Tentamen mediakenner samenvatting
marketingcommunicatiestrategie 8e druk:
Hoofdstuk 6: Stap één; Marketingcommunicatiedoelstellingen
6.1 Waarom doelstellingen
Voordat communicatiedoelstellingen op papier gezet kunnen worden moet er eerst
duidelijkheid zijn over de ondernemingsdoelstellingen en marketingdoelstellingen. De ene
doelstelling wordt afgeleid van de andere.
Ondernemingsdoelstelling→ marketingdoelstelling→
marketingcommunicatiedoelstelling
Ondernemingsdoelstelling: Kunnen abstract en concreet geformuleerd worden,
hebben betrekking op de ‘missie’ van de onderneming→ Abstract:
maatschappelijke plaats en functie van de onderneming en haar bijdrage aan de
samenleving. Concreet: worden van abstracte ondernemingsdoelstellingen
afgeleid; winst, rendement op geïnvesteerd vermogen, continuïteit en
werkgelegenheid.
Marketingdoelstellingen: Gaat over omzetten, marktaandelen en concurrentie.
Marketingcommunicatiedoelstellingen: Hebben betrekking op de verwachte effecten van
alle marketingcommunicatie instrumenten als totaal.
Retail marketing communicatie: Marketingcommunicatie door winkelbedrijven.
Store traffic: De consument laten bewegen tot een bezoek aan de winkel.
Soorten doelstellingen:
- Bereiksdoelstelling: Heeft te maken met de doelgroep die bereikt moet worden via
de massamedia.
- Procesdoelstelling: Heeft betrekking op het proces van communicatiewerking.
(Bijvoorbeeld likeability, waardering, begrijpelijkheid van communicatie-uitingen).
Welke houding moet de doelgroep aannemen en in hoeverre begrijpen ze de
boodschap.
- Effectdoelstelling: Heeft betrekking op het effect dat de
communicatiecampagne moet bereiken→ het gedrag dat de boodschap tot
stand brengt.
Aan de hand van doelstellingen kan antwoord gegeven worden op de volgende vragen
Bereiksdoelstellingen→
- Welke media moeten we kiezen en hoe vaak moeten de diverse media worden
ingeschakeld om de doelgroep te bereiken?
Procesdoelstellingen→
- Begrijpt de doelgroep de communicatieboodschap?
- Waardeert de doelgroep de communicatieboodschap?
Effectdoelstellingen→
, - Leidt de communicatiecampagne tot een grotere merkbekendheid?
- Hoe moet het effect van de campagne worden gemeten?
Proces- en effectdoelstellingen→
- Welke boodschap moet gecommuniceerd worden?
Elementen die effectdoelstellingen moeten bevatten:
- De doelgroep tot wie de campagne zich richt; de communicatiedoelgroep.
- Het effect dat men bij hen wil bereiken; verandering van kennis, attitude, koopintentie
of koopgedrag.
- De termijn waarin de doelstellingen gerealiseerd moeten worden.
Voor communicatie doelstellingen moet er ook rekening gehouden worden met:
Communicatiedoelstellingen moeten…
- …passen binnen de ondernemings- en marketingdoelstellingen.
- …passen in de huidige en gewenste positionering van het product en merk.
- …meetbaar zijn.
- …worden geformuleerd in overleg met hen die ze moeten realiseren.
- …voor alle betrokken begrijpelijk zijn.
- …door alle betrokkenen geaccepteerd worden.
- …door iedereen als een opdracht en verplichting worden ervaren.
- …aangepast kunnen worden als de omstandigheden dit nodig maken.
- …motiverend zijn voor de betrokkenen.
- …zo nodig vertaald kunnen worden in subdoelstellingen.
Voordelen van het maken van communicatiedoelstellingen:
- Bevordert goede afstemming tussen de marketingcommunicatiestrategieën.
- Onmisbare schakel bij het ontwikkelen van marketingcommunicatiestrategieën.
- Hulpmiddel bij het opstellen van communicatiebudget.
- Inspiratiebron voor conceptontwikkeling.
- Vereenvoudigt het beoordelen van creatieve concepten, je hebt criteria waaraan de
voorstellen getoetst kunnen worden.
- Meten van het communicatie-effect wordt beter mogelijk.
- Doelstellingen en de effectmeting maken een nauwkeurige dosering van de
mediadruk (aantal plaatsingen) mogelijk.
6.2 Marketing- versus communicatiedoelstellingen
De effectdoelstellingen van de communicatie van een merk kunnen globaal in 4
hoofdgroepen worden ingedeeld:
1. Dominantie: Merk komt vooraan te liggen in het brein van de consument en is
zichtbaar in de fysieke wereld.
2. Relevantie: Merk voorziet de behoefte van de consument.
3. Binding: Doelstelling gericht op het behoud van klanten.
4. Gedrag: Aanzetten tot gedrag, dus aanschaffen van producten of diensten van het
merk.
6.3 Dominantie, relevantie, binding en gedrag
,Binnen deze vier hoofdgroepen (dominantie, relevantie, binding en gedrag)
vallen meer gedetailleerde communicatiedoelstellingen→ er zijn 8 communicatie-
effectdoelstellingen:
1. Merkbekendheid: Actieve of passieve kennis van de merknaam.
a. Actieve/spontane merkbekendheid: De consument kan uit eigen geheugen
de merknaam noemen. Dit is nodig als de beslissing van een merk al voor de
koopsituatie moet maken.
b. TOMA (top-of-mind-awareness): Merken die het eerst genoemd worden als
er naar een productcategorie gevraagd wordt. Loopt meestal gelijk met de
ontwikkeling van het marktaandeel.
c. Passieve/geholpen merkbekendheid: Consumenten herkennen het merk
tussen de andere merken. Dit kan voor sommige merken al voldoende zijn.
In een markt heb je veel keuzealternatieven (merken of typen) →
d. Bewuste verzameling: (awareness set) Alternatieven waarvan een
consument de uitgangspositie kent.
e. Overwegende verzameling: (consideration set) Alternatieven die de
consument bij aankoop overweegt.
f. Verwerpings verzameling: (rejection set) Alternatieven die niet in
aanmerking komen.
2. Categorie- of productbehoefte: Is de primaire vraag en behoefte bij de consument
aan een productcategorie en (nog) niet noodzakelijk aan een specifiek merk.
Campagnes van een nieuwe productcategorie gaan vaak over de nieuwe voordelen,
zodat de consument hiermee kennismaakt. Maar ook bij bestaande markten kan er
behoefte zijn om consumenten opnieuw te herinneren aan een categorie.
3. Merkkennis: Bestaat uit de voordelen van een merk die; functioneel, emotioneel,
sociaal of transformationeel (psychosociale voordelen en waarden) kunnen zijn. Wat
weet de consument over een merk.
4. Merkattitude: De houding ten opzichte van het merk en in het bijzonder de voorkeur
voor het merk. Kan gebaseerd zijn op kennis over de voordelen van het merk. Maar
meestal is de attitude een gevolg van de confrontatie met het merk en de
bijbehorende merkketens. De aanblik met het merk zorgen ervoor dat mensen een
positieve attitude ontwikkelen.
a. Brand Asset Valuator: Grootste onderzoek ter wereld naar merkwaarde en
merkperceptie. Er wordt gemeten op de volgende aspecten
- Waardering
- Vertrouwdheid
- Differentiatie
- Relevantie
5. Tevredenheid: Na een aankoop wil je de consument tevreden houden om
op die manier de consument aan het merk de binden→ zodat hij de
volgende keer weer een aankoop bij het merk doet.
a. Bevestigende functie: De koper wil hun mening graag bevestigd zien
worden. Daarom beginnen garantiebewijzen en gebruiksaanwijzingen altijd
met een felicitatie dat het juiste merk is gekozen.
b. Structurerende functie: Helpt consumenten hun ervaringen met merken en
producten te structureren en verduidelijken. Zo wordt het duidelijk voor de
consument waarom het merk belangrijk is en waar het voor staat.
, c. Consumenten franchise: Consumenten ‘aanhang’ van een merk. Hiermee
wordt een combinatie van merkbekendheid, merkkennis, merkattitude en
merktrouw bedoeld.
6. Gedragsintentie: Is het concrete voornemen of plan van een consument om een
bepaald gedrag uit te voeren. Als er geen verstorende factoren in de situatie van de
consument optreden, wordt een intentie in gedrag omgezet.
a. Koopintentie: Het voornemen om een product te kopen.
7. Gedragsfacilitatie: Is het bezorgen van informatie over waar, wanneer en hoe het
product gekocht kan worden. Heeft dus betrekking op de overige marketingmix
factoren; prijs, betaalwijze, verkrijgbaarheid en levering.
a. Koop facilitatie: Aanbieden van informatie voor de financiering van het
product van aankoop, zo worden blokkades om de koop de te doen
weggenomen.
8. Gedrag: Koop- en gebruiksgedrag kunnen een communicatiedoelstelling vormen.
Het kan gaan om vormen van consumentengedrag zoals informatie vragen, winkels
bezoeken, kopen, gebruiken en afdanken van producten.
a. Open propositie: Als de doelstelling van een campagne is om de
doelgroep informatie te laten opvragen→ ook wel consumenten een
winkel/showroom laten bezoeken.
b. Gesloten propositie: Als de doelstelling feitelijk koopgedrag is.
c. Gedragsbehoud: Gedragsdoelstelling→ het bestaande gedrag
behouden of versterken.
Brand stature: Waardering en vertrouwdheid van het merk.
Vitaliteit: Is het merk uniek en beantwoordt het aan behoeften.
6.4 Keuze van communicatie doelstellingen
Keuze van communicatiedoelstelling wordt in eerste instantie bepaald door de
marketingdoelstellingen en de taak die de marketingcommunicatie hierbij heeft gekregen.
Welke taak dit kan en moet zijn hangt af van de fase van de levenscyclus waarin het merk
zich bevindt. Een nieuw merk wil bekendheid creëren, een bestaand merk wil vaak wat
anders.
Hoge betrokkenheid producten: Hiervoor hebben consumenten meer aandacht voor de
marketingcommunicatie, ze willen voordelen weten.
Lage betrokkenheids producten: Consumenten ontwikkelen pas een mening over het
merk na het kiezen, in eerste instantie wordt er door consumenten dus niet veel aandacht
besteedt aan marketingcommunicatie.
6.5 Meetbaar maken van doelstellingen
Bij het maken van communicatiedoelstellingen moet je rekening houden met het
feit dat ze meetbaar moeten zijn. Dat biedt grote voordelen. Maar er zijn ook
adverteerders die hun communicatiedoelstellingen niet meetbaar maken→ soms
ook omdat het moeilijk is, of omdat er geld te kort is.
marketingcommunicatiestrategie 8e druk:
Hoofdstuk 6: Stap één; Marketingcommunicatiedoelstellingen
6.1 Waarom doelstellingen
Voordat communicatiedoelstellingen op papier gezet kunnen worden moet er eerst
duidelijkheid zijn over de ondernemingsdoelstellingen en marketingdoelstellingen. De ene
doelstelling wordt afgeleid van de andere.
Ondernemingsdoelstelling→ marketingdoelstelling→
marketingcommunicatiedoelstelling
Ondernemingsdoelstelling: Kunnen abstract en concreet geformuleerd worden,
hebben betrekking op de ‘missie’ van de onderneming→ Abstract:
maatschappelijke plaats en functie van de onderneming en haar bijdrage aan de
samenleving. Concreet: worden van abstracte ondernemingsdoelstellingen
afgeleid; winst, rendement op geïnvesteerd vermogen, continuïteit en
werkgelegenheid.
Marketingdoelstellingen: Gaat over omzetten, marktaandelen en concurrentie.
Marketingcommunicatiedoelstellingen: Hebben betrekking op de verwachte effecten van
alle marketingcommunicatie instrumenten als totaal.
Retail marketing communicatie: Marketingcommunicatie door winkelbedrijven.
Store traffic: De consument laten bewegen tot een bezoek aan de winkel.
Soorten doelstellingen:
- Bereiksdoelstelling: Heeft te maken met de doelgroep die bereikt moet worden via
de massamedia.
- Procesdoelstelling: Heeft betrekking op het proces van communicatiewerking.
(Bijvoorbeeld likeability, waardering, begrijpelijkheid van communicatie-uitingen).
Welke houding moet de doelgroep aannemen en in hoeverre begrijpen ze de
boodschap.
- Effectdoelstelling: Heeft betrekking op het effect dat de
communicatiecampagne moet bereiken→ het gedrag dat de boodschap tot
stand brengt.
Aan de hand van doelstellingen kan antwoord gegeven worden op de volgende vragen
Bereiksdoelstellingen→
- Welke media moeten we kiezen en hoe vaak moeten de diverse media worden
ingeschakeld om de doelgroep te bereiken?
Procesdoelstellingen→
- Begrijpt de doelgroep de communicatieboodschap?
- Waardeert de doelgroep de communicatieboodschap?
Effectdoelstellingen→
, - Leidt de communicatiecampagne tot een grotere merkbekendheid?
- Hoe moet het effect van de campagne worden gemeten?
Proces- en effectdoelstellingen→
- Welke boodschap moet gecommuniceerd worden?
Elementen die effectdoelstellingen moeten bevatten:
- De doelgroep tot wie de campagne zich richt; de communicatiedoelgroep.
- Het effect dat men bij hen wil bereiken; verandering van kennis, attitude, koopintentie
of koopgedrag.
- De termijn waarin de doelstellingen gerealiseerd moeten worden.
Voor communicatie doelstellingen moet er ook rekening gehouden worden met:
Communicatiedoelstellingen moeten…
- …passen binnen de ondernemings- en marketingdoelstellingen.
- …passen in de huidige en gewenste positionering van het product en merk.
- …meetbaar zijn.
- …worden geformuleerd in overleg met hen die ze moeten realiseren.
- …voor alle betrokken begrijpelijk zijn.
- …door alle betrokkenen geaccepteerd worden.
- …door iedereen als een opdracht en verplichting worden ervaren.
- …aangepast kunnen worden als de omstandigheden dit nodig maken.
- …motiverend zijn voor de betrokkenen.
- …zo nodig vertaald kunnen worden in subdoelstellingen.
Voordelen van het maken van communicatiedoelstellingen:
- Bevordert goede afstemming tussen de marketingcommunicatiestrategieën.
- Onmisbare schakel bij het ontwikkelen van marketingcommunicatiestrategieën.
- Hulpmiddel bij het opstellen van communicatiebudget.
- Inspiratiebron voor conceptontwikkeling.
- Vereenvoudigt het beoordelen van creatieve concepten, je hebt criteria waaraan de
voorstellen getoetst kunnen worden.
- Meten van het communicatie-effect wordt beter mogelijk.
- Doelstellingen en de effectmeting maken een nauwkeurige dosering van de
mediadruk (aantal plaatsingen) mogelijk.
6.2 Marketing- versus communicatiedoelstellingen
De effectdoelstellingen van de communicatie van een merk kunnen globaal in 4
hoofdgroepen worden ingedeeld:
1. Dominantie: Merk komt vooraan te liggen in het brein van de consument en is
zichtbaar in de fysieke wereld.
2. Relevantie: Merk voorziet de behoefte van de consument.
3. Binding: Doelstelling gericht op het behoud van klanten.
4. Gedrag: Aanzetten tot gedrag, dus aanschaffen van producten of diensten van het
merk.
6.3 Dominantie, relevantie, binding en gedrag
,Binnen deze vier hoofdgroepen (dominantie, relevantie, binding en gedrag)
vallen meer gedetailleerde communicatiedoelstellingen→ er zijn 8 communicatie-
effectdoelstellingen:
1. Merkbekendheid: Actieve of passieve kennis van de merknaam.
a. Actieve/spontane merkbekendheid: De consument kan uit eigen geheugen
de merknaam noemen. Dit is nodig als de beslissing van een merk al voor de
koopsituatie moet maken.
b. TOMA (top-of-mind-awareness): Merken die het eerst genoemd worden als
er naar een productcategorie gevraagd wordt. Loopt meestal gelijk met de
ontwikkeling van het marktaandeel.
c. Passieve/geholpen merkbekendheid: Consumenten herkennen het merk
tussen de andere merken. Dit kan voor sommige merken al voldoende zijn.
In een markt heb je veel keuzealternatieven (merken of typen) →
d. Bewuste verzameling: (awareness set) Alternatieven waarvan een
consument de uitgangspositie kent.
e. Overwegende verzameling: (consideration set) Alternatieven die de
consument bij aankoop overweegt.
f. Verwerpings verzameling: (rejection set) Alternatieven die niet in
aanmerking komen.
2. Categorie- of productbehoefte: Is de primaire vraag en behoefte bij de consument
aan een productcategorie en (nog) niet noodzakelijk aan een specifiek merk.
Campagnes van een nieuwe productcategorie gaan vaak over de nieuwe voordelen,
zodat de consument hiermee kennismaakt. Maar ook bij bestaande markten kan er
behoefte zijn om consumenten opnieuw te herinneren aan een categorie.
3. Merkkennis: Bestaat uit de voordelen van een merk die; functioneel, emotioneel,
sociaal of transformationeel (psychosociale voordelen en waarden) kunnen zijn. Wat
weet de consument over een merk.
4. Merkattitude: De houding ten opzichte van het merk en in het bijzonder de voorkeur
voor het merk. Kan gebaseerd zijn op kennis over de voordelen van het merk. Maar
meestal is de attitude een gevolg van de confrontatie met het merk en de
bijbehorende merkketens. De aanblik met het merk zorgen ervoor dat mensen een
positieve attitude ontwikkelen.
a. Brand Asset Valuator: Grootste onderzoek ter wereld naar merkwaarde en
merkperceptie. Er wordt gemeten op de volgende aspecten
- Waardering
- Vertrouwdheid
- Differentiatie
- Relevantie
5. Tevredenheid: Na een aankoop wil je de consument tevreden houden om
op die manier de consument aan het merk de binden→ zodat hij de
volgende keer weer een aankoop bij het merk doet.
a. Bevestigende functie: De koper wil hun mening graag bevestigd zien
worden. Daarom beginnen garantiebewijzen en gebruiksaanwijzingen altijd
met een felicitatie dat het juiste merk is gekozen.
b. Structurerende functie: Helpt consumenten hun ervaringen met merken en
producten te structureren en verduidelijken. Zo wordt het duidelijk voor de
consument waarom het merk belangrijk is en waar het voor staat.
, c. Consumenten franchise: Consumenten ‘aanhang’ van een merk. Hiermee
wordt een combinatie van merkbekendheid, merkkennis, merkattitude en
merktrouw bedoeld.
6. Gedragsintentie: Is het concrete voornemen of plan van een consument om een
bepaald gedrag uit te voeren. Als er geen verstorende factoren in de situatie van de
consument optreden, wordt een intentie in gedrag omgezet.
a. Koopintentie: Het voornemen om een product te kopen.
7. Gedragsfacilitatie: Is het bezorgen van informatie over waar, wanneer en hoe het
product gekocht kan worden. Heeft dus betrekking op de overige marketingmix
factoren; prijs, betaalwijze, verkrijgbaarheid en levering.
a. Koop facilitatie: Aanbieden van informatie voor de financiering van het
product van aankoop, zo worden blokkades om de koop de te doen
weggenomen.
8. Gedrag: Koop- en gebruiksgedrag kunnen een communicatiedoelstelling vormen.
Het kan gaan om vormen van consumentengedrag zoals informatie vragen, winkels
bezoeken, kopen, gebruiken en afdanken van producten.
a. Open propositie: Als de doelstelling van een campagne is om de
doelgroep informatie te laten opvragen→ ook wel consumenten een
winkel/showroom laten bezoeken.
b. Gesloten propositie: Als de doelstelling feitelijk koopgedrag is.
c. Gedragsbehoud: Gedragsdoelstelling→ het bestaande gedrag
behouden of versterken.
Brand stature: Waardering en vertrouwdheid van het merk.
Vitaliteit: Is het merk uniek en beantwoordt het aan behoeften.
6.4 Keuze van communicatie doelstellingen
Keuze van communicatiedoelstelling wordt in eerste instantie bepaald door de
marketingdoelstellingen en de taak die de marketingcommunicatie hierbij heeft gekregen.
Welke taak dit kan en moet zijn hangt af van de fase van de levenscyclus waarin het merk
zich bevindt. Een nieuw merk wil bekendheid creëren, een bestaand merk wil vaak wat
anders.
Hoge betrokkenheid producten: Hiervoor hebben consumenten meer aandacht voor de
marketingcommunicatie, ze willen voordelen weten.
Lage betrokkenheids producten: Consumenten ontwikkelen pas een mening over het
merk na het kiezen, in eerste instantie wordt er door consumenten dus niet veel aandacht
besteedt aan marketingcommunicatie.
6.5 Meetbaar maken van doelstellingen
Bij het maken van communicatiedoelstellingen moet je rekening houden met het
feit dat ze meetbaar moeten zijn. Dat biedt grote voordelen. Maar er zijn ook
adverteerders die hun communicatiedoelstellingen niet meetbaar maken→ soms
ook omdat het moeilijk is, of omdat er geld te kort is.
