Bouwen aan Organisatie Identiteit
Hoofdstuk 1
1.1 Veranderd denken over corporate branding
De belangrijkste verandering in het denken over corporate branding is de groeiende focus
op het bouwen van een relevante en onderscheidende organisatie identiteit, in plaats van te
focussen op imago-ontwikkeling. Het is de uitdaging een identiteit te bouwen die de visie
van topmanagement belichaamt, die aansluit op de behoefte van externe doelgroepen en
waarmee medewerkers zich kunnen identificeren. De richting van de organisatie moet
aansluiten op de capaciteiten en prestaties van de organisatie (cultuur) en de verwachtingen
en behoeften van doelgroepen (imago).
Terugkijkend op de ontstaansgeschiedenis van corporate branding kunnen we twee
benaderingen onderscheiden:
1. Marketing- en campagnebenadering: ziet corporate branding vooral als product
branding, maar dan op organisatieniveau. Kenmerkend is de verkoop gedreven,
tactische en visuele focus. Campagnes en design voeren de boventoon en corporate
branding is verantwoordelijkheid van marketing- en communicatieprofessionals.
2. Strategische en geïntegreerde benadering: ziet corporate branding als instrument
om door disciplines heen sturing te geven aan de organisatie. Corporate branding
wordt gezien als een continu proces waarin de organisatie – in interactie met
stakeholders – een relevante en onderscheidende identiteit ontwikkelt.
Marketing- en Strategische en geïntegreerde
campagnebenadering benadering
Uitgangspunt Corporate branding is een Corporate branding is een strategisch
marketingperspectief en cross-functioneel perspectief
Focus Ontwikkelen imago Ontwikkelen identiteit
Doel Corporate branding is gericht op Corporate branding is gericht op
het optimaliseren van de waarde creatie die de organisatie
transactie met klanten duurzaam bestaansrecht geeft
Verankering Corporate merk wordt gebouwd Corporate merk wordt gebouwd door
door marketing- en een collectieve inspanning van de
communicatieprofessionals organisatie
Succes Succes wordt gedefinieerd in Succes wordt gedefinieerd als de mate
termen van marktaandeel waarin alignement tussen
management, medewerkers en
externe stakeholders
Proces Projectmatig, lineair en statisch Continu, dynamisch en interactief
proces proces
De marketing- en campagnebenadering voert de boventoon in de praktijk. Echter sluit deze
minder aan op de eisen die tegenwoordig aan een organisatie worden gesteld. De
geïntegreerde en strategische benadering wint in belang. Dit omdat het bouwen van een
sterk corporate merk vraagt om overeenstemming tussen beloftes en prestaties van de
organisatie. Een andere reden is van financiële aard. Organisaties die het merk als richtpunt
gebruiken en er organisatiebreed sturing mee geven, presteren substantieel beter. De derde
reden is de groeiende behoefte binnen organisatie aan het ontwikkelen van een collectieve
ambitie. Een ambitie die intern richting en binding geeft. Organisatie identiteit speelt hierin
Hoofdstuk 1
1.1 Veranderd denken over corporate branding
De belangrijkste verandering in het denken over corporate branding is de groeiende focus
op het bouwen van een relevante en onderscheidende organisatie identiteit, in plaats van te
focussen op imago-ontwikkeling. Het is de uitdaging een identiteit te bouwen die de visie
van topmanagement belichaamt, die aansluit op de behoefte van externe doelgroepen en
waarmee medewerkers zich kunnen identificeren. De richting van de organisatie moet
aansluiten op de capaciteiten en prestaties van de organisatie (cultuur) en de verwachtingen
en behoeften van doelgroepen (imago).
Terugkijkend op de ontstaansgeschiedenis van corporate branding kunnen we twee
benaderingen onderscheiden:
1. Marketing- en campagnebenadering: ziet corporate branding vooral als product
branding, maar dan op organisatieniveau. Kenmerkend is de verkoop gedreven,
tactische en visuele focus. Campagnes en design voeren de boventoon en corporate
branding is verantwoordelijkheid van marketing- en communicatieprofessionals.
2. Strategische en geïntegreerde benadering: ziet corporate branding als instrument
om door disciplines heen sturing te geven aan de organisatie. Corporate branding
wordt gezien als een continu proces waarin de organisatie – in interactie met
stakeholders – een relevante en onderscheidende identiteit ontwikkelt.
Marketing- en Strategische en geïntegreerde
campagnebenadering benadering
Uitgangspunt Corporate branding is een Corporate branding is een strategisch
marketingperspectief en cross-functioneel perspectief
Focus Ontwikkelen imago Ontwikkelen identiteit
Doel Corporate branding is gericht op Corporate branding is gericht op
het optimaliseren van de waarde creatie die de organisatie
transactie met klanten duurzaam bestaansrecht geeft
Verankering Corporate merk wordt gebouwd Corporate merk wordt gebouwd door
door marketing- en een collectieve inspanning van de
communicatieprofessionals organisatie
Succes Succes wordt gedefinieerd in Succes wordt gedefinieerd als de mate
termen van marktaandeel waarin alignement tussen
management, medewerkers en
externe stakeholders
Proces Projectmatig, lineair en statisch Continu, dynamisch en interactief
proces proces
De marketing- en campagnebenadering voert de boventoon in de praktijk. Echter sluit deze
minder aan op de eisen die tegenwoordig aan een organisatie worden gesteld. De
geïntegreerde en strategische benadering wint in belang. Dit omdat het bouwen van een
sterk corporate merk vraagt om overeenstemming tussen beloftes en prestaties van de
organisatie. Een andere reden is van financiële aard. Organisaties die het merk als richtpunt
gebruiken en er organisatiebreed sturing mee geven, presteren substantieel beter. De derde
reden is de groeiende behoefte binnen organisatie aan het ontwikkelen van een collectieve
ambitie. Een ambitie die intern richting en binding geeft. Organisatie identiteit speelt hierin
