Reddende samenvatting voor het vak 'Inleiding Marketing'

Inleiding marketing academiejaar
2022-2023
H1 Het marketingproces
1. Wat is marketing
Peter Drucker: “Het doel van marketing is: de verkoopfunctie overbodig maken; de klant zo goed te
leren kennen en begrijpen dat het product of de dienst precies past en zichzelf verkoopt”

≠ verkopen of reclame maken

 hebben hun belang

 zijn echter deel van een groter geheel:
de 4 P’s of de marketingmix of de marketinginstrumenten

Definitie Kotler: Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.

2. Het marketingproces
 Bestaat uit 5 stappen
o de markt en afnemersbehoeften doorgronden
o een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
o een marketingplan en –programma opstellen
o winstgevende klantrelaties opbouwen
o waarde van klanten realiseren
 Waarbij organisaties streven naar continuïteit
o klantwaarde of toegevoegde waarde creëren
o duurzame relaties opbouwen




*Tijdens de eerste 4 werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en solide
klantrelaties op te bouwen. Bij de laatste stap plukken bedrijven de vruchten.

2.1 Analyse: beeldvorming en afbakening  markt en afnemersbehoeften doorgronden




Marketingplanningsproces  gebeurt vaak op meerdere niveaus:

1. concern of onderneming
2. strategic business units (SBU) of werkmaatschappijen

, 3. product-/marktniveau (PMC)

Visie en Missie  hoort bij strategische planning op ondernemingsniveau
Visie: definitie van wat een bedrijf nu – maar vooral in de toekomst wil zijn
Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden
leidraad voor werknemers en buitenwacht
*De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de
slogan van een bedrijf
Eisen aan een missie: - Realistisch - Specifiek - Motiverend
- Gebaseerd op onderscheidende competenties

Marktafbakening:
Missie bepaalt de marktafbakening (business domain)
Abell & Hammond diagram:

 Wat zijn de behoeften van de afnemers?
 Welke afnemersgroepen zijn er?
 Op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien door
middel van producten en/of technologieën (alternatieve
oplossingen)

Doelstellingen:
Missie wordt vertaald in doelstellingen
SMART formuleren

 Specifiek
 Meetbaar
 Actie georiënteerd
 Realistisch
 Tijdsgebonden
Doelstellingen worden gedefinieerd op verschillende niveaus
 Doelstellingen op ondernemings- en SBU-niveau worden veelal geformuleerd in termen
van omzetgroei of winst.

Doelstellingen op PMC-niveau (product-marktcombinatie) hebben veel directe gevolgen voor de
eerstgenoemde doelstellingen, oftewel hoe wordt de omzetgroei / winst precies behaald?

Analyse op niveau van product en markt:
Vijf kernconcepten:
 Behoeften, wensen en vraag
 Marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
 Ruil, transacties en relaties
 Een markt
 Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden

Behoeften, wensen en vraag
Behoefte: het idee dat er iets ontbreekt (kan fysiek, sociaal of individueel zijn)
Wensen: de manier waarop je een behoefte wilt bevredigen
Vraag: de realisatie van de wens
Voorbeeld  behoefte aan mobiliteit
 wens kan auto zijn

,Marketingaanbod, Marketingbijziendheid en Behoeftebevrediging
Marketingaanbod: Een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die aan
organisaties aan de markt aanbieden om een behoefte of wens te bevredigen
In ruimere zin: personen, plaatsen, organisaties, informatie en ideeën
Marketingmyopia of -bijziendheid: Kortzichtig zijn en niet verder kijken dan het eigen product
Behoeftebevrediging: aandacht voor de toegevoegde waarde
- merkbekendheid
- merkbetekenis
- merkbeleving

Ruil, transacties en relaties
Ruil: handeling waarbij je iets verwerft door zelf iets anders aan te bieden (= kern van marketing)
Transactie: ruil waarmee ten minste 2 zaken van waarde gemoeid zijn, plus overeengekomen
voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst
Relatiemarketing: opbouwen van ruilrelaties
Doel van relatiemarketing: - nieuwe afnemers aantreken
- bestaande klanten behouden

Een markt: een groep bestaande en potentiële afnemers van een product
er bestaan verschillende marktvormen te onderscheiden obv:
- hoeveel aanbieders - vragers
- soort product

Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Marketingsysteem: Een bedrijf dat een markt wil veroveren dient rekening te houden met
diverse omgevingsfactoren en partijen:
- eindgebruikers als klant
- concurrenten die zich op dezelfde klant richten
- relatie met leveranciers
- betrouwbare tussenpersonen




Interne analyse: - gestructureerde beoordeling van alle facetten van het eigen bedrijf
- geeft zicht op de sterktes en zwaktes wanneer men deze plaatst t.o.v. externe
analyse
Externe analyse: - uitgebreid onderzoek van markten, concurrenten en bedrijfseconomische
omgeving
- deze leidt tot kansen en bedreigingen

, Value chain van Porter
Hoe werken afdelingen en partners binnen een bedrijf samen om optimaal waarde voor de klant
te creëren?




Negen waardegenererende activiteiten:
- 5 primaire activiteiten
- 4 ondersteunende activiteiten
 coördinatie en samenwerking tussen al deze activiteiten is belangrijk voor succes

2.2 Strategie: vaststellen grote lijnen  klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Het bedrijf moet beslissen in welke behoeften zal worden voorzien en wie het wil bedienen.
Marketingmanagement:
= klantmanagement of vraagmanagement
Het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties
Doel: Een doelgroep klanten ontwikkelen, te behouden en uit te bereiden door klantwaarde
steen te creëren, te leveren en te communiceren.
3 vragen:
1) Welke klanten ga je bedienen?
2) Waarmee kan je deze klanten best overtuigen?
3) Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wil realiseren?

1) Welke klanten ga je bedienen?
 Wat is de doelgroep? Klanten segmenteren en doelgroepkeuze
>< zo veel mogelijk klanten
= zeer gericht
Marktsegmentatie: de markt verdelen in klantsegmenten
Doelgroepkeuze: segmenten uitkiezen waarop het zich zal richten

2) Waarmee kan je deze klanten best overtuigen?
Hoe ga je de doelgroep bedienen?
Hoe ga je je differentiëren en positioneren op de markt?

 Waarom zou ik als consument jouw merk kopen en niet een concurrerend merk?
 Differentiatie: zich onderscheiden van de concurrentie
 Demarketing: de vraag naar een product tijdelijk verminderen of verleggen
 Waardepropositie/positioneren: perceptie creëren  hoe het door afnemers wil worden
gezien in relatie tot de andere aanbieders
 Partners in het marketingsysteem zoeken