Hoofdstuk 14 – Reclame
De geschiedenis – Reclame betekend in Latijns ‘hard schreeuwen’. Een van
de belangrijkste gebeurtenissen van reclame is boekdrukkunst. Holloway was
de grootste adverteerder van de 19e eeuw. Begin 19e eeuw werd er op
advertenties belasting geheven in de vorm van het dagbladzegel. (lees stukje
geschiedenis).
Van massa naar individu – themareclame: het beïnvloeden van de kennis en
attitude van de doelgroep. Actiereclame: gaat vooral over het koopgedrag
en is gericht op een brede doelgroep. Bij onlinecommunicatie en persoonlijk
verkoop kunnen de reacties van de consument direct worden
waargenomen. Beleveniscommunicatie: merk en gebeurtenis zijn
één/merkervaringen (evenementen, film, winactie). Beleveniscommunicatie
heeft verschillende doelstellingen: dynamiseren (tastbare gebeurtenissen de
boodschap versterken), (re)vitaliseren (zoeken naar nieuwe imago-impulsen)
en virale marketingcommunicatie (een markt insluipen zonder reclame te
maken).
Soorten reclame – consumentenreclame: doelstelling is het vergroten van
merkbekendheid, het versterken van het merkimago of het beïnvloeden van
het koopgedrag. Retailreclame: doelstelling is klanten te bewegen om naar
de winkel te gaan (effect wordt op zeer korte termijn beoordeeld). Zakelijke
(b-to-b) reclame: nadruk in de boodschap ligt op technische, functionele
producteigenschappen. Personeelsreclame: werving van nieuwe
medewerkers. Collectieve reclame: als de reclame niet op één individueel
merk is gericht, maar op een totale productcategorie (categoriebehoefte).
Reclamestrategie voor internationaal merk – globale strategie: merken
waarvoor in elk land dezelfde merk- en reclamestrategie, concept en
uitvoering wordt gebruikt. Adaptatiestrategie: bureaus in andere landen
verzorgen de aanpassing aan de lokale omstandigheden (vertalen).
Differentiatiestrategie: het concept wordt aangepast op de leef- en
denkwereld van de lokale consument. Lokale strategie: per land wordt
vastgesteld welke positionering, propositie, concept en uitvoering het beste
zijn. zie 14.4.5 blz 328 factoren voor de mate van standaardisatie.
, Reclameplan – In het reclameplan staan uitgangspunten die essentieel zijn bij
het ontwikkelen van een campagne. De reclamedoelgroep hoeft niet altijd
samen te vallen met de marketing- of marketingcommunicatiedoelgroep.
Reclamedoelstellingen – Alleen op basis
van goede doelstellingen kan de juiste
strategie worden gekozen.
Mediumdoelstellingen: bettrekking op het
bereik en de contactfrequentie van de
reclamecampagne.
Reclameprocesdoelstellingen: betrekking
op de directe reacties van de consument
op de reclame-uiting (aandacht,
acceptatie, appreciatie en informatie).
Reclame-effectdoelstellingen: niet de
onmiddellijke reactie, maar het
uiteindelijke effect van de reclame.
Accountability – gaat niet alleen om de
vraag of de reclamecampagne effectief
is geweest, maar met name ook de
vraag waarvan die effectiviteit
afhankelijk is. De uiteindelijke omzet hangt niet alleen van de gevoerde
reclame af, maar ook van tal van andere marketingvariabelen. Omdat het
kortetermijneffect van reclame gemakkelijker is vast te stellen dan het
langetermijneffect, concentreren tal van onderzoekers zich op dit
kortetermijnseffect. (zie conclusies blz 334 onderaan en de resultaten blz 335
bovenaan). Effie-prijzen: reclamecampagnes dat worden bekroond als ze
het effect hebben bereikt.
Hoofdstuk 15 – Public relations en voorlichting
Ontstaan van PR – betekenis PR: het stelselmatig bevorderen van wederzijds
begrip tussen een onderneming en haar publieksgroepen. PR heeft 2 taken,
informatie geven en het dienen van functionarissen (MA veranderingen).
Doelstellingen PR – PR omvat interne en externe communicatie. Extern winnen
is intern beginnen. Doelstellingen interne communicatie (zie blz 343). Binnen
interne communicatie zijn verschillende stromingen: functiegerichte
communicatie, taakgerichte communicatie, cohesiegerichte communicatie,
persoonsgerichte communicatie. Media die voor interne communicatie
wordt gebruikt zijn: huisorganen, personeelsbladen ect. Externe PR zijn gericht
op alle mensen en groepen die voor het voortbestaan en bloei van een
onderneming van belang zijn.
PR-specialismen – binnen de PR kunnen er 2 niveaus zijn. Enerzijds de
corporate PR & public affairs (directie), anderzijds de interne communicatie,
financiële en marketing-pr (staffunctionarissen). Corporate PR: behartigt de
De geschiedenis – Reclame betekend in Latijns ‘hard schreeuwen’. Een van
de belangrijkste gebeurtenissen van reclame is boekdrukkunst. Holloway was
de grootste adverteerder van de 19e eeuw. Begin 19e eeuw werd er op
advertenties belasting geheven in de vorm van het dagbladzegel. (lees stukje
geschiedenis).
Van massa naar individu – themareclame: het beïnvloeden van de kennis en
attitude van de doelgroep. Actiereclame: gaat vooral over het koopgedrag
en is gericht op een brede doelgroep. Bij onlinecommunicatie en persoonlijk
verkoop kunnen de reacties van de consument direct worden
waargenomen. Beleveniscommunicatie: merk en gebeurtenis zijn
één/merkervaringen (evenementen, film, winactie). Beleveniscommunicatie
heeft verschillende doelstellingen: dynamiseren (tastbare gebeurtenissen de
boodschap versterken), (re)vitaliseren (zoeken naar nieuwe imago-impulsen)
en virale marketingcommunicatie (een markt insluipen zonder reclame te
maken).
Soorten reclame – consumentenreclame: doelstelling is het vergroten van
merkbekendheid, het versterken van het merkimago of het beïnvloeden van
het koopgedrag. Retailreclame: doelstelling is klanten te bewegen om naar
de winkel te gaan (effect wordt op zeer korte termijn beoordeeld). Zakelijke
(b-to-b) reclame: nadruk in de boodschap ligt op technische, functionele
producteigenschappen. Personeelsreclame: werving van nieuwe
medewerkers. Collectieve reclame: als de reclame niet op één individueel
merk is gericht, maar op een totale productcategorie (categoriebehoefte).
Reclamestrategie voor internationaal merk – globale strategie: merken
waarvoor in elk land dezelfde merk- en reclamestrategie, concept en
uitvoering wordt gebruikt. Adaptatiestrategie: bureaus in andere landen
verzorgen de aanpassing aan de lokale omstandigheden (vertalen).
Differentiatiestrategie: het concept wordt aangepast op de leef- en
denkwereld van de lokale consument. Lokale strategie: per land wordt
vastgesteld welke positionering, propositie, concept en uitvoering het beste
zijn. zie 14.4.5 blz 328 factoren voor de mate van standaardisatie.
, Reclameplan – In het reclameplan staan uitgangspunten die essentieel zijn bij
het ontwikkelen van een campagne. De reclamedoelgroep hoeft niet altijd
samen te vallen met de marketing- of marketingcommunicatiedoelgroep.
Reclamedoelstellingen – Alleen op basis
van goede doelstellingen kan de juiste
strategie worden gekozen.
Mediumdoelstellingen: bettrekking op het
bereik en de contactfrequentie van de
reclamecampagne.
Reclameprocesdoelstellingen: betrekking
op de directe reacties van de consument
op de reclame-uiting (aandacht,
acceptatie, appreciatie en informatie).
Reclame-effectdoelstellingen: niet de
onmiddellijke reactie, maar het
uiteindelijke effect van de reclame.
Accountability – gaat niet alleen om de
vraag of de reclamecampagne effectief
is geweest, maar met name ook de
vraag waarvan die effectiviteit
afhankelijk is. De uiteindelijke omzet hangt niet alleen van de gevoerde
reclame af, maar ook van tal van andere marketingvariabelen. Omdat het
kortetermijneffect van reclame gemakkelijker is vast te stellen dan het
langetermijneffect, concentreren tal van onderzoekers zich op dit
kortetermijnseffect. (zie conclusies blz 334 onderaan en de resultaten blz 335
bovenaan). Effie-prijzen: reclamecampagnes dat worden bekroond als ze
het effect hebben bereikt.
Hoofdstuk 15 – Public relations en voorlichting
Ontstaan van PR – betekenis PR: het stelselmatig bevorderen van wederzijds
begrip tussen een onderneming en haar publieksgroepen. PR heeft 2 taken,
informatie geven en het dienen van functionarissen (MA veranderingen).
Doelstellingen PR – PR omvat interne en externe communicatie. Extern winnen
is intern beginnen. Doelstellingen interne communicatie (zie blz 343). Binnen
interne communicatie zijn verschillende stromingen: functiegerichte
communicatie, taakgerichte communicatie, cohesiegerichte communicatie,
persoonsgerichte communicatie. Media die voor interne communicatie
wordt gebruikt zijn: huisorganen, personeelsbladen ect. Externe PR zijn gericht
op alle mensen en groepen die voor het voortbestaan en bloei van een
onderneming van belang zijn.
PR-specialismen – binnen de PR kunnen er 2 niveaus zijn. Enerzijds de
corporate PR & public affairs (directie), anderzijds de interne communicatie,
financiële en marketing-pr (staffunctionarissen). Corporate PR: behartigt de
