Fleur Van Nueten Marketingbeleid UA:MOM
MARKETINGBELEID: THEORIE EN PRAKTIJK
CHAPTER 1: MARKETING AND THE ORGANIZATION
1 Marketing gedefinieerd
Marketing = het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke klantrelaties opbouwen om in
ruil daarvoor waarde van klanten te krijgen
Marketing = de activiteit, reeks instellingen en processen voor het creëren, communiceren, leveren en
uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en samenleving als geheel
• Waarde
❖ Voor klanten: behoeften en wensen
❖ Voor organisaties: winst (financieel, maatschappelijk, milieu …)
• Consument
❖ Klanttevredenheid staat centraal voor succes
• Relatie
❖ Lange termijn doelen vs. korte termijn doelen
❖ Acquisitie vs. retentie
• Proces
❖ Stroom van uitwisselingen
→ Marketing staat centraal voor het succes van een business
1.1 Marketing concept
Wat marketing niet is…
Sommige bedrijven doen helemaal niet aan marketing (d.w.z. het klanttevredenheidsideaal). Ze houden zich
(opzettelijk) bezig met het bedriegen, oplichten, bedriegen of op een of andere manier cynisch manipuleren
van klanten. Dit zorgt voor ontevredenheid.
Deze oriëntatie kan worden beschouwd als (slechte voorbeelden van) handel, ruilen, verkopen of 'zakendoen',
maar ook als bedrog, oplichterij, enzovoort, maar het is geen marketing.
Echte marketing heeft niets te maken met "slechte zakelijke praktijken"
1.2 Markt oriëntatie
De marktoriëntatie waar we vanuit gaan in een goed
marketingbeleid: vertrekken vanuit de noden van de
consument en op basis daarvan een aanbod creëren
om die noden te voldoen. Belangrijk om te zien welke
noden al worden vervuld door een concurrent en hoe
deze dat doet.
1
,Fleur Van Nueten Marktstudie UA:MOM
1.3 Product oriëntatie
Tegenovergestelde van marktoriëntatie is productoriëntatie.
Je vertrekt hierbij als bedrijf vanuit het idee ‘wat kan ik
produceren’ en dat je dan het productievolume dat je hebt
gaat proberen pushen naar consumenten.
→ ! Risico op marketing myopie ! d.w.z. meer focus op
producten dan op klanten, kijkt enkel naar eigen bedrijf
We proberen dit in een modern marketingbeleid te
vermijden, omdat deze strategie meestal niet goed (meer)
werkt
1.4 Markt oriëntatie (market focus) vs. Product oriëntatie (internal focus)
1.5 Efficiëntie vs effectiviteit
Efficient: Je verdient meer dan dat je kosten maakt, er moet meer binnenkomen dan dat er buitengaat
Effectief: de juiste dingen doen: de juiste producten aan de juiste mensen
➔ Je streeft naar een combinatie van efficiëntie en effectiviteit
1.6 Begrijpen van de marktplaats en consumentennoden
5 kernconcepten I.v.m. de consument en de marktplaats
1. Noden, behoeften en de vraag
❖ Noden (= needs) = basisbehoeften die iedereen heeft → pyramide van Maslow
❖ Behoeften (= wants) = basisbehoeften die gevormd zijn door de cultuur
❖ Vraag (= demands) = de noden gevormd door de cultuur en waar men voor kan betalen
2
,Fleur Van Nueten Marketingbeleid UA:MOM
2. Marktaanbod – product, services, ervaringen
❖ Om aan een behoefte of wens te voldoen wordt een aanbod gevormd
❖ Het aanbod kan 1 behoefte vervullen of meerdere tegelijk
❖ Waardevoorstel wordt vervuld door het aanbod
❖ Het gebruik van meerdere producten, diensten en ervaringen is een manier om
merkbetekenis te creëren
→ Aanbod van bedrijf laat hun waarden zien, dit aanbod helpt de noden voldoen
3. Waarde, tevredenheid en kwaliteit
❖ Klantwaarde: beoordeling van het tevredenheidsvermogen
❖ Klanttevredenheid: match tussen waargenomen prestaties en verwachtingen
❖ Verwachting ‘management’
▪ Te laag = geen verkop
▪ Te hoog = teleurgestelde Ccnsument
Klantwaarde (customer value) creëren
→ Benefits dragen positief bij aan de klantenwaarde, de sacrifices dragen negatief bij
Voorbeeld automerk:
❖ Perceived benefits
❖ Zowel hybride als elektrisch, milieuvriendelijk, brandstofefficiëntie
❖ Perceived Sacrifices (costs)
❖ Minder bereik, hogere prijs
❖ Zet de benefits en sacrifices tegenover elkaar en bekijk ook nog andere hybride merken
❖ Overall perceived value: hoge waarde, maar het kan jaren duren voor dat men genoeg
benzine bespaarde om de hoge prijs van de wagen te compenseren
Klanttevredenheid (customer satisfaction) creëren
Zitten alle kenmerken die klant belangrijk
vindt in jouw aanbod? Situeer je je rechts
bovenaan op grafiek.
Om een basisniveau van tevredenheid te
hebben moeten een aantal zaken zeker
aanwezig zijn en bevindt je je op de blauwe
lijn. (= must be’s) Hoe hoger op grafiek, hoe
beter, zo biedt je dat tikkeltje extra meer
aan aan de klant.
3
,Fleur Van Nueten Marktstudie UA:MOM
Enkele begrippen
• Customer delight (= klanttevredenheid) = Creëert emotionele affiniteit voor product/dienst die
verder gaat dan alleen een rationele voorkeur, wat zorgt voor een hoge klantloyaliteit. Je wil dat
klant connectie heeft met bedrijf, ze moeten opnieuw kopen
• Brand love (= merkliefde) = uitbreiding van klantloyaliteit
❖ Consument gaat merk verdedigen en aanraden, gaat handelen vanuit passie voor het merk
❖ Consument gaat een connectie leggen tussen hunzelf en merk bv. Apple gebruikers zijn loyaal
❖ Consument gaat een positieve emotionele connectie leggen, los van eventuele rationele
overwegingen vb. Apple producten kopen aan een hogere prijs dan waaraan men rationeel
gezien iets zou willen kopen
De juiste relatie opbouwen met de juiste klanten: profitability & loyalty
• Butterflies = mensen zijn die bij jouw merk kopen, maar soms ook bij een ander merk, ze
fladderen van het ene naar het ander merk
• True friends = waar er echt een soort brand love is tussen merk en consument
• Strangers = kopen soms jouw product, maar weten eigenlijk niet goed waarvoor het staat. Dit wil
je vermijden
• Barnacles = versteende fosielen, gene interactie, dit wil je ook vermijden
4. Uitwisseling, transactie en relatie
Uitwisseling (= exchange) = handeling waarbij een gewenst object wordt verkregen van iemand die er iets
voor teruggeeft
❖ Minstens 2 partijen: klant en bedrijf
❖ Elke partij moet iets van waarde hebben geldt als aanbod
❖ Partijen moeten deal willen sluiten
❖ Deal accepteren of weigeren
❖ Elke partij moet kunnen communiceren en leveren
Een uitwisseling creëert waarde → door de exchange hebben koper en verkoper een voordeel na de deal
5. Markets and the marketing system
(geen verdere toelichting)
4
, Fleur Van Nueten Marketingbeleid UA:MOM
CHAPTER 2: THE MARKETING ENVIRONMENT
1 Interne omgeving
Interne omgeving (= Internal environment) = bestaat uit partijen waaruit een bedrijf bestaat: zoals de
verschillende afdelingen, haar medewerkers, haar structuren, processen, politieke netwerken en fysieke
realiteiten zoals gebouwen, faciliteiten en symbolen
1.1 Micro omgeving
Micro omgeving (= Micro-environment) = bestaat uit de actoren dicht bij het bedrijf die van invloed zijn op zijn
vermogen om zijn klanten, het bedrijf, leveranciers, marketingtussenpersonen, klantenmarkten, concurrenten
en publiek te bedienen
Alles waar je als bedrijf nog invloed op hebt, dichte omgeving, maar niet binnen het bedrijf, bv. leveranciers,
concurrenten, publieke leven, tussenpersonen… Als leveranciers prijzen omhoog doen, als concurrenten het
beter doen…
1.2 Macro omgeving
Macro omgeving (= Macro-environment) = bestaat uit de brede krachten die niet alleen het bedrijf
beïnvloeden, maar ook de andere actoren in de micro-omgeving.
Heeft bedrijf beperkte invloed op, beïnvloed micro-omgeving. Bv. oorlog Oekraïne, demografische invloeden
(natuurrampen)
De analyse van bovenstaande zaken wordt ook wel de PESTLE ANALYSE genoemd
1.2.1 PESTLE ANALYSE
5
MARKETINGBELEID: THEORIE EN PRAKTIJK
CHAPTER 1: MARKETING AND THE ORGANIZATION
1 Marketing gedefinieerd
Marketing = het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke klantrelaties opbouwen om in
ruil daarvoor waarde van klanten te krijgen
Marketing = de activiteit, reeks instellingen en processen voor het creëren, communiceren, leveren en
uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en samenleving als geheel
• Waarde
❖ Voor klanten: behoeften en wensen
❖ Voor organisaties: winst (financieel, maatschappelijk, milieu …)
• Consument
❖ Klanttevredenheid staat centraal voor succes
• Relatie
❖ Lange termijn doelen vs. korte termijn doelen
❖ Acquisitie vs. retentie
• Proces
❖ Stroom van uitwisselingen
→ Marketing staat centraal voor het succes van een business
1.1 Marketing concept
Wat marketing niet is…
Sommige bedrijven doen helemaal niet aan marketing (d.w.z. het klanttevredenheidsideaal). Ze houden zich
(opzettelijk) bezig met het bedriegen, oplichten, bedriegen of op een of andere manier cynisch manipuleren
van klanten. Dit zorgt voor ontevredenheid.
Deze oriëntatie kan worden beschouwd als (slechte voorbeelden van) handel, ruilen, verkopen of 'zakendoen',
maar ook als bedrog, oplichterij, enzovoort, maar het is geen marketing.
Echte marketing heeft niets te maken met "slechte zakelijke praktijken"
1.2 Markt oriëntatie
De marktoriëntatie waar we vanuit gaan in een goed
marketingbeleid: vertrekken vanuit de noden van de
consument en op basis daarvan een aanbod creëren
om die noden te voldoen. Belangrijk om te zien welke
noden al worden vervuld door een concurrent en hoe
deze dat doet.
1
,Fleur Van Nueten Marktstudie UA:MOM
1.3 Product oriëntatie
Tegenovergestelde van marktoriëntatie is productoriëntatie.
Je vertrekt hierbij als bedrijf vanuit het idee ‘wat kan ik
produceren’ en dat je dan het productievolume dat je hebt
gaat proberen pushen naar consumenten.
→ ! Risico op marketing myopie ! d.w.z. meer focus op
producten dan op klanten, kijkt enkel naar eigen bedrijf
We proberen dit in een modern marketingbeleid te
vermijden, omdat deze strategie meestal niet goed (meer)
werkt
1.4 Markt oriëntatie (market focus) vs. Product oriëntatie (internal focus)
1.5 Efficiëntie vs effectiviteit
Efficient: Je verdient meer dan dat je kosten maakt, er moet meer binnenkomen dan dat er buitengaat
Effectief: de juiste dingen doen: de juiste producten aan de juiste mensen
➔ Je streeft naar een combinatie van efficiëntie en effectiviteit
1.6 Begrijpen van de marktplaats en consumentennoden
5 kernconcepten I.v.m. de consument en de marktplaats
1. Noden, behoeften en de vraag
❖ Noden (= needs) = basisbehoeften die iedereen heeft → pyramide van Maslow
❖ Behoeften (= wants) = basisbehoeften die gevormd zijn door de cultuur
❖ Vraag (= demands) = de noden gevormd door de cultuur en waar men voor kan betalen
2
,Fleur Van Nueten Marketingbeleid UA:MOM
2. Marktaanbod – product, services, ervaringen
❖ Om aan een behoefte of wens te voldoen wordt een aanbod gevormd
❖ Het aanbod kan 1 behoefte vervullen of meerdere tegelijk
❖ Waardevoorstel wordt vervuld door het aanbod
❖ Het gebruik van meerdere producten, diensten en ervaringen is een manier om
merkbetekenis te creëren
→ Aanbod van bedrijf laat hun waarden zien, dit aanbod helpt de noden voldoen
3. Waarde, tevredenheid en kwaliteit
❖ Klantwaarde: beoordeling van het tevredenheidsvermogen
❖ Klanttevredenheid: match tussen waargenomen prestaties en verwachtingen
❖ Verwachting ‘management’
▪ Te laag = geen verkop
▪ Te hoog = teleurgestelde Ccnsument
Klantwaarde (customer value) creëren
→ Benefits dragen positief bij aan de klantenwaarde, de sacrifices dragen negatief bij
Voorbeeld automerk:
❖ Perceived benefits
❖ Zowel hybride als elektrisch, milieuvriendelijk, brandstofefficiëntie
❖ Perceived Sacrifices (costs)
❖ Minder bereik, hogere prijs
❖ Zet de benefits en sacrifices tegenover elkaar en bekijk ook nog andere hybride merken
❖ Overall perceived value: hoge waarde, maar het kan jaren duren voor dat men genoeg
benzine bespaarde om de hoge prijs van de wagen te compenseren
Klanttevredenheid (customer satisfaction) creëren
Zitten alle kenmerken die klant belangrijk
vindt in jouw aanbod? Situeer je je rechts
bovenaan op grafiek.
Om een basisniveau van tevredenheid te
hebben moeten een aantal zaken zeker
aanwezig zijn en bevindt je je op de blauwe
lijn. (= must be’s) Hoe hoger op grafiek, hoe
beter, zo biedt je dat tikkeltje extra meer
aan aan de klant.
3
,Fleur Van Nueten Marktstudie UA:MOM
Enkele begrippen
• Customer delight (= klanttevredenheid) = Creëert emotionele affiniteit voor product/dienst die
verder gaat dan alleen een rationele voorkeur, wat zorgt voor een hoge klantloyaliteit. Je wil dat
klant connectie heeft met bedrijf, ze moeten opnieuw kopen
• Brand love (= merkliefde) = uitbreiding van klantloyaliteit
❖ Consument gaat merk verdedigen en aanraden, gaat handelen vanuit passie voor het merk
❖ Consument gaat een connectie leggen tussen hunzelf en merk bv. Apple gebruikers zijn loyaal
❖ Consument gaat een positieve emotionele connectie leggen, los van eventuele rationele
overwegingen vb. Apple producten kopen aan een hogere prijs dan waaraan men rationeel
gezien iets zou willen kopen
De juiste relatie opbouwen met de juiste klanten: profitability & loyalty
• Butterflies = mensen zijn die bij jouw merk kopen, maar soms ook bij een ander merk, ze
fladderen van het ene naar het ander merk
• True friends = waar er echt een soort brand love is tussen merk en consument
• Strangers = kopen soms jouw product, maar weten eigenlijk niet goed waarvoor het staat. Dit wil
je vermijden
• Barnacles = versteende fosielen, gene interactie, dit wil je ook vermijden
4. Uitwisseling, transactie en relatie
Uitwisseling (= exchange) = handeling waarbij een gewenst object wordt verkregen van iemand die er iets
voor teruggeeft
❖ Minstens 2 partijen: klant en bedrijf
❖ Elke partij moet iets van waarde hebben geldt als aanbod
❖ Partijen moeten deal willen sluiten
❖ Deal accepteren of weigeren
❖ Elke partij moet kunnen communiceren en leveren
Een uitwisseling creëert waarde → door de exchange hebben koper en verkoper een voordeel na de deal
5. Markets and the marketing system
(geen verdere toelichting)
4
, Fleur Van Nueten Marketingbeleid UA:MOM
CHAPTER 2: THE MARKETING ENVIRONMENT
1 Interne omgeving
Interne omgeving (= Internal environment) = bestaat uit partijen waaruit een bedrijf bestaat: zoals de
verschillende afdelingen, haar medewerkers, haar structuren, processen, politieke netwerken en fysieke
realiteiten zoals gebouwen, faciliteiten en symbolen
1.1 Micro omgeving
Micro omgeving (= Micro-environment) = bestaat uit de actoren dicht bij het bedrijf die van invloed zijn op zijn
vermogen om zijn klanten, het bedrijf, leveranciers, marketingtussenpersonen, klantenmarkten, concurrenten
en publiek te bedienen
Alles waar je als bedrijf nog invloed op hebt, dichte omgeving, maar niet binnen het bedrijf, bv. leveranciers,
concurrenten, publieke leven, tussenpersonen… Als leveranciers prijzen omhoog doen, als concurrenten het
beter doen…
1.2 Macro omgeving
Macro omgeving (= Macro-environment) = bestaat uit de brede krachten die niet alleen het bedrijf
beïnvloeden, maar ook de andere actoren in de micro-omgeving.
Heeft bedrijf beperkte invloed op, beïnvloed micro-omgeving. Bv. oorlog Oekraïne, demografische invloeden
(natuurrampen)
De analyse van bovenstaande zaken wordt ook wel de PESTLE ANALYSE genoemd
1.2.1 PESTLE ANALYSE
5
