Basisboek marketingcommunicatie
Auteur: Esther de Berg
ISBN: 9789046903803
Samenvatting door: sabined
Hoofdstuk 10 – Mediaplanning
Paragraaf 10.1 – Inleiding
Eerder in het boek werd uitgelegd dat reclame bestaat uit exploitanten van massemedia
die ruimte verkopen aan adverteerders. In dit hoofdstuk wordt uitgelegd waarom
adverteerders kiezen voor massamedia, hoe die vervolgens gefundeerd wordt met een
mediaplan en welke specifieke media ze nog meer kiezen.
Paragraaf 10.2 – Kiezen voor een massamedium
Massamediums worden vaak ingezet voor reclamedoeleinden. Dit is omdat de
adverteerders dan kunnen meeliften op de aandacht die het massamedium krijgt. Er zijn
twee situaties wanneer adverteerders kiezen voor reclamecampagnes:
1. Er moet in één keer een grote groep mensen bereikt worden
2. Direct contact met doelgroep is lastig te realiseren
Adverteerders moeten hierbij te alle tijden rekening houden met dat de gebruiker van het
massamedia puur aandacht heeft voor het medium en niet voor de reclame. Daarom
moet de adverteerder zijn plek goed vullen en zorgen dat de reclame voor de gebruikers
van het medium relevant is. Wat daarnaast nog belangrijker is, is het nut van de
reclamecampagne in kosten. Het maken en uitzenden van een reclame kost bakken vol
met geld, daarom moet er goed gekeken naar het nu en de mogelijke opbrengsten.
Paragraaf 10.3 – Mediastrategie en mediaplanning
Een reclamecampagne start bij een gestructureerd en goed gefundeerd mediaplan, dit
komt voort uit een communicatieplan.
Welke punten staan hierbij centraal?
1. Markt: in welke markt zit de adverteerder
2. Doelstelling: wat wil de adverteerder bereiken
3. Doelgroep: wie wil de adverteerder bereiken
4. Mediastrategie: welke media zijn het best in staat om de doelstelling te bereiken
5. Executie: Wanneer/hoe vaak wordt welk medium ingezet, wat zijn hierbij de kosten
6. Campagnemeting: wat zijn de effecten na?
Samenwerken met een reclamebureau en een mediabureau
Een adverteerder werkt bij het maken van een reclamecampagne vaak samen met een
reclamebureau en mediabureau.
Reclamebureau
Vertaald de communicatiedoelstelling in een creatief concept
Mediabureau
- Zorgt ervoor dat de juiste mensen het creatieve concept zien.
- Zorgt voor de ingekochte adverteerplek
- Controleert of die ingekochte plek ook wordt gevuld met de campagne
- (bij online checken ze ook nog het resultaat na afloop)
- Zorgt voor de facturering
Doelgroep gegevens inkopen
Voor de campagne moet het mediabureau veel weten over de doelgroep en hun
mediagedrag. Deze gegevens worden verzameld via een doelgroepenonderzoek. Dit
onderzoek wordt verricht door een onderzoeksbureau en wordt daarna ingekocht door het
mediabureau. Het is natuurlijk afwachten of de onderzoeken genoeg resultaten
opleveren, zo niet dan doet het mediabureau vaak zelf ook nog onderzoek. Zowel de
Hoofdstuk 10 - Mediaplanning
, gegevens van het onderzoeksbureau, hun eigen mogelijke onderzoek en onderzoeken
vanuit stichtingen helpen om een meer realistisch beeld te vormen van het mogelijk
aantal bereikte personen met de campagne.
Bureaukorting
Mediabureaus die erkend staan bij stichting Rota krijgen standaard 15% korting van
exploitanten op media-inkoop. Adverteerders zijn dus goedkoper uit als ze hun
mediabureau de media laten inkopen.
10.3.1 Markt
De markt waarin de adverteerder zit heeft groot effect op de keuze van bepaalde media
en middelen. Hoe wordt de markt gedefinieerd?
1. Hoeveel de concurrent investeert aan adverteren
2. Welke media de concurrent inzet
3. Het soort product waarvoor ze adverteren
4. Oriëntatie- en aankoopgedrag van de consumenten op deze markt
Investeringen van concurrenten
De één investeert meer dan een ander. Binnen bepaalde branches is investeren ook
heel belangrijk om zo op te vallen tussen de concurrenten. Vooral een plek op
televisie is al een hele investering.
Media die door concurrenten worden ingezet
Het is aan de adverteerder om te kiezen voor hetzelfde medium als de concurrent. Als
hetzelfde medium wordt gekozen gaat dit ten koste van de zichtbaarheid en zal er
meer budget nodig moeten zijn om op te vallen. Een ander medium kan opvallender
en goedkoper zijn, mits dit goed is ontwikkeld.
Het soort product waarvoor ze adverteren
Er geldt: hoe minder betrokkenheid bij het product, hoe meer er geadverteerd moet
worden. Zo geldt ook: hoe minder interesse in het product, hoe meer er geadverteerd
moet worden om de consument te bereiken.
Veelvoorkomende bedrijven die veel adverteren door de lage interesse of lage
betrokkenheid zijn:
- Unilever (heeft meerdere merken)
- KPN
- Vodafone
- LIDL
- Albert Heijn
Oriëntatie- en aankoopgedrag van de consumenten op deze markt
Het is belangrijk dat de adverteerders het medium inzetten die de consument ook
gebruikt voor dat desbetreffende product. Zo worden reizen vooral gezocht op
internet en etenswaren in folders.
Hoofdstuk 10 - Mediaplanning
Auteur: Esther de Berg
ISBN: 9789046903803
Samenvatting door: sabined
Hoofdstuk 10 – Mediaplanning
Paragraaf 10.1 – Inleiding
Eerder in het boek werd uitgelegd dat reclame bestaat uit exploitanten van massemedia
die ruimte verkopen aan adverteerders. In dit hoofdstuk wordt uitgelegd waarom
adverteerders kiezen voor massamedia, hoe die vervolgens gefundeerd wordt met een
mediaplan en welke specifieke media ze nog meer kiezen.
Paragraaf 10.2 – Kiezen voor een massamedium
Massamediums worden vaak ingezet voor reclamedoeleinden. Dit is omdat de
adverteerders dan kunnen meeliften op de aandacht die het massamedium krijgt. Er zijn
twee situaties wanneer adverteerders kiezen voor reclamecampagnes:
1. Er moet in één keer een grote groep mensen bereikt worden
2. Direct contact met doelgroep is lastig te realiseren
Adverteerders moeten hierbij te alle tijden rekening houden met dat de gebruiker van het
massamedia puur aandacht heeft voor het medium en niet voor de reclame. Daarom
moet de adverteerder zijn plek goed vullen en zorgen dat de reclame voor de gebruikers
van het medium relevant is. Wat daarnaast nog belangrijker is, is het nut van de
reclamecampagne in kosten. Het maken en uitzenden van een reclame kost bakken vol
met geld, daarom moet er goed gekeken naar het nu en de mogelijke opbrengsten.
Paragraaf 10.3 – Mediastrategie en mediaplanning
Een reclamecampagne start bij een gestructureerd en goed gefundeerd mediaplan, dit
komt voort uit een communicatieplan.
Welke punten staan hierbij centraal?
1. Markt: in welke markt zit de adverteerder
2. Doelstelling: wat wil de adverteerder bereiken
3. Doelgroep: wie wil de adverteerder bereiken
4. Mediastrategie: welke media zijn het best in staat om de doelstelling te bereiken
5. Executie: Wanneer/hoe vaak wordt welk medium ingezet, wat zijn hierbij de kosten
6. Campagnemeting: wat zijn de effecten na?
Samenwerken met een reclamebureau en een mediabureau
Een adverteerder werkt bij het maken van een reclamecampagne vaak samen met een
reclamebureau en mediabureau.
Reclamebureau
Vertaald de communicatiedoelstelling in een creatief concept
Mediabureau
- Zorgt ervoor dat de juiste mensen het creatieve concept zien.
- Zorgt voor de ingekochte adverteerplek
- Controleert of die ingekochte plek ook wordt gevuld met de campagne
- (bij online checken ze ook nog het resultaat na afloop)
- Zorgt voor de facturering
Doelgroep gegevens inkopen
Voor de campagne moet het mediabureau veel weten over de doelgroep en hun
mediagedrag. Deze gegevens worden verzameld via een doelgroepenonderzoek. Dit
onderzoek wordt verricht door een onderzoeksbureau en wordt daarna ingekocht door het
mediabureau. Het is natuurlijk afwachten of de onderzoeken genoeg resultaten
opleveren, zo niet dan doet het mediabureau vaak zelf ook nog onderzoek. Zowel de
Hoofdstuk 10 - Mediaplanning
, gegevens van het onderzoeksbureau, hun eigen mogelijke onderzoek en onderzoeken
vanuit stichtingen helpen om een meer realistisch beeld te vormen van het mogelijk
aantal bereikte personen met de campagne.
Bureaukorting
Mediabureaus die erkend staan bij stichting Rota krijgen standaard 15% korting van
exploitanten op media-inkoop. Adverteerders zijn dus goedkoper uit als ze hun
mediabureau de media laten inkopen.
10.3.1 Markt
De markt waarin de adverteerder zit heeft groot effect op de keuze van bepaalde media
en middelen. Hoe wordt de markt gedefinieerd?
1. Hoeveel de concurrent investeert aan adverteren
2. Welke media de concurrent inzet
3. Het soort product waarvoor ze adverteren
4. Oriëntatie- en aankoopgedrag van de consumenten op deze markt
Investeringen van concurrenten
De één investeert meer dan een ander. Binnen bepaalde branches is investeren ook
heel belangrijk om zo op te vallen tussen de concurrenten. Vooral een plek op
televisie is al een hele investering.
Media die door concurrenten worden ingezet
Het is aan de adverteerder om te kiezen voor hetzelfde medium als de concurrent. Als
hetzelfde medium wordt gekozen gaat dit ten koste van de zichtbaarheid en zal er
meer budget nodig moeten zijn om op te vallen. Een ander medium kan opvallender
en goedkoper zijn, mits dit goed is ontwikkeld.
Het soort product waarvoor ze adverteren
Er geldt: hoe minder betrokkenheid bij het product, hoe meer er geadverteerd moet
worden. Zo geldt ook: hoe minder interesse in het product, hoe meer er geadverteerd
moet worden om de consument te bereiken.
Veelvoorkomende bedrijven die veel adverteren door de lage interesse of lage
betrokkenheid zijn:
- Unilever (heeft meerdere merken)
- KPN
- Vodafone
- LIDL
- Albert Heijn
Oriëntatie- en aankoopgedrag van de consumenten op deze markt
Het is belangrijk dat de adverteerders het medium inzetten die de consument ook
gebruikt voor dat desbetreffende product. Zo worden reizen vooral gezocht op
internet en etenswaren in folders.
Hoofdstuk 10 - Mediaplanning
