Merkmanagement kernbegrippen
Positioneringsdriehoek: Eerste inzicht in het tot stand komen van de positionering van een merk. Het
gaat om de combinatie van:
• Een eigen sterk standpunt
• Wens van doelgroepen
• Een zwak punt van concurrent
De drie belangrijke onderdelen van de SWOT-analyse die hierin meespelen zijn: interne analyse,
concurrentie analyse en afnemers analyse.
Segmentatie markten:
1. Geografische segmentatie
2. Demografische en socio-economische segmentatie
3. Psychografische segmentatie
4. Gedragssegmentatie
Geografische segmentatie: consumenten worden ingedeeld op basis van geografische criteria. Het
uitgangspunt is dat er verschillen in behoeften bestaan die te maken hebben met het land of de regio
waar men woont, of omdat men in de stad woont in plaats van op het plattenland.
Demografische en socio-economische segmentatie: consumenten worden ingedeeld op basis van
zaken als leeftijd, inkomen, beroep, onderwijs en afkomst. Een veel gebruikte vorm van segmentatie.
Ook burgerlijke staat of het hebben van kinderen valt hieronder. (Levensstijlsegmentatie)
Psychografische segmentatie: consument wordt ingedeeld op basis van de levensstijl die ze leiden.
Het wordt vaak gedefinieerd op basis van zogenoemde AIO-variabelen: de activiteiten, interesses en
opinies die consumenten hebben. Een levensstijl zegt iets over de manier waarop iemand de dag
doorbrengt, en dus ook over de behoeften die dat met zich meebrengt. Binnen de marketing wordt
bij het omschrijven van een levensstijl vaak gebruik gemaakt van persona’s. Een persona is een
‘typische’ vertegenwoordiger van een groep consumenten met een bepaalde levensstijl.
Gedragssegmentatie: consumenten worden ingedeeld op basis van hun kennis, van mening over of
voorkeur voor een product of merk, of de reden waarom ze dit merk kopen. Marketeers zien dit vaak
als de beste manier van segmenteren omdat er bij het segmenteren al een relatie gelegd wordt
tussen consument en merk.
, Doelgroep: een van de segmenten waar een merk zich specifiek op richt, met als doel hun behoeften
te vervullen.
Middel-doelketen: De relatie tussen merkassociaties en consumentengedrag wordt hierin
beschreven. Het beschrijft de volgende relatie:
• Merken hebben bepaalde eigenschappen
• Consumenten verbinden benefits aan de eigenschappen van het merk
• Benefits worden gezien als gunstiger naarmate ze meer aansluiten bij de centrale waarden
van de consument.
Benefits
Voordelen/behoeftes die een product consumenten kan bieden.
Functionele benefits: een merk met functionele benefits is gericht op het oplossen van consumptie
gerelateerde behoefte, bijvoorbeeld het oplossen of voorkomen van een probleem.
Belevenisgeoriënteerde benefits: deze benefits creëren de behoefte aan producten die de consument
iets laten beleven of hem laten genieten.
Symbolische benefits: type benefits die naar buiten is gericht: ze zorgen ervoor dat de consument
zich op een bepaalde manier aan anderen kan presenteren. Geeft een bepaald imago, gaat om
uitstraling.
Value compass
Consumenten laten zich leiden door hun waarden; deze zijn immers in de doel-middelketen
verankerd aan de benefits waarnaar consumenten op zoek zijn. Waarden die het
consumentengedrag beïnvloeden blijken met elkaar samen te hangen in een waardensysteem met
een cirkelvormige structuur. Deze structuur is weergave van onderlinge samenhang tussen deze
waarden.
Positioneringsdriehoek: Eerste inzicht in het tot stand komen van de positionering van een merk. Het
gaat om de combinatie van:
• Een eigen sterk standpunt
• Wens van doelgroepen
• Een zwak punt van concurrent
De drie belangrijke onderdelen van de SWOT-analyse die hierin meespelen zijn: interne analyse,
concurrentie analyse en afnemers analyse.
Segmentatie markten:
1. Geografische segmentatie
2. Demografische en socio-economische segmentatie
3. Psychografische segmentatie
4. Gedragssegmentatie
Geografische segmentatie: consumenten worden ingedeeld op basis van geografische criteria. Het
uitgangspunt is dat er verschillen in behoeften bestaan die te maken hebben met het land of de regio
waar men woont, of omdat men in de stad woont in plaats van op het plattenland.
Demografische en socio-economische segmentatie: consumenten worden ingedeeld op basis van
zaken als leeftijd, inkomen, beroep, onderwijs en afkomst. Een veel gebruikte vorm van segmentatie.
Ook burgerlijke staat of het hebben van kinderen valt hieronder. (Levensstijlsegmentatie)
Psychografische segmentatie: consument wordt ingedeeld op basis van de levensstijl die ze leiden.
Het wordt vaak gedefinieerd op basis van zogenoemde AIO-variabelen: de activiteiten, interesses en
opinies die consumenten hebben. Een levensstijl zegt iets over de manier waarop iemand de dag
doorbrengt, en dus ook over de behoeften die dat met zich meebrengt. Binnen de marketing wordt
bij het omschrijven van een levensstijl vaak gebruik gemaakt van persona’s. Een persona is een
‘typische’ vertegenwoordiger van een groep consumenten met een bepaalde levensstijl.
Gedragssegmentatie: consumenten worden ingedeeld op basis van hun kennis, van mening over of
voorkeur voor een product of merk, of de reden waarom ze dit merk kopen. Marketeers zien dit vaak
als de beste manier van segmenteren omdat er bij het segmenteren al een relatie gelegd wordt
tussen consument en merk.
, Doelgroep: een van de segmenten waar een merk zich specifiek op richt, met als doel hun behoeften
te vervullen.
Middel-doelketen: De relatie tussen merkassociaties en consumentengedrag wordt hierin
beschreven. Het beschrijft de volgende relatie:
• Merken hebben bepaalde eigenschappen
• Consumenten verbinden benefits aan de eigenschappen van het merk
• Benefits worden gezien als gunstiger naarmate ze meer aansluiten bij de centrale waarden
van de consument.
Benefits
Voordelen/behoeftes die een product consumenten kan bieden.
Functionele benefits: een merk met functionele benefits is gericht op het oplossen van consumptie
gerelateerde behoefte, bijvoorbeeld het oplossen of voorkomen van een probleem.
Belevenisgeoriënteerde benefits: deze benefits creëren de behoefte aan producten die de consument
iets laten beleven of hem laten genieten.
Symbolische benefits: type benefits die naar buiten is gericht: ze zorgen ervoor dat de consument
zich op een bepaalde manier aan anderen kan presenteren. Geeft een bepaald imago, gaat om
uitstraling.
Value compass
Consumenten laten zich leiden door hun waarden; deze zijn immers in de doel-middelketen
verankerd aan de benefits waarnaar consumenten op zoek zijn. Waarden die het
consumentengedrag beïnvloeden blijken met elkaar samen te hangen in een waardensysteem met
een cirkelvormige structuur. Deze structuur is weergave van onderlinge samenhang tussen deze
waarden.
