Samenvatting MKD – 4 mei 2021
Hoofdstuk 1
Definitie van marketing = marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende
manier. Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers.
De marketingmix = een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantrelaties op te bouwen, het uitwisselen van waarde staat daarbij centraal.
Specifiek vanuit het bedrijf gezien, marketing = het opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde
relaties met klanten.
Definitie marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Het marketingproces:
Marketingproces = 4 stappen: analyse, strategie, tactiek en implementatie.
1. Analyse.
- Visie en missie
- Micro-, meso- en macro-omgeving
- Koopgedrag van consumenten en organisaties
- Portfolio- en SWOT-analyse
, 2. Strategie.
- Marktgerichte strategie: marktexpansie en -positie
- Klantgerichte strategie: segmentatie, doelgroepkeuze, differentiatie en positionering
- Klantwaarde
3. Tactiek.
De 4 P’s:
- Producten, diensten en merken
- Prijsbeleid
- Plaats: distributie
- Promotie: POEM-model
4. Implementatie en evaluatie.
- Organisatie
- PDCA-cyclus
- Controle
- Verantwoording
Visie = de ‘kijk’ die de ondernemer of manager heeft op de toekomstige ontwikkelingen in de totale
branche of het gehele werkveld (toekomstgericht).
Missie = geeft de bestaansreden van een bedrijf aan (heden).
In een marktgerichte missie wordt het activiteitenterrein omschreven op basis van de bevrediging
van de basisbehoeften van de klant.
Eisen van een missie:
Realistisch
Specifiek
Gebaseerd op onderscheidende competenties
Motiverend
Marktafbakening =
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van producten en/of
technologieën?
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus:
1. Ondernemingsdoelstellingen
- Het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% in het jaar 2018.
2. SBU-doelstellingen (strategic business units)
- Het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke verzorging in de
komende drie jaar.
3. Marketingdoelstellingen op PMC-niveau (product/markt combinaties)
- Vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van 8% tot 10% binnen twee
jaar.
Doelstelling moet SMART zijn (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgebonden).
,PMC-niveau moeten marketeers in het marketingplan inzicht krijgen in de behoeften en wensen van
de klant en in de markt/omgeving waarin ze opereren. 4 kernconcepten:
1. Behoeften, wensen en vraag
2. Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. Een markt (de huidige en potentiële kopers
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
De value chain (waardeketen) van Porter
9 waarde genererende activiteiten. 5 primair en 4 ondersteunend.
5 primair:
Materiaal het bedrijf binnen brengen (inkomende logistiek)
Het verwerken ervan (operationele activiteiten)
Het product versturen (uitgaande logistiek)
Het product aan de man brengen (marketing en verkoop)
Dienstverlening (service)
4 ondersteunende vinden plaats bij elk van deze primaire activiteiten.
Onder infrastructuur valt: hoger management, planning, financiën, administratie en juridische en
overheidsaangelegenheden.
Marketingstrategie formuleren:
1. Welke klanten ga je bedienen (wat is de doelgroep)?
2. Waarmee kan je deze klanten het best overtuigen (wat is de waarde propositie)?
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?
Customer Equity = de som van de customer lifetime value (klantwaarde) van alle huidige en
potentiële klanten van het bedrijf. Hoe loyaler de rendabele klanten van het bedrijf zijn, hoe hoger
de customer equity.
Marketingmix = de marketinginstrumenten waarmee het bedrijf zijn marketingstrategie concreter
omzet in middellange- of korteretermijnbeslissingen, waarom het zelf een directe controle kan
uitoefenen.
, De marketingmixinstrumenten.
Voor TACTIEK zijn er vier C’s i.p.v. de vier P’s:
CRM = customer relationship management = het totale proces van het opbouwen en onderhouden
van rendabele klantrelaties door blijvende superieure waarde voor de klant en klanttevredenheid te
genereren (werven, vasthouden en ontwikkelen van klanten).
Customer generated marketing = consumenten spelen zelf een grotere rol bij het vormgeven van hun
eigen merkbeleving en die van anderen.
Klantrelatiegroepen:
Vreemdelingen: weinig rendabel en weinig loyaal.
Vlinders: rendabel maar niet loyaal.
Echte vrienden: rendabel en loyaal.
Plakkers (zeepokken): weinig rendabel maar zeer loyaal.
Hoofdstuk 1
Definitie van marketing = marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende
manier. Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers.
De marketingmix = een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantrelaties op te bouwen, het uitwisselen van waarde staat daarbij centraal.
Specifiek vanuit het bedrijf gezien, marketing = het opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde
relaties met klanten.
Definitie marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Het marketingproces:
Marketingproces = 4 stappen: analyse, strategie, tactiek en implementatie.
1. Analyse.
- Visie en missie
- Micro-, meso- en macro-omgeving
- Koopgedrag van consumenten en organisaties
- Portfolio- en SWOT-analyse
, 2. Strategie.
- Marktgerichte strategie: marktexpansie en -positie
- Klantgerichte strategie: segmentatie, doelgroepkeuze, differentiatie en positionering
- Klantwaarde
3. Tactiek.
De 4 P’s:
- Producten, diensten en merken
- Prijsbeleid
- Plaats: distributie
- Promotie: POEM-model
4. Implementatie en evaluatie.
- Organisatie
- PDCA-cyclus
- Controle
- Verantwoording
Visie = de ‘kijk’ die de ondernemer of manager heeft op de toekomstige ontwikkelingen in de totale
branche of het gehele werkveld (toekomstgericht).
Missie = geeft de bestaansreden van een bedrijf aan (heden).
In een marktgerichte missie wordt het activiteitenterrein omschreven op basis van de bevrediging
van de basisbehoeften van de klant.
Eisen van een missie:
Realistisch
Specifiek
Gebaseerd op onderscheidende competenties
Motiverend
Marktafbakening =
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van producten en/of
technologieën?
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus:
1. Ondernemingsdoelstellingen
- Het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% in het jaar 2018.
2. SBU-doelstellingen (strategic business units)
- Het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke verzorging in de
komende drie jaar.
3. Marketingdoelstellingen op PMC-niveau (product/markt combinaties)
- Vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van 8% tot 10% binnen twee
jaar.
Doelstelling moet SMART zijn (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgebonden).
,PMC-niveau moeten marketeers in het marketingplan inzicht krijgen in de behoeften en wensen van
de klant en in de markt/omgeving waarin ze opereren. 4 kernconcepten:
1. Behoeften, wensen en vraag
2. Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. Een markt (de huidige en potentiële kopers
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
De value chain (waardeketen) van Porter
9 waarde genererende activiteiten. 5 primair en 4 ondersteunend.
5 primair:
Materiaal het bedrijf binnen brengen (inkomende logistiek)
Het verwerken ervan (operationele activiteiten)
Het product versturen (uitgaande logistiek)
Het product aan de man brengen (marketing en verkoop)
Dienstverlening (service)
4 ondersteunende vinden plaats bij elk van deze primaire activiteiten.
Onder infrastructuur valt: hoger management, planning, financiën, administratie en juridische en
overheidsaangelegenheden.
Marketingstrategie formuleren:
1. Welke klanten ga je bedienen (wat is de doelgroep)?
2. Waarmee kan je deze klanten het best overtuigen (wat is de waarde propositie)?
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?
Customer Equity = de som van de customer lifetime value (klantwaarde) van alle huidige en
potentiële klanten van het bedrijf. Hoe loyaler de rendabele klanten van het bedrijf zijn, hoe hoger
de customer equity.
Marketingmix = de marketinginstrumenten waarmee het bedrijf zijn marketingstrategie concreter
omzet in middellange- of korteretermijnbeslissingen, waarom het zelf een directe controle kan
uitoefenen.
, De marketingmixinstrumenten.
Voor TACTIEK zijn er vier C’s i.p.v. de vier P’s:
CRM = customer relationship management = het totale proces van het opbouwen en onderhouden
van rendabele klantrelaties door blijvende superieure waarde voor de klant en klanttevredenheid te
genereren (werven, vasthouden en ontwikkelen van klanten).
Customer generated marketing = consumenten spelen zelf een grotere rol bij het vormgeven van hun
eigen merkbeleving en die van anderen.
Klantrelatiegroepen:
Vreemdelingen: weinig rendabel en weinig loyaal.
Vlinders: rendabel maar niet loyaal.
Echte vrienden: rendabel en loyaal.
Plakkers (zeepokken): weinig rendabel maar zeer loyaal.
