Tentamenstof
Mediakenner
HBO Bachelor
Communicatie
Jaar 1 - versie 2022/2023
Anne Geurts
,Marketing-
communicatiestrategie
8e druk
,Hoofdstuk 6 – Stap één: Marketingcommunicatiedoelstellingen
Ondernemingsdoelstellingen:
Abstracte ondernemingsdoelstellingen: Hebben betrekking op de missie van de onderneming. De
maatschappelijke plaats en functie en de bijdrage aan de samenleving.
Concrete ondernemingsdoelstellingen: worden van abstracte worden afgeleid. O.a. winst, rendement
op geïnvesteerd vermogen, continuïteit en werkgelegenheid.
Marketingdoelstellingen:
Hierbij gaat het om omzetten, marktaandelen en concurrentie.
Voorbeelden: marktaandeel uitbreiden, merk beschermen tegen huismerken, aantal verkooppunten
uitbreiden, etc.
Van ondernemings- naar marketingcommunicatiedoelstelling:
Marketingcommunicatiedoelstellingen:
Hebben betrekking op de verwachte effecten van alle marketingcommunicatie-instrumenten als
totaal.
Voorbeelden:
Ondernemingsdoelstelling: In 2020 een rendement op het geïnvesteerd vermogen van 10% halen.
Marketingdoelstelling: In 2020 het marktaandeel vergroten van 20 naar 25%.
Marketingcommunicatiedoelstelling: In 2020 10% van de doelgroep overhalen om een
probeeraankoop te doen.
Reclamedoelstelling: In 2020 de geholpen merkbekendheid verhogen van 60 naar 75%.
Retailmarketingcommuncatie:
Marketingcommunicatie door winkelbedrijven.
Store traffic:
Bezoek aan de winkel (fysiek).
Bereiksdoelstelling:
Heeft te maken met de doelgroep die bereikt moet worden via de massamedia.
Procesdoelstelling:
Heeft te maken met het proces van communicatiewerking (zoals begrip of waardering van de uiting).
Brengt informatieverwerking op gang.
Effectdoelstelling:
Heeft te maken met het effect/doel dat met de communicatiecampagne bereikt moet worden.
, Effectdoelstellingen moeten de volgende elementen bevatten:
- De communicatiedoelgroep.
- Het effect dat bereikt moet worden: kennis, attitude, koopintentie, koopgedrag.
- De termijn
Vier groepen van communicatie-effectdoelstellingen:
- Dominantie: merkbekendheid
- Relevantie: categoriebehoefte, merkkennis, merkattitude
- Binding: tevredenheid (en dominantie, relevantie, gedrag specifiek gemeten bij huidige klanten)
- Gedrag: gedragsintentie, gedragsfacilitatie, gedrag
Merkbekendheid:
Een actieve of passieve kennis van de merknaam. Impliceert de associatie van een merk met een
productcategorie.
Actieve merkbekendheid:
Spontane merkbekendheid (merkherinnering).
Als de consument de merknaam uit eigen geheugen zonder hulp kan noemen.
TOMA (top-of-mind-awareness):
De merken die als eerste worden genoemd als er wordt gevraagd merken van bijvoorbeeld een
bepaalde categorie op te noemen.
Passieve merkbekendheid:
Geholpen merkbekendheid (merkherinnering). Kan betrekking hebben op kleur, logo/beeldmerk,
formaat, verpakking of vestigingsplaats. Het merk hoeft alleen herkend te worden.
Bewuste verzameling:
(Awareness set) De alternatieven die een bepaalde consument in de uitgangspositie kent.
Overwegingsverzameling:
(Consideration set) De alternatieven die de consument overweegt.
Verwerpingsverzameling:
(Rejection set) De alternatieven die niet in aanmerking komen.
Categorie- of productbehoefte:
De primaire vraag en behoefte bij de consument aan een productcategorie en (nog) niet noodzakelijk
aan een merk.
Merkkennis:
Adverteerders proberen producteigenschappen en benefits te koppelen aan de merknaam. Bij
confrontatie met de merknaam moet een persoon uit de doelgroep deze belangrijke eigenschappen
en benefits kunnen terugspelen. Daarnaast moet deze persoon bij confrontatie met een behoefte
aan de merknaam gaan denken.
Merkattitude:
De houding ten opzichte van het merk en in het bijzonder de voorkeur voor het merk.
Mediakenner
HBO Bachelor
Communicatie
Jaar 1 - versie 2022/2023
Anne Geurts
,Marketing-
communicatiestrategie
8e druk
,Hoofdstuk 6 – Stap één: Marketingcommunicatiedoelstellingen
Ondernemingsdoelstellingen:
Abstracte ondernemingsdoelstellingen: Hebben betrekking op de missie van de onderneming. De
maatschappelijke plaats en functie en de bijdrage aan de samenleving.
Concrete ondernemingsdoelstellingen: worden van abstracte worden afgeleid. O.a. winst, rendement
op geïnvesteerd vermogen, continuïteit en werkgelegenheid.
Marketingdoelstellingen:
Hierbij gaat het om omzetten, marktaandelen en concurrentie.
Voorbeelden: marktaandeel uitbreiden, merk beschermen tegen huismerken, aantal verkooppunten
uitbreiden, etc.
Van ondernemings- naar marketingcommunicatiedoelstelling:
Marketingcommunicatiedoelstellingen:
Hebben betrekking op de verwachte effecten van alle marketingcommunicatie-instrumenten als
totaal.
Voorbeelden:
Ondernemingsdoelstelling: In 2020 een rendement op het geïnvesteerd vermogen van 10% halen.
Marketingdoelstelling: In 2020 het marktaandeel vergroten van 20 naar 25%.
Marketingcommunicatiedoelstelling: In 2020 10% van de doelgroep overhalen om een
probeeraankoop te doen.
Reclamedoelstelling: In 2020 de geholpen merkbekendheid verhogen van 60 naar 75%.
Retailmarketingcommuncatie:
Marketingcommunicatie door winkelbedrijven.
Store traffic:
Bezoek aan de winkel (fysiek).
Bereiksdoelstelling:
Heeft te maken met de doelgroep die bereikt moet worden via de massamedia.
Procesdoelstelling:
Heeft te maken met het proces van communicatiewerking (zoals begrip of waardering van de uiting).
Brengt informatieverwerking op gang.
Effectdoelstelling:
Heeft te maken met het effect/doel dat met de communicatiecampagne bereikt moet worden.
, Effectdoelstellingen moeten de volgende elementen bevatten:
- De communicatiedoelgroep.
- Het effect dat bereikt moet worden: kennis, attitude, koopintentie, koopgedrag.
- De termijn
Vier groepen van communicatie-effectdoelstellingen:
- Dominantie: merkbekendheid
- Relevantie: categoriebehoefte, merkkennis, merkattitude
- Binding: tevredenheid (en dominantie, relevantie, gedrag specifiek gemeten bij huidige klanten)
- Gedrag: gedragsintentie, gedragsfacilitatie, gedrag
Merkbekendheid:
Een actieve of passieve kennis van de merknaam. Impliceert de associatie van een merk met een
productcategorie.
Actieve merkbekendheid:
Spontane merkbekendheid (merkherinnering).
Als de consument de merknaam uit eigen geheugen zonder hulp kan noemen.
TOMA (top-of-mind-awareness):
De merken die als eerste worden genoemd als er wordt gevraagd merken van bijvoorbeeld een
bepaalde categorie op te noemen.
Passieve merkbekendheid:
Geholpen merkbekendheid (merkherinnering). Kan betrekking hebben op kleur, logo/beeldmerk,
formaat, verpakking of vestigingsplaats. Het merk hoeft alleen herkend te worden.
Bewuste verzameling:
(Awareness set) De alternatieven die een bepaalde consument in de uitgangspositie kent.
Overwegingsverzameling:
(Consideration set) De alternatieven die de consument overweegt.
Verwerpingsverzameling:
(Rejection set) De alternatieven die niet in aanmerking komen.
Categorie- of productbehoefte:
De primaire vraag en behoefte bij de consument aan een productcategorie en (nog) niet noodzakelijk
aan een merk.
Merkkennis:
Adverteerders proberen producteigenschappen en benefits te koppelen aan de merknaam. Bij
confrontatie met de merknaam moet een persoon uit de doelgroep deze belangrijke eigenschappen
en benefits kunnen terugspelen. Daarnaast moet deze persoon bij confrontatie met een behoefte
aan de merknaam gaan denken.
Merkattitude:
De houding ten opzichte van het merk en in het bijzonder de voorkeur voor het merk.
