Nima-B Samenvatting Jody Smit
Hoofdstuk 1: Inleiding tot het marketingplanningsproces en de rode draad door dit boek
‘Marketing is een functie binnen organisaties en [tevens] een verzameling van processen voor het creëren, communiceren
en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de
organisatie en haar stakeholders.’
Merkmanagement: Merk staat centraal, activiteiten die ervoor zorgen dat de marketingmixinstrumenten op een dusdanige
wijze ingezet worden dat zij een positieve bijdrage leveren aan de langetermijnwaarde-ontwikkeling van het merk.
E-business: Ondernemen met behulp van digitale technieken. Het gaat hierbij ook om het adequaat inrichten van alle
processen die de organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen.
Marketingplanningsproces: Waar bevindt je je in een markt en waar wil je zijn(doelstellingen). Wat wild e onderneming aan
het einde van het plan bereikt hebben? Wat doet de concurrent? Waar zij we goed in?
Stappen van een planningsproces:
- Plannen: Wat wil je precies, wat is het budget etc.
- Stappen: Doelstellingen, strategie bepalen, situatieanalyse etc.
- Marketingplanning : Wat wil je bereikt hebben, op welke producten gaan we ons richten etc.
Operationele of tactische planning: Planning op korte termijn, planningshorizon is meestal één jaar.
Strategische planning: Langetermijnplan, planningshorizon is min. 3 jaar, vaak om investeringen terug te verdienen.
Voordelen:
- Verschuivingen die een bedrijfstak bij verrassing blijvend beïnvloeden komen niet vaak voor.
- Strategische planning zorgt voor een beter overzicht, een betere coördinatie en controle van de verschillende
activiteiten binnen een bedrijf, waardoor de markt beter kan worden bewerkt.
- Door het ontwikkelen van een langetermijnvisie wordt ook geïnvesteerd in projecten die pas later financiële
vruchten zullen afwerpen
Binnen een organisatie zijn vier planningsniveaus te onderscheiden:
1. Ondernemingsniveau: Het assortiment dat door de onderneming op verschillende markten wordt aangeboden.
2. SBU-niveau (strategisch business unit): Een SBU is een bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen
(“essentieel bedrijfsonderdeel”). Per SBU wordt bekeken hoe de sterke punten kunnen worden gebruikt om
kansen te benutten. Becel van Unilever
3. Marketingniveau: Niveau van concrete producten, diensten of productgroepen die op een bepaalde markt wordt
aangeboden onder een merknaam. We spreken dan van een product-marktcombinatie(PMC). Bijvoorbeeld
Magnum van Iglo/Ola die te verdelen is in Magnum Classic, Magnum Strawberry etc.
4. Instrumentenniveau: Marketingmix voor afzonderlijke producten.
Het strategische marketingplanningsproces
1. Het formuleren van de vertrekpunten voor de onderneming
a. Visie
b. Doelstellingen op lange termijn
c. Business scope
2. Analyseren van de markt en de positie van de onderneming – Situatieanalyse. Resultaten situatieanalyse komen
samen in de SWOT-analyse: Strengths, weakness, opportunities en threats.) Voldoet de onderneming aan de
doelstellingen, missie etc?
3. Het bepalen van de aangepaste strategie aan de hand van marketingmodellen.
4. Uitwerken nieuwe organisatiestrategie in een marketingstrategie en operationeel marketingplan.
Schema analyseren bestaande business:
1. Waar is de SBU actief? Wat is de businessdefinitie? Welk deel van de markt wordt nu gereserveerd? Welk deel
van de markt niet? Waarom niet?
2. Wat zijn de doelstellingen en missie van de business?
3. Externe analyse: Wat zijn de kritische succesfactoren en andere market drivers in deze markt?
4. Interne analyse: Waarin is de onderneming goed/slecht? Is er een core competence?
5. Is er een multiplier (synergie-)effect? Cross-impactanalyse: Welke factoren uit de externe en interne analyses
werken positief en negatief op elkaar in?
, Nima-B Samenvatting Jody Smit
6. Wat is het centrale probleem? Welke zijn de korte- en langetermijneffecten bij het huidige beleid op basis van de
analyse?
7. Hoe kan het probleem worden opgelost? Geven marketingmodellen of herdefinitie van de business
voortschrijdend inzicht en wat is dan de impact op bijvoorbeeld de concurrentieverhouding, de distributie en de
logistics?
Visie: De visie geeft voor een onderling aan hoe zij kijkt naar de toekomst op een langer termijn.
Missie: Waarom heb ik deze organisatie opgericht? Wie is onze doelgroep? Wie zijn wij? Wat zijn onze normen en
waarden? Wat doen wij en wat willen wij bereiken? Wat voor toegevoegde waarde hebben we?
Kotler stelt vier eisen aan het begrip missie:
1. realistisch
2. motiverend
3. specifiek
4. gebaseerd op onderscheidende competenties
Organisatiedoelstellingen voor de korte termijn:
- Winst maken (RTV, rentabiliteit totaal vermogen)
- ROS (return on sales)
- Creëren van een financiële waarde voor de aandeelhouders.
Ultimate = Het combineren van visie en missie
Het Ashridge Missiemodel
1. Het doel: Bestaansrecht van de organisatie.
2. De (organisatie)waarden: Normen en waarden organisatie en medewerkers.
3. De strategie: Onderscheidend vermogen t.o.v. concurrenten.
4. Het gedrag: Wijze van omgang met klanten en andere stakeholders om de onder 3 genoemde strategie te
realiseren.
Zonder doelstellingen word teen onderneming stuurloos = Ieder gerealiseerd resultaat is dan goed.
Juiste doelstellingen moeten SMART zijn:
- Specifiek
- Meetbaar
- Acceptabel: haalbaar
- Realistisch: Richtinggevend
- Tijdgebonden
Ondernemingsdoelstellingen
Continuïteit is de primaire doelstelling van een organisatie.
- Kwantitatief: omzetgroei 6% per jaar, bedrijfsresultaat 5% van de omzet, werkkapitaal maximaal 25% van de
omzet.
- Kwalitatief: Van dozenschuiver nar specialist, van producten naar projecten of van ‘hit en run’ naar relaties.
De SBU-doelstellingen worden geformuleerd in termen van:
- Omzet
- Winst of rendement
- Andere van de ondernemingsdoelstellingen afgeleide doelstellingen
SBU-strategie, de gewenste product- of dienstposities worden bereikt door middel van”
- Groeien
- Handhaven
- Oogsten
- Afbouwen
- Starten (indien van toepassing)
Marketingdoelstellingen worden vastgesteld in termen van onder andere:
- Marktaandeel
- Omzet, afzet
Hoofdstuk 1: Inleiding tot het marketingplanningsproces en de rode draad door dit boek
‘Marketing is een functie binnen organisaties en [tevens] een verzameling van processen voor het creëren, communiceren
en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de
organisatie en haar stakeholders.’
Merkmanagement: Merk staat centraal, activiteiten die ervoor zorgen dat de marketingmixinstrumenten op een dusdanige
wijze ingezet worden dat zij een positieve bijdrage leveren aan de langetermijnwaarde-ontwikkeling van het merk.
E-business: Ondernemen met behulp van digitale technieken. Het gaat hierbij ook om het adequaat inrichten van alle
processen die de organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen.
Marketingplanningsproces: Waar bevindt je je in een markt en waar wil je zijn(doelstellingen). Wat wild e onderneming aan
het einde van het plan bereikt hebben? Wat doet de concurrent? Waar zij we goed in?
Stappen van een planningsproces:
- Plannen: Wat wil je precies, wat is het budget etc.
- Stappen: Doelstellingen, strategie bepalen, situatieanalyse etc.
- Marketingplanning : Wat wil je bereikt hebben, op welke producten gaan we ons richten etc.
Operationele of tactische planning: Planning op korte termijn, planningshorizon is meestal één jaar.
Strategische planning: Langetermijnplan, planningshorizon is min. 3 jaar, vaak om investeringen terug te verdienen.
Voordelen:
- Verschuivingen die een bedrijfstak bij verrassing blijvend beïnvloeden komen niet vaak voor.
- Strategische planning zorgt voor een beter overzicht, een betere coördinatie en controle van de verschillende
activiteiten binnen een bedrijf, waardoor de markt beter kan worden bewerkt.
- Door het ontwikkelen van een langetermijnvisie wordt ook geïnvesteerd in projecten die pas later financiële
vruchten zullen afwerpen
Binnen een organisatie zijn vier planningsniveaus te onderscheiden:
1. Ondernemingsniveau: Het assortiment dat door de onderneming op verschillende markten wordt aangeboden.
2. SBU-niveau (strategisch business unit): Een SBU is een bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen
(“essentieel bedrijfsonderdeel”). Per SBU wordt bekeken hoe de sterke punten kunnen worden gebruikt om
kansen te benutten. Becel van Unilever
3. Marketingniveau: Niveau van concrete producten, diensten of productgroepen die op een bepaalde markt wordt
aangeboden onder een merknaam. We spreken dan van een product-marktcombinatie(PMC). Bijvoorbeeld
Magnum van Iglo/Ola die te verdelen is in Magnum Classic, Magnum Strawberry etc.
4. Instrumentenniveau: Marketingmix voor afzonderlijke producten.
Het strategische marketingplanningsproces
1. Het formuleren van de vertrekpunten voor de onderneming
a. Visie
b. Doelstellingen op lange termijn
c. Business scope
2. Analyseren van de markt en de positie van de onderneming – Situatieanalyse. Resultaten situatieanalyse komen
samen in de SWOT-analyse: Strengths, weakness, opportunities en threats.) Voldoet de onderneming aan de
doelstellingen, missie etc?
3. Het bepalen van de aangepaste strategie aan de hand van marketingmodellen.
4. Uitwerken nieuwe organisatiestrategie in een marketingstrategie en operationeel marketingplan.
Schema analyseren bestaande business:
1. Waar is de SBU actief? Wat is de businessdefinitie? Welk deel van de markt wordt nu gereserveerd? Welk deel
van de markt niet? Waarom niet?
2. Wat zijn de doelstellingen en missie van de business?
3. Externe analyse: Wat zijn de kritische succesfactoren en andere market drivers in deze markt?
4. Interne analyse: Waarin is de onderneming goed/slecht? Is er een core competence?
5. Is er een multiplier (synergie-)effect? Cross-impactanalyse: Welke factoren uit de externe en interne analyses
werken positief en negatief op elkaar in?
, Nima-B Samenvatting Jody Smit
6. Wat is het centrale probleem? Welke zijn de korte- en langetermijneffecten bij het huidige beleid op basis van de
analyse?
7. Hoe kan het probleem worden opgelost? Geven marketingmodellen of herdefinitie van de business
voortschrijdend inzicht en wat is dan de impact op bijvoorbeeld de concurrentieverhouding, de distributie en de
logistics?
Visie: De visie geeft voor een onderling aan hoe zij kijkt naar de toekomst op een langer termijn.
Missie: Waarom heb ik deze organisatie opgericht? Wie is onze doelgroep? Wie zijn wij? Wat zijn onze normen en
waarden? Wat doen wij en wat willen wij bereiken? Wat voor toegevoegde waarde hebben we?
Kotler stelt vier eisen aan het begrip missie:
1. realistisch
2. motiverend
3. specifiek
4. gebaseerd op onderscheidende competenties
Organisatiedoelstellingen voor de korte termijn:
- Winst maken (RTV, rentabiliteit totaal vermogen)
- ROS (return on sales)
- Creëren van een financiële waarde voor de aandeelhouders.
Ultimate = Het combineren van visie en missie
Het Ashridge Missiemodel
1. Het doel: Bestaansrecht van de organisatie.
2. De (organisatie)waarden: Normen en waarden organisatie en medewerkers.
3. De strategie: Onderscheidend vermogen t.o.v. concurrenten.
4. Het gedrag: Wijze van omgang met klanten en andere stakeholders om de onder 3 genoemde strategie te
realiseren.
Zonder doelstellingen word teen onderneming stuurloos = Ieder gerealiseerd resultaat is dan goed.
Juiste doelstellingen moeten SMART zijn:
- Specifiek
- Meetbaar
- Acceptabel: haalbaar
- Realistisch: Richtinggevend
- Tijdgebonden
Ondernemingsdoelstellingen
Continuïteit is de primaire doelstelling van een organisatie.
- Kwantitatief: omzetgroei 6% per jaar, bedrijfsresultaat 5% van de omzet, werkkapitaal maximaal 25% van de
omzet.
- Kwalitatief: Van dozenschuiver nar specialist, van producten naar projecten of van ‘hit en run’ naar relaties.
De SBU-doelstellingen worden geformuleerd in termen van:
- Omzet
- Winst of rendement
- Andere van de ondernemingsdoelstellingen afgeleide doelstellingen
SBU-strategie, de gewenste product- of dienstposities worden bereikt door middel van”
- Groeien
- Handhaven
- Oogsten
- Afbouwen
- Starten (indien van toepassing)
Marketingdoelstellingen worden vastgesteld in termen van onder andere:
- Marktaandeel
- Omzet, afzet
