Marketing samenvatting
Deel 1 – Inzicht in de marketing
Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
1.1 Betekenis van marketing
Marketing: omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen. Dus om een product
te verkopen
Marketing: marketing omvat de op de markt afgestemde ontwikkeling ( product ), prijsbepaling,
promotie en distributie ( plaats ) van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de
klanten toegevoegde waarde bieden. Dit leidt systematisch tot een hogere omzet of een andere
gewenste respons ( klantenrelaties, imago, arbeidsmarktcommunicatie ( personeel werven ) ).
Marketing houdt zich bezig met het onderzoeken en bewerken van de markt.
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
Het verschil tussen marketing en verkoop weerspiegelt het verschil tussen een maatschappij waarin
consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die exact op hun wensen en behoeften zijn
afgestemd en een maatschappij waarin de meeste kopers die keuze niet hebben.
Doel marktgerichte ondernemingen: inspelen op de wensen en behoeften van de klant
Marketing is de brug tussen productie en consumptie. Verkopen is “ zien kwijt te raken wat je op de
plank hebt liggen “ en marketing zorgt er voor dat je je klanten de juiste producten en diensten kan
aanbieden met een doeltreffende strategie. Het begrip kan dus ook worden toegepast voor
organisaties zoals de arbeidsmarkt en mensen die bijvoorbeeld opzoek zijn naar een baan of
bekenden mensen.
Sales volgt de leads op om uiteindelijk de verkoopdeal te sluiten. Daarnaast houdt sales zich bezig
met het onderhouden van de klantcontacten en acquisitie.
Hunters en farmers: hunters gaan opzoek naar klanten en farmers gaan voor het onderhouden van
de bestaande klanten.
1.1.2 Definitie van de marketing
Door de marketingfunctie binnen bedrijven wordt de ontwikkeling van producten en diensten
gekoppeld aan bepaalde markten. Dit betekend dus dat het aanbod precies wordt afgestemd op de
vraag. Via een marktonderzoek komt de fabrikant er achter wie zijn producten kopen en waarnaar de
voorkeur van verschillende groepen consumenten uitgaat. In de marketing gaat het dus ook om de
juiste distributiekanalen, een gunstige prijs en effectieve promotiecampagnes voor een goede
verkoop van het product. Dit is dus ook samen de marketingmix. Als een van de 4 elementen van de
marketing niet goed is, wordt het product ook niet goed verkocht. Daardoor blijft de doelgroep zitten
met onbevredigde wensen en behoeften.
1.1.3 Marketingmix
Een goed uitgedachte marketingmix verhoogt de kans op succes.
Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen. Ook zijn er andere factoren die bepalen welk merk iemand koopt: kwaliteit,
garantie, verpakking, merkimago, assortiment en service. De productstrategie heeft betrekking op
,het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten, het verbeteren van de bestaande producten en
de beslissing om artikelen niet langer in een behoefte voorzien uit de markt te nemen.
Prijs: gaat om de prijs die voor goederen en diensten worden gevraagd. Bij het ontwikkelen van het
prijsbeleid let een bedrijf op de kostprijs, de prijzen van consumenten en het effect van een
verandering van de verkoopprijs op de vraag.
Plaats: ( distributie ) het gaat om de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers
krijgt, dus hoe ze het verkopen. De succes van het product hangt dus ook af van hoe en waar het
product wordt verkocht. Het distributiebeleid bestaat dus ook uit de beslissingen over de keuze van
distributiekanalen ( offline en online ) en intermediairs ( groothandel en detailhandel ) die worden
ingeschakeld, het aantal verkooppunten, hoe de klant wordt bereikt, voorraden en logistiek. Met een
efficiënt distributiesysteem zijn de juiste producten op het juiste tijdstip en op de juiste locatie
verkrijgbaar.
Promotie: het gaat er om hoe het bedrijf communiceert met de markt en hoe het bedrijf de verkoop
bevordert. Potentiële kopers moeten eerst attent worden gemaakt op het product, dit wordt meestal
gedaan met een doeltreffende communicatiecampagne om hen te informeren, overtuigen en aan
het product te helpen herinneren. Promotie of marketingcommunicatie omvat de inzet van offline en
online reclame, sponsoring, sales promotion ( tijdelijke promotieacties ), direct marketing, customer
relation management, sales, public, relationsactiviteiten en de inzet van social media. Voor het
bepalen van deze strategie vereisen diverse beslissingen: het vaststellen van de doelen en
doelgroepen, het formuleren van de communicatiedoelstellingen, propositie en de
communicatieboodschap, het kiezen van de beste communicatie instrument en media, budget en de
manier waarop er wordt gemeten of de doelstellingen wel of niet zijn behaald.
Een veelgehoord commentaar op de 4 P’s os dat ze niet bekeken zijn vanuit een
consumentenperspectief. Hiervoor wordt het model van de 4 C’s gebruikt:
Customer solution: oplossing voor de consument Product
Cost to the customer: prijs- kwaliteit verhouding Prijs
Convenience: gemak voor de consument Plaats
Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant Promotie
1.1.4 Doelgroepkeuze en het ruilproces
Doelgroep: deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant willen maken.
Klanten zijn trouwe consumenten die terugkomen voor meerdere aankopen. Nadat het bedrijf de
markt heeft opgesplitst in marktsegmenten, kiest het bedrijf hier een of meerdere doelgroepen uit.
Bij deze groepen probeert het bedrijf een ruilproces tot stand te komen, waarbij de betrokken
partijen iets van waarde uitwisselen om op elkaars behoeften in te spelen. Ruilobjecten zijn
waardevol. Vaak zijn dat producten die kunnen worden geruild tegen geld of het kan ook niet
tastbaar zijn zoals een dienst, idee, arbeidsinspanning of een status. De ruil is dus ook een waarde
scheppend proces
1.2 Commerciële economie of marketing?
1.2.1 Rol van de economische wetenschap
Bij de algemene economie bestuderen we de keuzehandelingen. Hierbij gaat het om de klassieke
economische wetenschap, waarbij de consument een rationeel wezen zonder emoties. De algemene
economie heeft 2 invalshoeken. Macro-economische waarbij we het gedrag van consumenten en
,ondernemers analyseren en micro-economische die gericht is op het economisch handelen van
individuele huishouden ( bedrijven en gezinnen ). Verder is de algemene economie verdeeld in 2
onderdelen, dat zijn de bedrijfseconomie en de commerciële economie. De bedrijfseconomie houdt
zich bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen een bedrijfshuishouding en de
onderlinge samenhang binnen een bedrijf. De commerciële economie ( 1950 ) ontstond in een
periode waarbij de inkomens van de consumenten telkens stegen en de consument steeds meer geld
kreeg om uit te geven aan luxeproducten. Omdat de algemene economische theorie van de rationele
consument ( homo economicus ) weinig aanknopingspunten bood voor de commerciële denkers
ontstond het vakgebied commerciële economie.
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Psychologie
1.3 Invalshoeken van marketing
De oorsprong van marketing komt uit de periode van de ruilhandel en bartering ( goederen ruilen
tegen goederen ) oftewel in natura.
1.3.1 Macromarketing
Hierbij zijn we vooral geïnteresseerd in het systeem van een maatschappij om bij de overdracht van
goederen en diensten ( ruilprocessen ) de schaarse middelen optimaal op de behoeften af te
stemmen. Je kan geen invloed uitoefenen op de omgevingsfactoren, maar ze hebben wel invloed op
jou strategie.
1.3.2 Mesomarketing
Het ligt tussen macro- en micromarketing in. Hierbij gaat het om de gezamenlijk uitgevoerde
marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde markt. Mesomarketing kan het best
geanalyseerd worden in het raamwerk van de bedrijfskolom. Dat is een reeks van personele en
organisaties die zijn betrokken bij de productie, de distributie en het verbruik van de producten en
diensten. Mesomarketing beperkt zich in het algemeen dus tot een bepaalde sector in de
samenleving.
Bedrijfskolom voor consumentenproducten
Producent
Groothandel
Product en Geld en
productinformatie marktinformatie
Detailhandel
Consument
, 1.3.3 Micromarketing
Hierbij staat het individuele bedrijf en het management ervan centraal. Dan wordt het probleem
geanalyseerd en strategieën ontwikkeld om ze op te lossen vanuit de optiek van de manager. Dit
noemen we ook wel de marketingmanagementbenadering.
Marketingmanagement omvat de analyse, planning, implementatie en de voortdurende evaluatie en
beheersing van alle activiteiten die gericht zijn op het afstemmen van producten en diensten.
Guerrilla marketing: bedrijven proberen met beperkte middelen zo veel mogelijk publiciteit te
bereiken. Zo proberen ze dus om in een korte tijd veel media aandacht te genereren.
Doel:
Meer plezier en beleving brengen in je evenement
Merkactivatie: er gebeurt iets rondom je merk
Een nieuw product of nieuwe dienst onder de aandacht brengen
Free publicity krijgen
Fans en ambassadeurs creëren of een hechtere relatie op te bouwen met klanten
Mensen uitnodigen tot actie: productverkoop, website bezoeken, een sample uitproberen
ect.
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
1. Productieconcept
2. Productconcept
3. Verkoopconcept
4. Marketingconcept
5. Maatschappelijk marketingconcept / Relatiemarketing: niet alleen de belangen van de
producent maar ook over de activiteiten die te maken hebben met het milieu
6. Digitale duurzame marketing: als gevolg van de digitalisering van de samenleving waarin
iedereen met elkaar in contact lijkt te staan, kunnen marketeers een gedragsverandering het
beste online stimuleren. Zo kunnen bedrijven de sociale media inzetten om
merkcommunities te bouwen, bloggers/vloggers stimuleren om promotie te maken en met
behulp van zogenaamde big data anticiperen op trens en ze doorvertalen naar
marketingkansen en duurzame producten/diensten
1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven
Een productiegericht bedrijf concentreert zich op het creëren van een zo efficiënt mogelijk
productieproces. In het begin van de 20 e eeuw, toen het besteedbaar inkomen nog laag was en de
massaproductie nog in de beginfase was, was het productieconcept de meest voorkomende
bedrijfsfilosofie. Na de Tweede Wereldoorlog, met een groot tekort van grondstoffen, machines en
fabrieken was er niet veel veranderd. De aandacht van de fabrikanten verschoof echter van het
productieproces naar het product zelf. Met het productconcept als marktbenadering werd
kwaliteitsverbetering het voornaamste doel.
1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven
In de meeste bedrijfstakken ( bedrijfstak gaat echt om een bepaalde laag in de bedrijfskolom )
groeide de productiecapaciteit en verdween de schaarste naar producten. Ook door de gestegen
welvaart ontstond er een kopersmarkt. Omdat het aanbod groter werd dan de vraag, moesten
aanbieders nu gaan concurreren. Ook onder het verkoopconcept werd de visie van het management
op de bedrijfsvoering nog overheerst door een interne oriëntatie.
Deel 1 – Inzicht in de marketing
Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
1.1 Betekenis van marketing
Marketing: omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen. Dus om een product
te verkopen
Marketing: marketing omvat de op de markt afgestemde ontwikkeling ( product ), prijsbepaling,
promotie en distributie ( plaats ) van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de
klanten toegevoegde waarde bieden. Dit leidt systematisch tot een hogere omzet of een andere
gewenste respons ( klantenrelaties, imago, arbeidsmarktcommunicatie ( personeel werven ) ).
Marketing houdt zich bezig met het onderzoeken en bewerken van de markt.
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
Het verschil tussen marketing en verkoop weerspiegelt het verschil tussen een maatschappij waarin
consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die exact op hun wensen en behoeften zijn
afgestemd en een maatschappij waarin de meeste kopers die keuze niet hebben.
Doel marktgerichte ondernemingen: inspelen op de wensen en behoeften van de klant
Marketing is de brug tussen productie en consumptie. Verkopen is “ zien kwijt te raken wat je op de
plank hebt liggen “ en marketing zorgt er voor dat je je klanten de juiste producten en diensten kan
aanbieden met een doeltreffende strategie. Het begrip kan dus ook worden toegepast voor
organisaties zoals de arbeidsmarkt en mensen die bijvoorbeeld opzoek zijn naar een baan of
bekenden mensen.
Sales volgt de leads op om uiteindelijk de verkoopdeal te sluiten. Daarnaast houdt sales zich bezig
met het onderhouden van de klantcontacten en acquisitie.
Hunters en farmers: hunters gaan opzoek naar klanten en farmers gaan voor het onderhouden van
de bestaande klanten.
1.1.2 Definitie van de marketing
Door de marketingfunctie binnen bedrijven wordt de ontwikkeling van producten en diensten
gekoppeld aan bepaalde markten. Dit betekend dus dat het aanbod precies wordt afgestemd op de
vraag. Via een marktonderzoek komt de fabrikant er achter wie zijn producten kopen en waarnaar de
voorkeur van verschillende groepen consumenten uitgaat. In de marketing gaat het dus ook om de
juiste distributiekanalen, een gunstige prijs en effectieve promotiecampagnes voor een goede
verkoop van het product. Dit is dus ook samen de marketingmix. Als een van de 4 elementen van de
marketing niet goed is, wordt het product ook niet goed verkocht. Daardoor blijft de doelgroep zitten
met onbevredigde wensen en behoeften.
1.1.3 Marketingmix
Een goed uitgedachte marketingmix verhoogt de kans op succes.
Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen. Ook zijn er andere factoren die bepalen welk merk iemand koopt: kwaliteit,
garantie, verpakking, merkimago, assortiment en service. De productstrategie heeft betrekking op
,het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten, het verbeteren van de bestaande producten en
de beslissing om artikelen niet langer in een behoefte voorzien uit de markt te nemen.
Prijs: gaat om de prijs die voor goederen en diensten worden gevraagd. Bij het ontwikkelen van het
prijsbeleid let een bedrijf op de kostprijs, de prijzen van consumenten en het effect van een
verandering van de verkoopprijs op de vraag.
Plaats: ( distributie ) het gaat om de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers
krijgt, dus hoe ze het verkopen. De succes van het product hangt dus ook af van hoe en waar het
product wordt verkocht. Het distributiebeleid bestaat dus ook uit de beslissingen over de keuze van
distributiekanalen ( offline en online ) en intermediairs ( groothandel en detailhandel ) die worden
ingeschakeld, het aantal verkooppunten, hoe de klant wordt bereikt, voorraden en logistiek. Met een
efficiënt distributiesysteem zijn de juiste producten op het juiste tijdstip en op de juiste locatie
verkrijgbaar.
Promotie: het gaat er om hoe het bedrijf communiceert met de markt en hoe het bedrijf de verkoop
bevordert. Potentiële kopers moeten eerst attent worden gemaakt op het product, dit wordt meestal
gedaan met een doeltreffende communicatiecampagne om hen te informeren, overtuigen en aan
het product te helpen herinneren. Promotie of marketingcommunicatie omvat de inzet van offline en
online reclame, sponsoring, sales promotion ( tijdelijke promotieacties ), direct marketing, customer
relation management, sales, public, relationsactiviteiten en de inzet van social media. Voor het
bepalen van deze strategie vereisen diverse beslissingen: het vaststellen van de doelen en
doelgroepen, het formuleren van de communicatiedoelstellingen, propositie en de
communicatieboodschap, het kiezen van de beste communicatie instrument en media, budget en de
manier waarop er wordt gemeten of de doelstellingen wel of niet zijn behaald.
Een veelgehoord commentaar op de 4 P’s os dat ze niet bekeken zijn vanuit een
consumentenperspectief. Hiervoor wordt het model van de 4 C’s gebruikt:
Customer solution: oplossing voor de consument Product
Cost to the customer: prijs- kwaliteit verhouding Prijs
Convenience: gemak voor de consument Plaats
Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant Promotie
1.1.4 Doelgroepkeuze en het ruilproces
Doelgroep: deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant willen maken.
Klanten zijn trouwe consumenten die terugkomen voor meerdere aankopen. Nadat het bedrijf de
markt heeft opgesplitst in marktsegmenten, kiest het bedrijf hier een of meerdere doelgroepen uit.
Bij deze groepen probeert het bedrijf een ruilproces tot stand te komen, waarbij de betrokken
partijen iets van waarde uitwisselen om op elkaars behoeften in te spelen. Ruilobjecten zijn
waardevol. Vaak zijn dat producten die kunnen worden geruild tegen geld of het kan ook niet
tastbaar zijn zoals een dienst, idee, arbeidsinspanning of een status. De ruil is dus ook een waarde
scheppend proces
1.2 Commerciële economie of marketing?
1.2.1 Rol van de economische wetenschap
Bij de algemene economie bestuderen we de keuzehandelingen. Hierbij gaat het om de klassieke
economische wetenschap, waarbij de consument een rationeel wezen zonder emoties. De algemene
economie heeft 2 invalshoeken. Macro-economische waarbij we het gedrag van consumenten en
,ondernemers analyseren en micro-economische die gericht is op het economisch handelen van
individuele huishouden ( bedrijven en gezinnen ). Verder is de algemene economie verdeeld in 2
onderdelen, dat zijn de bedrijfseconomie en de commerciële economie. De bedrijfseconomie houdt
zich bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen een bedrijfshuishouding en de
onderlinge samenhang binnen een bedrijf. De commerciële economie ( 1950 ) ontstond in een
periode waarbij de inkomens van de consumenten telkens stegen en de consument steeds meer geld
kreeg om uit te geven aan luxeproducten. Omdat de algemene economische theorie van de rationele
consument ( homo economicus ) weinig aanknopingspunten bood voor de commerciële denkers
ontstond het vakgebied commerciële economie.
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Psychologie
1.3 Invalshoeken van marketing
De oorsprong van marketing komt uit de periode van de ruilhandel en bartering ( goederen ruilen
tegen goederen ) oftewel in natura.
1.3.1 Macromarketing
Hierbij zijn we vooral geïnteresseerd in het systeem van een maatschappij om bij de overdracht van
goederen en diensten ( ruilprocessen ) de schaarse middelen optimaal op de behoeften af te
stemmen. Je kan geen invloed uitoefenen op de omgevingsfactoren, maar ze hebben wel invloed op
jou strategie.
1.3.2 Mesomarketing
Het ligt tussen macro- en micromarketing in. Hierbij gaat het om de gezamenlijk uitgevoerde
marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde markt. Mesomarketing kan het best
geanalyseerd worden in het raamwerk van de bedrijfskolom. Dat is een reeks van personele en
organisaties die zijn betrokken bij de productie, de distributie en het verbruik van de producten en
diensten. Mesomarketing beperkt zich in het algemeen dus tot een bepaalde sector in de
samenleving.
Bedrijfskolom voor consumentenproducten
Producent
Groothandel
Product en Geld en
productinformatie marktinformatie
Detailhandel
Consument
, 1.3.3 Micromarketing
Hierbij staat het individuele bedrijf en het management ervan centraal. Dan wordt het probleem
geanalyseerd en strategieën ontwikkeld om ze op te lossen vanuit de optiek van de manager. Dit
noemen we ook wel de marketingmanagementbenadering.
Marketingmanagement omvat de analyse, planning, implementatie en de voortdurende evaluatie en
beheersing van alle activiteiten die gericht zijn op het afstemmen van producten en diensten.
Guerrilla marketing: bedrijven proberen met beperkte middelen zo veel mogelijk publiciteit te
bereiken. Zo proberen ze dus om in een korte tijd veel media aandacht te genereren.
Doel:
Meer plezier en beleving brengen in je evenement
Merkactivatie: er gebeurt iets rondom je merk
Een nieuw product of nieuwe dienst onder de aandacht brengen
Free publicity krijgen
Fans en ambassadeurs creëren of een hechtere relatie op te bouwen met klanten
Mensen uitnodigen tot actie: productverkoop, website bezoeken, een sample uitproberen
ect.
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
1. Productieconcept
2. Productconcept
3. Verkoopconcept
4. Marketingconcept
5. Maatschappelijk marketingconcept / Relatiemarketing: niet alleen de belangen van de
producent maar ook over de activiteiten die te maken hebben met het milieu
6. Digitale duurzame marketing: als gevolg van de digitalisering van de samenleving waarin
iedereen met elkaar in contact lijkt te staan, kunnen marketeers een gedragsverandering het
beste online stimuleren. Zo kunnen bedrijven de sociale media inzetten om
merkcommunities te bouwen, bloggers/vloggers stimuleren om promotie te maken en met
behulp van zogenaamde big data anticiperen op trens en ze doorvertalen naar
marketingkansen en duurzame producten/diensten
1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven
Een productiegericht bedrijf concentreert zich op het creëren van een zo efficiënt mogelijk
productieproces. In het begin van de 20 e eeuw, toen het besteedbaar inkomen nog laag was en de
massaproductie nog in de beginfase was, was het productieconcept de meest voorkomende
bedrijfsfilosofie. Na de Tweede Wereldoorlog, met een groot tekort van grondstoffen, machines en
fabrieken was er niet veel veranderd. De aandacht van de fabrikanten verschoof echter van het
productieproces naar het product zelf. Met het productconcept als marktbenadering werd
kwaliteitsverbetering het voornaamste doel.
1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven
In de meeste bedrijfstakken ( bedrijfstak gaat echt om een bepaalde laag in de bedrijfskolom )
groeide de productiecapaciteit en verdween de schaarste naar producten. Ook door de gestegen
welvaart ontstond er een kopersmarkt. Omdat het aanbod groter werd dan de vraag, moesten
aanbieders nu gaan concurreren. Ook onder het verkoopconcept werd de visie van het management
op de bedrijfsvoering nog overheerst door een interne oriëntatie.
