Samenvatting Marktonderzoek - deeltoets 1 + 2

HOOFDSTUK 1

Marktonderzoek: het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang
zijn om marketingproblemen vast te stellen en op te lossen of te voorkomen.

Functies marktonderzoek:
 Informatiefunctie: een retailer moet zo goed mogelijk op de hoogte zijn van de
laatste ontwikkelingen in de markt die relevant voor hem zijn
 Creatieve functie: het ontwikkelen van nieuwe ideeën door analyse en toepassing van
specifieke technieken
 Bewakingsfunctie: het controleren of de beoogde doelstellingen van de onderneming
in de markt worden behaald

Prognose: een inschatting maken van ontwikkelingen in de toekomst op basis van
onderzoeksgegevens.

Kwalitatief onderzoek: je stelt vragen waarbij je diepgaande informatie over een onderwerp
wilt verkijgen -> face-to-face gesteld, open vragen – interviews -> kost veel tijd, kleinschalig
Kwantitatief onderzoek: geeft bepaalde informatie in hoeveelheden (cijfermatig) weer ->
grootschalig – betrouwbaarder -> tabellen en grafieken, cijfers invullen

Ad hoc onderzoek: een eenmalig onderzoek
Continu onderzoek: herhaal je het onderzoek een aantal keren -> panel

Deskresearch: verzamel je informatie door in bestaande bronnen te kijken -> secundaire
gegevens
Field research: als je met de secundaire gegevens niet voldoende of actuele gegevens hebt
om je vraag te beantwoorden of het probleem op te lossen, gebruik je field research
(veldwerk) -> primaire gegevens uit een onderzoek

Enquête: vragenlijst
Respondent: iemand bij wie je een enquête afneemt
Interview: een gesprek tussen iemand die de vragen stelt en de geïnterviewde
Observatie: niet gepraat door de vragensteller -> bekeken

Soorten enquête:
 Mondelinge enquête: een rechtstreeks vraaggesprek tussen een interviewer en een
respondent
 Telefonische enquête: gebruik je als je snel onderzoekresultaten wilt hebben
 Schriftelijke enquête: vult de respondent een vragenlijst in, zonder dat daarbij een
interviewer aanwezig is
 Online of papieren enquête: veel sneller bij de doelgroep en goedkoper dan papier

Open vragen: vragen waar je geen ja, nee of een ander kort antwoord op kan worden
gegeven -> zo veel mogelijk informatie verzamelen
Gesloten vragen: beperkte antwoordmogelijkheden, ja of nee -> multiple-choicevraag

,Gestructureerd interview: alle vragen zijn van tevoren bedacht
Ongestructureerd interview: er liggen van tevoren slechts enkele vragen of onderwerpen
vast -> veel weg van een gesprek

Voorwaarden steekproef:
 Aselect zijn samengesteld: personen die je in het onderzoek betrekt -> niet
geselecteerd, zonder voorkeur
 Betrouwbaar: betrouwbaar beeld van de gehele groep opleveren -> representatief
 Nauwkeurig: zal alsnog nooit precies hetzelfde resultaat opleveren als het
onderzoeken van een hele populatie

Stappenplan marktonderzoek:
1. Formuleren van het probleem: het bepalen van de doelstelling van het onderzoek
2. Verzamelen van gegevens: bronnen vaststellen, onderzoeksopzet maken en
informatie verzamelen
3. Verwerken van de gegevens: gegevens die je hebt verkregen, overzichtelijk
samenvatten
4. Analyseren, conclusie trekken en aanbevelingen doen
5. Rapporteren en presenteren van het onderzoek: in een schriftelijk rapport werk je alle
onderwerpen uit

Non-response: mensen die niet alle vragen invullen of helemaal niets invullen op een
vragenlijst

Marktonderzoek voer je uit als je een nieuw bedrijf wilt beginnen of een bestaande wilt
veranderen. Er zijn meerdere manieren om marktonderzoek te doen. Kwalitatief onderzoek
is gericht op het verkrijgen van informatie over wat er leeft onder een bepaalde doelgroep
en waarom. Kwalitatief onderzoek is kleinschalig onderzoek. Bij kwantitatief onderzoek gaat
het om onderzoek onder een relatief groot aantal personen. De uitkomsten kun je
cijfermatig weergeven. Vaak gebruik je kwalitatief onderzoek samen met kwantitatief
onderzoek. Eerst spoor je met het kwalitatief onderzoek de koopmotieven op en vervolgens
stel je met het vervolgonderzoek vast hoe belangrijk de factoren zijn.

Als er sprake is van een eenmalig onderzoek, spreek je van een ad hoc onderzoek. Bij een
continu onderzoek herhaal je het onderzoek een aantal keren.

Bij deskresearch en fieldresearch gaat het over de manier van gegevens verzamelen.
Fieldresearch is veldwerk; je verzamelt gegevens, specifiek voor je probleemstelling. Bij
deskresearch verzamelen van gegevens die intern of extern al voor andere doeleinde
verzameld zijn.

Er zijn verschillende manieren om onderzoeksgegevens te verzamelen. Het kan via
observatie, enquête of experiment. Bij het houden van een enquête is een goede vragenlijst
belangrijk. Let erop dat de vragen eenduidig zijn te interpreteren en duidleijk zijn voor de
respondent. Wanneer je maar een deel van de doelgroep onderzoekt is dat een steekproef.
Van belang daarbij zijn de steekproefgrootte, de betrouwbaarheid en de nauwkeurigheid. De
steekproef moet ook aselect zijn.

, Bij het opzetten van een onderzoek is het volgen van een stappenplan handig.
Je beschrijft achtereenvolgens het probleem, verzamelt gegevens, verwerkt de gegevens en
analyseert ze. Ten slotte werk je ze uit in een rapport.