1
,Marktonderzoek (Broekhoff, Stumpel & Kooier 2015)
Hoofdstuk 1
1.7.7 Big Data
= er is steeds meer informatie beschikbaar als gevolg van nieuwe informatietechnologie die leidt tot
steeds meer functies op de mobiele telefoon, steeds meer draagbare computers en de opkomst van
apparaten die deze functies combineren in één draagbaar instrument, zoals Google Glass.
Een oorzaak voor de toenemende interesse in big data is datawarehousing. Dit betekent dat het
steeds beter mogelijk is om de datastromen op te vangen en op te slaan.
Naast datawarehousing is er ook steeds betere software beschikbaar. Daardoor is het mogelijk om,
binnen een aannemelijke hoeveelheid tijd en met een beperkte inzet van mensen, de trends in deze
data zichtbaar maken. Uit deze data kunnen interessante persoonsgegevens uit deze data gefilterd
worden.
De reden dat veel bedrijven tijd en geld investeren in big data is omdat zij verwachten hiermee
concurrentievoordelen te behalen. Hierdoor zullen zij meer verkopen en/of producten worden hoger
gewaardeerd wat betekent dat het voor een hogere prijs verkocht kan worden.
Voor het praktisch toepassen van big data zullen bedrijven de data moeten koppelen aan een
customermanagementsysteem (CMS). Dit is een flexibele database waarin het bedrijf informatie
over huidige en toekomstige klanten opslaat en beheert. Hierin zijn verschillende mogelijkheden.
De eerste is microtargetting. Hier selecteert een bedrijf op basis van de informatie uit big data uit
een grote doelgroep een hele beperkte doelgroep. Microtargetting zorgt voor concurrentievoordeel
omdat een bedrijf meer leden uit de juiste doelgroep bereikt, deze leden beter bereikt dan de
concurrent en passende aanbiedingen kan doen (die vaak tot aankopen leiden).
De tweede is forecasting. Hierbij worden toekomstige ontwikkelingen (in de markt) voorspelt, dit
willen bedrijven graag weten. Het ontwikkelen van nieuwe producten of de winkelinrichting neemt 1
tot 5 jaar tijd in beslag. Wanneer een bedrijf inzicht heeft in komende ontwikkelingen kunnen zij daar
concurrentievoordeel uit behalen. Naast toekomstige ontwikkelingen vallen ook inzichten in
veranderingen uit het verleden en voorspellingen op korte termijn onder forecasting.
De derde en laatste is trendwatching. Hierbij worden nieuwe consumentenbehoeften en
gedragingen voorspelt. Een hulpmiddel hierbij is het programma Google Trends.
Onderzoekers zouden data altijd moeten checken op basis van plausibiliteit en geloofwaardigheid.
1. Controleer of de data als zodanig logisch zijn (plausibel)
2. Controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze data mag trekken
De meest gebruikte bronnen van big data zijn bedrijfsdatabases en internet/databanken.
Bedrijfsdatabases bevatten onder andere klantgegevens, factuurgegevens, klantvragen en orders.
Deze informatie is over het algemeen opgeslagen in een CRM-systeem en wordt verrijkt met big
data. Marketeers maken gebruik van zogeheten listbrokers. Dit zijn bedrijven die erin gespecialiseerd
zijn om gegevens van potentiële klanten te verzamelen.
Internet/databanken: mensen leggen steeds meer informatie over zichzelf vast in (niet-)openbare
omgevingen (zoals LinkedIn) over hun wensen, voorkeuren hobby’s, gewoonten, activiteiten en
interesses. Dit zijn gegevens met een commerciële waarde. De gegevens zijn moeilijk te controleren,
omdat mensen veranderen, ze verhuizen, gaan samenwonen of scheiden en uiteindelijk overlijden
ze. Op socialmediasites of internetfora zoals sociale media, blogs/fora, ingezonden brieven, video’s
op YouTube, Pinterest, Instagram, beoordelingssites (lens), vergelijkingssites (Kelkoo en Verlijk.nl),
gebruikerservaringen op Facebook, ratings bij wederverkopers enzovoort doen mensen uitspraken
en geven zij hun mening over producten, diensten en merken.
2
, Deze informatie kan heel interessant zijn, maar er zijn wel een aantal beperkingen
1. Informatie veroudert
2. Fouten bij de verwerking: het opschonen van deze data om ze weer actueel te maken moet
meestal handmatig gebeuren en is arbeidsintensief waardoor het duur is
3. Is de informatie generaliseer baar? Met andere woorden: zijn de uitspraken geldig voor het
hele bedrijf, voor een langere periode of gaat het over één voorval, één medewerker of één
product?
4. Lastig te interpreteren: de betekenis van gebruikte termen is niet altijd direct duidelijk
(woorden met meerdere betekenissen) en hangt samen met de context waarin iets gezegd
wordt
5. Niet alle informatie wordt openbaar gedeeld
6. Het zoek- en surfgedrag van mensen op het internet zelf geeft informatie over trends en
ontwikkelingen (hulpprogramma -> Google Trends)
7. Er komen steeds meer trackingdata beschikbaar (voorbeeld: camera’s)
Hoofdstuk 4
4.2 Databases en crm
Een database of crm-systeem (crm = customer relationship management) is een geautomatiseerd
systeem waarin bedrijven klantgegevens bijhouden. Denk aan woonplaats, leeftijd, geslacht,
interesses, vragen enzovoort. De plaats waar klanten zich bevinden en bij b2b ook de hoofdactiviteit
is belangrijke informatie voor een bedrijf om een toekomstige marketingactie op te zetten.
Een voorbeeld van een eenvoudige database is een Excelbestand. De klantgegevens, de zogeheten
records, staan in de rijen. Hierbij staan één rij gelijk aan één klant (= horizontaal). De gegevens die
bijgehouden worden (denk aan naam, adres, telefoonnummers, e-mailgegevens) staan in de
kolommen (= verticaal). Het voordeel van zo’n eenvoudige database is dat er gemakkelijk informatie
uit afgelezen kan worden.
Bij een groter bedrijf met meerdere afdelingen is een crm-systeem een handig hulpmiddel, omdat de
informatie daar minder toegankelijk is. “Crm is de naam voor de visie dat alle klantervaringen bekend
moeten zijn en dat er vanuit de klant gewerkt moet worden. Het begrip crm duidt ook de
geautomatiseerde systemen aan waarin al die informatie opgeslagen en toegankelijk gemaakt moet
worden.” Wanneer alle informatie op de juiste manier wordt opgeslagen ontstaat er een collectief
bedrijfsgeheugen. Dit is een goed toegankelijke bron voor informatie over alle klanten (vragen en
wensen, transacties en offertes, functies en rollen). Een slecht systeem is onvolledig, vraagt veel tijd
en leidt tot voortdurende irritatie.
De rol van de marktonderzoeker is om het crm-systeem op te zetten en te organiseren. Bedrijven
huren ook externe bureaus in om de gegevens te bewerken en verwerken. Het doel is om uit het
crm-systeem commercieel interessante informatie te halen. Daarnaast kunnen er rapportages over
klanten gedaan worden (ordergrootte, grootste klanten, omzet in segmenten, enzovoort). Hiervoor is
kennis van automatisering nodig of de hulp van een IT’er. Er wordt dan gewerkt met SQL (=
standaard query language).
3
,Marktonderzoek (Broekhoff, Stumpel & Kooier 2015)
Hoofdstuk 1
1.7.7 Big Data
= er is steeds meer informatie beschikbaar als gevolg van nieuwe informatietechnologie die leidt tot
steeds meer functies op de mobiele telefoon, steeds meer draagbare computers en de opkomst van
apparaten die deze functies combineren in één draagbaar instrument, zoals Google Glass.
Een oorzaak voor de toenemende interesse in big data is datawarehousing. Dit betekent dat het
steeds beter mogelijk is om de datastromen op te vangen en op te slaan.
Naast datawarehousing is er ook steeds betere software beschikbaar. Daardoor is het mogelijk om,
binnen een aannemelijke hoeveelheid tijd en met een beperkte inzet van mensen, de trends in deze
data zichtbaar maken. Uit deze data kunnen interessante persoonsgegevens uit deze data gefilterd
worden.
De reden dat veel bedrijven tijd en geld investeren in big data is omdat zij verwachten hiermee
concurrentievoordelen te behalen. Hierdoor zullen zij meer verkopen en/of producten worden hoger
gewaardeerd wat betekent dat het voor een hogere prijs verkocht kan worden.
Voor het praktisch toepassen van big data zullen bedrijven de data moeten koppelen aan een
customermanagementsysteem (CMS). Dit is een flexibele database waarin het bedrijf informatie
over huidige en toekomstige klanten opslaat en beheert. Hierin zijn verschillende mogelijkheden.
De eerste is microtargetting. Hier selecteert een bedrijf op basis van de informatie uit big data uit
een grote doelgroep een hele beperkte doelgroep. Microtargetting zorgt voor concurrentievoordeel
omdat een bedrijf meer leden uit de juiste doelgroep bereikt, deze leden beter bereikt dan de
concurrent en passende aanbiedingen kan doen (die vaak tot aankopen leiden).
De tweede is forecasting. Hierbij worden toekomstige ontwikkelingen (in de markt) voorspelt, dit
willen bedrijven graag weten. Het ontwikkelen van nieuwe producten of de winkelinrichting neemt 1
tot 5 jaar tijd in beslag. Wanneer een bedrijf inzicht heeft in komende ontwikkelingen kunnen zij daar
concurrentievoordeel uit behalen. Naast toekomstige ontwikkelingen vallen ook inzichten in
veranderingen uit het verleden en voorspellingen op korte termijn onder forecasting.
De derde en laatste is trendwatching. Hierbij worden nieuwe consumentenbehoeften en
gedragingen voorspelt. Een hulpmiddel hierbij is het programma Google Trends.
Onderzoekers zouden data altijd moeten checken op basis van plausibiliteit en geloofwaardigheid.
1. Controleer of de data als zodanig logisch zijn (plausibel)
2. Controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze data mag trekken
De meest gebruikte bronnen van big data zijn bedrijfsdatabases en internet/databanken.
Bedrijfsdatabases bevatten onder andere klantgegevens, factuurgegevens, klantvragen en orders.
Deze informatie is over het algemeen opgeslagen in een CRM-systeem en wordt verrijkt met big
data. Marketeers maken gebruik van zogeheten listbrokers. Dit zijn bedrijven die erin gespecialiseerd
zijn om gegevens van potentiële klanten te verzamelen.
Internet/databanken: mensen leggen steeds meer informatie over zichzelf vast in (niet-)openbare
omgevingen (zoals LinkedIn) over hun wensen, voorkeuren hobby’s, gewoonten, activiteiten en
interesses. Dit zijn gegevens met een commerciële waarde. De gegevens zijn moeilijk te controleren,
omdat mensen veranderen, ze verhuizen, gaan samenwonen of scheiden en uiteindelijk overlijden
ze. Op socialmediasites of internetfora zoals sociale media, blogs/fora, ingezonden brieven, video’s
op YouTube, Pinterest, Instagram, beoordelingssites (lens), vergelijkingssites (Kelkoo en Verlijk.nl),
gebruikerservaringen op Facebook, ratings bij wederverkopers enzovoort doen mensen uitspraken
en geven zij hun mening over producten, diensten en merken.
2
, Deze informatie kan heel interessant zijn, maar er zijn wel een aantal beperkingen
1. Informatie veroudert
2. Fouten bij de verwerking: het opschonen van deze data om ze weer actueel te maken moet
meestal handmatig gebeuren en is arbeidsintensief waardoor het duur is
3. Is de informatie generaliseer baar? Met andere woorden: zijn de uitspraken geldig voor het
hele bedrijf, voor een langere periode of gaat het over één voorval, één medewerker of één
product?
4. Lastig te interpreteren: de betekenis van gebruikte termen is niet altijd direct duidelijk
(woorden met meerdere betekenissen) en hangt samen met de context waarin iets gezegd
wordt
5. Niet alle informatie wordt openbaar gedeeld
6. Het zoek- en surfgedrag van mensen op het internet zelf geeft informatie over trends en
ontwikkelingen (hulpprogramma -> Google Trends)
7. Er komen steeds meer trackingdata beschikbaar (voorbeeld: camera’s)
Hoofdstuk 4
4.2 Databases en crm
Een database of crm-systeem (crm = customer relationship management) is een geautomatiseerd
systeem waarin bedrijven klantgegevens bijhouden. Denk aan woonplaats, leeftijd, geslacht,
interesses, vragen enzovoort. De plaats waar klanten zich bevinden en bij b2b ook de hoofdactiviteit
is belangrijke informatie voor een bedrijf om een toekomstige marketingactie op te zetten.
Een voorbeeld van een eenvoudige database is een Excelbestand. De klantgegevens, de zogeheten
records, staan in de rijen. Hierbij staan één rij gelijk aan één klant (= horizontaal). De gegevens die
bijgehouden worden (denk aan naam, adres, telefoonnummers, e-mailgegevens) staan in de
kolommen (= verticaal). Het voordeel van zo’n eenvoudige database is dat er gemakkelijk informatie
uit afgelezen kan worden.
Bij een groter bedrijf met meerdere afdelingen is een crm-systeem een handig hulpmiddel, omdat de
informatie daar minder toegankelijk is. “Crm is de naam voor de visie dat alle klantervaringen bekend
moeten zijn en dat er vanuit de klant gewerkt moet worden. Het begrip crm duidt ook de
geautomatiseerde systemen aan waarin al die informatie opgeslagen en toegankelijk gemaakt moet
worden.” Wanneer alle informatie op de juiste manier wordt opgeslagen ontstaat er een collectief
bedrijfsgeheugen. Dit is een goed toegankelijke bron voor informatie over alle klanten (vragen en
wensen, transacties en offertes, functies en rollen). Een slecht systeem is onvolledig, vraagt veel tijd
en leidt tot voortdurende irritatie.
De rol van de marktonderzoeker is om het crm-systeem op te zetten en te organiseren. Bedrijven
huren ook externe bureaus in om de gegevens te bewerken en verwerken. Het doel is om uit het
crm-systeem commercieel interessante informatie te halen. Daarnaast kunnen er rapportages over
klanten gedaan worden (ordergrootte, grootste klanten, omzet in segmenten, enzovoort). Hiervoor is
kennis van automatisering nodig of de hulp van een IT’er. Er wordt dan gewerkt met SQL (=
standaard query language).
3
