Les 1: merkenstrategie en merkartikel
H2 De keuze voor een merkenstrategie
Merkenstrategieën:
- Differentiatie: Onderscheidend vermogen product t.o.v. de concurrent. Hiermee
probeert men een merk competitief voordeel te geven en deze ook langdurig vast
te houden (sustainable competitive advantage). Vaak noodzakelijk om via
marketingcommunicatie de differentiatie uit te dragen.
Materiële aspecten: wat het product kan en doet
Immateriële aspecten: beleving van het product
- Toegevoegde waarde (merkmeerwaarde): Merkartikel heeft meer waarde voor de
consument dan het ‘kale’ artikel,
Functionele waarde: wat een product kan en doet(bijv. bank X geeft een hoge
rente) en
Niet-functioneel/emotioneel: belevingswereld van het product(bijv. bank X is voor
niet-traditionele mensen)
4 fasen van differentiatie (levitt):
1. Generic product: het product op zichzelf (bijv. honing)
2. Expected product: Voldoet aan minimale verwachting van de consument(bijv.
honing uit een raat kan verpakt worden in een voor consumenten hanteerbare
pot)
3. Augmented product: Voldoet aan meer dan de minimale verwachting van de
consument (bijv. honingpot heeft bepaalde gebruiksgemakken die andere merken
niet hebben). Omvormen van het product naar een service.
4. Potential product: Doet alles voor consumentenbinding. Creëren van een
productbelevenis.
4 fasen van differentiatie (Pine & Gilmore):
De beleveniseconomie:
1. Commodities: generieke producten, het product op zichzelf (bijv. melk, boter,
suiker, eieren, meel)
2. Hanteerbare producten: je voegt de producten samen tot één hanteerbaar product
(bijv. taartmix)
3. Omvormen product tot service: (bijv. je bakt kant-en-klare taarten)
4. Creëren van een productbelevenis: (bijv. degene die taarten bakt verzorgd hele
verjaardagsfeesten)
Brand parity= De mate waarin consumenten verschillende producten als gelijk ervaren.
Productklasse
Bij bepaalde producten laten consumenten zich meer beïnvloeden door merknamen dan
bij anderen producten. Een productklasse kan dus merkgevoelig zijn of niet.Bij bepaalde
productklasses wordt ook niet of nauwelijks aan merkwaarde gedaan omdat:
- Door een monopolistische markt is het niet nodig (geen concurrentie).
- Door een verbod op marketinginstrumenten (zoals medische diensten)
- Als er onderlinge afspraken zijn gemaakt dat openlijke concurrentie verboden is.
- Door een te kleine schaalgrootte kunnen ze geen merkmeerwaarde aan hun product
toevoegen doordat bijvoorbeeld reclamekosten te hoog zijn.
Consumenten zijn in sommige productklassen gevoeliger voor de invloed van een
merknaam dan in andere productklassen. Dit toont aan dat merkgevoeligheid met name
afhankelijk is van 2 factoren:
1. De mate waarin consumenten voor aankoop kunnen inschatten of het merkartikel
aan hun verwachtingen zal voldoen. (belangrijkste van de 2)
2. De mate waarin consumenten in een productklasse aan een merk een identiteit
kunnen ontlenen.
, Type merken return on investment:
- High road brand: Hoog marktaandeel, Hoge merkgevoeligheid, Veel premium
merken in de markt . continu differentiatie door innovatie.
- Hitchhiker brand: Laag marktaandeel, Marktleider volgt qua prijzen, richten zich
op innovatie
- Low road brand: Hoog marktaandeel, Weinig premium merken, winst verhogen
door kostenleiderschap na te streven
- Dead-end-brand: Laag marktaandeel, Weinig premium merken, concurreren met
low-brand door middel van pijs.
Voordelen merkenstrategie:
- Financiële voordelen: Hoge verkopen, Hoge marges, Garantie inkomsten
- Strategische voordelen: Positie t.o.v. de concurrenten en handel, Relevantie
arbeids- markt
- Managementvoordelen: Global branding (internationale markt betreden), extensie
& endorsement
Extensie & endorsement:
Parent product = origineel product
Extended product = nieuw product
Line extension = P&E zelfde productklasse
Brand extension = P&E verschillende productklasse, zelfde productsoort
Concept extension = P&E zelfde merk, verschillende productklasse
Endorsement = eigen productnaam, zelfde merknaam
H3 analyse van het merkartikel
Wat is een merk?
Ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden.
Een teken kan zijn:
- Woordmerk (merknaam): Het gedeelte dat wordt uitgesproken zoals mcdonalds.
- Beeldmerk (merkteken): Het logo (kan niet worden uitgesproken), behalve als je
woordmerk toevoegt.
- Vormmerk: De verpakking of vormgeving dat een onderscheidend vermogen heeft.
Bijvoorbeeld yakult flesje.
Bij een merkartikel is er minimaal sprake van een product (waar of dienst) en een merk
(naam-, beeld-, vormmerk)
4 bouwstenen van een merkartikel:
Intrinsieke attributen
1. Niet onderscheidende intrinsieke attributen: kenmerkend voor de productklasse.
Bijv. auto heeft 4 wielen, kleur en smaak van bier.
2. Wel onderscheidende intrinsieke attributen: verschillen tussen merkartikelen, bijv.
navigatie in auto
Extrinsieke attributen
3. Het merk: ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te
onderscheiden. Bijv. merknaam, merkteken.
4. Overige extrinsieke attributen: bijv. prijs, verpakking e.d.)
H2 De keuze voor een merkenstrategie
Merkenstrategieën:
- Differentiatie: Onderscheidend vermogen product t.o.v. de concurrent. Hiermee
probeert men een merk competitief voordeel te geven en deze ook langdurig vast
te houden (sustainable competitive advantage). Vaak noodzakelijk om via
marketingcommunicatie de differentiatie uit te dragen.
Materiële aspecten: wat het product kan en doet
Immateriële aspecten: beleving van het product
- Toegevoegde waarde (merkmeerwaarde): Merkartikel heeft meer waarde voor de
consument dan het ‘kale’ artikel,
Functionele waarde: wat een product kan en doet(bijv. bank X geeft een hoge
rente) en
Niet-functioneel/emotioneel: belevingswereld van het product(bijv. bank X is voor
niet-traditionele mensen)
4 fasen van differentiatie (levitt):
1. Generic product: het product op zichzelf (bijv. honing)
2. Expected product: Voldoet aan minimale verwachting van de consument(bijv.
honing uit een raat kan verpakt worden in een voor consumenten hanteerbare
pot)
3. Augmented product: Voldoet aan meer dan de minimale verwachting van de
consument (bijv. honingpot heeft bepaalde gebruiksgemakken die andere merken
niet hebben). Omvormen van het product naar een service.
4. Potential product: Doet alles voor consumentenbinding. Creëren van een
productbelevenis.
4 fasen van differentiatie (Pine & Gilmore):
De beleveniseconomie:
1. Commodities: generieke producten, het product op zichzelf (bijv. melk, boter,
suiker, eieren, meel)
2. Hanteerbare producten: je voegt de producten samen tot één hanteerbaar product
(bijv. taartmix)
3. Omvormen product tot service: (bijv. je bakt kant-en-klare taarten)
4. Creëren van een productbelevenis: (bijv. degene die taarten bakt verzorgd hele
verjaardagsfeesten)
Brand parity= De mate waarin consumenten verschillende producten als gelijk ervaren.
Productklasse
Bij bepaalde producten laten consumenten zich meer beïnvloeden door merknamen dan
bij anderen producten. Een productklasse kan dus merkgevoelig zijn of niet.Bij bepaalde
productklasses wordt ook niet of nauwelijks aan merkwaarde gedaan omdat:
- Door een monopolistische markt is het niet nodig (geen concurrentie).
- Door een verbod op marketinginstrumenten (zoals medische diensten)
- Als er onderlinge afspraken zijn gemaakt dat openlijke concurrentie verboden is.
- Door een te kleine schaalgrootte kunnen ze geen merkmeerwaarde aan hun product
toevoegen doordat bijvoorbeeld reclamekosten te hoog zijn.
Consumenten zijn in sommige productklassen gevoeliger voor de invloed van een
merknaam dan in andere productklassen. Dit toont aan dat merkgevoeligheid met name
afhankelijk is van 2 factoren:
1. De mate waarin consumenten voor aankoop kunnen inschatten of het merkartikel
aan hun verwachtingen zal voldoen. (belangrijkste van de 2)
2. De mate waarin consumenten in een productklasse aan een merk een identiteit
kunnen ontlenen.
, Type merken return on investment:
- High road brand: Hoog marktaandeel, Hoge merkgevoeligheid, Veel premium
merken in de markt . continu differentiatie door innovatie.
- Hitchhiker brand: Laag marktaandeel, Marktleider volgt qua prijzen, richten zich
op innovatie
- Low road brand: Hoog marktaandeel, Weinig premium merken, winst verhogen
door kostenleiderschap na te streven
- Dead-end-brand: Laag marktaandeel, Weinig premium merken, concurreren met
low-brand door middel van pijs.
Voordelen merkenstrategie:
- Financiële voordelen: Hoge verkopen, Hoge marges, Garantie inkomsten
- Strategische voordelen: Positie t.o.v. de concurrenten en handel, Relevantie
arbeids- markt
- Managementvoordelen: Global branding (internationale markt betreden), extensie
& endorsement
Extensie & endorsement:
Parent product = origineel product
Extended product = nieuw product
Line extension = P&E zelfde productklasse
Brand extension = P&E verschillende productklasse, zelfde productsoort
Concept extension = P&E zelfde merk, verschillende productklasse
Endorsement = eigen productnaam, zelfde merknaam
H3 analyse van het merkartikel
Wat is een merk?
Ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden.
Een teken kan zijn:
- Woordmerk (merknaam): Het gedeelte dat wordt uitgesproken zoals mcdonalds.
- Beeldmerk (merkteken): Het logo (kan niet worden uitgesproken), behalve als je
woordmerk toevoegt.
- Vormmerk: De verpakking of vormgeving dat een onderscheidend vermogen heeft.
Bijvoorbeeld yakult flesje.
Bij een merkartikel is er minimaal sprake van een product (waar of dienst) en een merk
(naam-, beeld-, vormmerk)
4 bouwstenen van een merkartikel:
Intrinsieke attributen
1. Niet onderscheidende intrinsieke attributen: kenmerkend voor de productklasse.
Bijv. auto heeft 4 wielen, kleur en smaak van bier.
2. Wel onderscheidende intrinsieke attributen: verschillen tussen merkartikelen, bijv.
navigatie in auto
Extrinsieke attributen
3. Het merk: ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te
onderscheiden. Bijv. merknaam, merkteken.
4. Overige extrinsieke attributen: bijv. prijs, verpakking e.d.)
