lOMoARcPSD|11911780
Persuasive communication summary -
Communicatiewetenschappen
Week 1
Learning objectives
Chapter 1
1. (Ancient) History of persuasive communication studies
2. Advertising can reach different effects, some are more easy to reach than others.
Recall/recognition or likeability (positive attitude towards advertisement) does not guarantee
(purchase/health) behaviour.
3. Lasswell’s model of communication: who says what in which channel to whom with
what effect.
4. There are several input factors that can be manipulated/selected (source, message,
channel, recipient)
5. There are a great number of potential advertising effects as outlined by, for example,
6. Yale model of persuasion (describing a four-step process),
7. McGuire communication-persuasion matrix (describing at least 12 steps, see McGuire,
1989; Van der Lee, 1999),
8. AIDA(S) model (attention, interest, desire, action, (satisfaction)).
9. Communication-Persuasion matrix of McGuire: input and output factors (see book
chapter McGuire)
10. The six fallacies/principles of McGuire (see book chapter McGuire)
11. Role of non-governmental advertising regulators and Code of Advertising (COA).
Chapter 1: Influence
Definition, history and a model
To advertise > call attention to or to notify or warn people of something often by means of an
announcement in a public medium
Advertising comes from > ad vertere (to turn around/to change)
Invloed hebben met bepaalde informatie. Informatie kan verbaal zijn of non-verbaal.
Belangrijk op te weten:
- Hoe invloed ontstaat
- Welke strategieën en technieken het meest effectief zijn
- Waarom dat zo is
Hoewel we advertenties niet altijd kunnen terughalen (recall), kunnen we ze vaak wel herkennen
(recognise).
A brief history of influence research
- De grieken waren geinteresseerd in eloquentie en de ‘art of persuasion.’
- Aristoteles: vader van de argumentatie studies, de academische discipline met het
gebruik van de juiste taal om anderen te overtuigen.
- De kracht om dit te doen is bepaald bij kenmerken van de bron (source) van informatie
(de overtuiger), de ontvanger (recipient) en de inhoud (content)
Attitudes
Door de industriële revolutie werden meer producten bereikbaar voor het grote publiek. Bedrijven
werden daardoor meer geïnteresseerd door de kunst van het overtuigen. Het eerste onderzoek
naar overtuigen ging over de vorm van de bedoeling van de tekst (wanneer een bericht invloed
had), daarna verplaatste de focus meer naar het proces (hoe een bericht invloed heeft).
> Laswell’s model of communication
1
, lOMoARcPSD|11911780
Who says what in which channel to whom, with what effect?
Who > Kenmerken van de overtuiger (source)
What > de inhoud van het bericht (content)
Which channel > welk medium (medium)
To whom > kenmerken van de ontvanger (recipient)
What effect > in hoeverre er beïnvloed is. (effect)
Attitude > an evaluative response (positive or negative) to a person, a situation, a product, an idea
or an organisation.
Hovland: directe impact van een bericht verschilt vaak van het indirecte of vertraagde effect.
> Four step process model of persuasion (Yale model of persuasion)
1. Mensen moeten aandacht hebben voor de informatie in het bericht (attention)
2. Het bericht moet op zo’n manier gepresenteerd worden dat iedereen het
begrijpt (understanding)
3. Als het begrepen wordt, dan accepteert de ontvanger het en verandert hun
attitude. (acceptance)
4. Maar om de gedragsverandering te behouden moet de ontvanger ook de nieuwe
attitude behouden. (retention)
Informatie die al een staat met de ideeën en attitudes van een persoon is overtuigender dan
informatie die tegenover hun eigen mening staat.
Yale model of persuasion:
Content + source + recipient > (attention > understanding > acceptance ) > attitudes & behaviour
Kritiek: er wordt alleen gezegd dat gemotiveerde mensen de informatie over zullen nemen, niet
precies op welke manier.
Inoculation theory (mcGuire, 1964).
Hoe mensen zich kunnen beschermen tegen informatie die bedoeld is om te overtuigen en je
mening te veranderen.
6 stappen:
1. Presentation
2. Attention
3. Compehension (begrijpen)
4. Yielding (accepting)
5. Retention
6. Behaviour
De stappen zijn dynamisch en kunnen elkaar beïnvloeden.
Cognitive resonse theory (Greenwald, 1968)
Op welke manier informatie wordt verwerkt en hoe dat attitudes beïnvloedt. Alle
attitudeveranderingen zijn het resultaat van een bewust proces.
Deze twee theorieën gaan meer over het proces.
Advertsing and influence
Modellen die de stappen beschrijven over het beïnvloeden van de ontvanger.
- AIDA model (attention, interest, desire, action)
2
, lOMoARcPSD|11911780
o Om customer loyalty te meten: AIDAS
(s=satisfaction) Infleunce and ethics
Hoe ver mag je gaan om mensen te beïnvloeden?
Subconsious influence > advertenties waar je niet bewust van bent.
Brainwashing > onder dwang beïnvloed worden.
Bijvoorbeeld bij sektes
Perloff (2010): overtuigingstechnieken kunnen gebruikt worden voor goed of kwaad en op ethisch
verantwoordelijke en onverantwoordelijke manieren
Information Processing Outcome
\
Source Attention Motivation and skills
Content Information Attitudes Behaviour
processing
Form Acceptance Social context
Artikel McGuire
Directive theories of the persuasion process: The communication/persuasion Matrix
- Input/output matrix
Input variables
> De onafhankelijke variabelen
> Overtuigende manieren om berichten over te brengen, deze kunnen gemanipuleerd worden.
Het zijn de componenten om persuasieve communicatie te construeren.
Gebaseerd op Laswell’s who says what, via what medium, to whom, directed at what kind of target.
De inputvariabelen zijn:
- Source
- Message
- Channel
- Receiver
- Destination
Source factors
- Kenmerken van de waargenomen communicator, dus de persoon die het bericht
overbrengt naar de ontvanger.
- Leeftijd, sociaal economische status, geslacht en etniciteit.
- Probleem: of het publiek er wel of niet van op de hoogte is van de overtuigende intentie
van de overbrenger.
Message factors
- Kenmerken van het bericht
- Delivery style, types of appeals, inclusions and omissions, organization of the
material included and quantitative aspects such as length and repetition.
3
Persuasive communication summary -
Communicatiewetenschappen
Week 1
Learning objectives
Chapter 1
1. (Ancient) History of persuasive communication studies
2. Advertising can reach different effects, some are more easy to reach than others.
Recall/recognition or likeability (positive attitude towards advertisement) does not guarantee
(purchase/health) behaviour.
3. Lasswell’s model of communication: who says what in which channel to whom with
what effect.
4. There are several input factors that can be manipulated/selected (source, message,
channel, recipient)
5. There are a great number of potential advertising effects as outlined by, for example,
6. Yale model of persuasion (describing a four-step process),
7. McGuire communication-persuasion matrix (describing at least 12 steps, see McGuire,
1989; Van der Lee, 1999),
8. AIDA(S) model (attention, interest, desire, action, (satisfaction)).
9. Communication-Persuasion matrix of McGuire: input and output factors (see book
chapter McGuire)
10. The six fallacies/principles of McGuire (see book chapter McGuire)
11. Role of non-governmental advertising regulators and Code of Advertising (COA).
Chapter 1: Influence
Definition, history and a model
To advertise > call attention to or to notify or warn people of something often by means of an
announcement in a public medium
Advertising comes from > ad vertere (to turn around/to change)
Invloed hebben met bepaalde informatie. Informatie kan verbaal zijn of non-verbaal.
Belangrijk op te weten:
- Hoe invloed ontstaat
- Welke strategieën en technieken het meest effectief zijn
- Waarom dat zo is
Hoewel we advertenties niet altijd kunnen terughalen (recall), kunnen we ze vaak wel herkennen
(recognise).
A brief history of influence research
- De grieken waren geinteresseerd in eloquentie en de ‘art of persuasion.’
- Aristoteles: vader van de argumentatie studies, de academische discipline met het
gebruik van de juiste taal om anderen te overtuigen.
- De kracht om dit te doen is bepaald bij kenmerken van de bron (source) van informatie
(de overtuiger), de ontvanger (recipient) en de inhoud (content)
Attitudes
Door de industriële revolutie werden meer producten bereikbaar voor het grote publiek. Bedrijven
werden daardoor meer geïnteresseerd door de kunst van het overtuigen. Het eerste onderzoek
naar overtuigen ging over de vorm van de bedoeling van de tekst (wanneer een bericht invloed
had), daarna verplaatste de focus meer naar het proces (hoe een bericht invloed heeft).
> Laswell’s model of communication
1
, lOMoARcPSD|11911780
Who says what in which channel to whom, with what effect?
Who > Kenmerken van de overtuiger (source)
What > de inhoud van het bericht (content)
Which channel > welk medium (medium)
To whom > kenmerken van de ontvanger (recipient)
What effect > in hoeverre er beïnvloed is. (effect)
Attitude > an evaluative response (positive or negative) to a person, a situation, a product, an idea
or an organisation.
Hovland: directe impact van een bericht verschilt vaak van het indirecte of vertraagde effect.
> Four step process model of persuasion (Yale model of persuasion)
1. Mensen moeten aandacht hebben voor de informatie in het bericht (attention)
2. Het bericht moet op zo’n manier gepresenteerd worden dat iedereen het
begrijpt (understanding)
3. Als het begrepen wordt, dan accepteert de ontvanger het en verandert hun
attitude. (acceptance)
4. Maar om de gedragsverandering te behouden moet de ontvanger ook de nieuwe
attitude behouden. (retention)
Informatie die al een staat met de ideeën en attitudes van een persoon is overtuigender dan
informatie die tegenover hun eigen mening staat.
Yale model of persuasion:
Content + source + recipient > (attention > understanding > acceptance ) > attitudes & behaviour
Kritiek: er wordt alleen gezegd dat gemotiveerde mensen de informatie over zullen nemen, niet
precies op welke manier.
Inoculation theory (mcGuire, 1964).
Hoe mensen zich kunnen beschermen tegen informatie die bedoeld is om te overtuigen en je
mening te veranderen.
6 stappen:
1. Presentation
2. Attention
3. Compehension (begrijpen)
4. Yielding (accepting)
5. Retention
6. Behaviour
De stappen zijn dynamisch en kunnen elkaar beïnvloeden.
Cognitive resonse theory (Greenwald, 1968)
Op welke manier informatie wordt verwerkt en hoe dat attitudes beïnvloedt. Alle
attitudeveranderingen zijn het resultaat van een bewust proces.
Deze twee theorieën gaan meer over het proces.
Advertsing and influence
Modellen die de stappen beschrijven over het beïnvloeden van de ontvanger.
- AIDA model (attention, interest, desire, action)
2
, lOMoARcPSD|11911780
o Om customer loyalty te meten: AIDAS
(s=satisfaction) Infleunce and ethics
Hoe ver mag je gaan om mensen te beïnvloeden?
Subconsious influence > advertenties waar je niet bewust van bent.
Brainwashing > onder dwang beïnvloed worden.
Bijvoorbeeld bij sektes
Perloff (2010): overtuigingstechnieken kunnen gebruikt worden voor goed of kwaad en op ethisch
verantwoordelijke en onverantwoordelijke manieren
Information Processing Outcome
\
Source Attention Motivation and skills
Content Information Attitudes Behaviour
processing
Form Acceptance Social context
Artikel McGuire
Directive theories of the persuasion process: The communication/persuasion Matrix
- Input/output matrix
Input variables
> De onafhankelijke variabelen
> Overtuigende manieren om berichten over te brengen, deze kunnen gemanipuleerd worden.
Het zijn de componenten om persuasieve communicatie te construeren.
Gebaseerd op Laswell’s who says what, via what medium, to whom, directed at what kind of target.
De inputvariabelen zijn:
- Source
- Message
- Channel
- Receiver
- Destination
Source factors
- Kenmerken van de waargenomen communicator, dus de persoon die het bericht
overbrengt naar de ontvanger.
- Leeftijd, sociaal economische status, geslacht en etniciteit.
- Probleem: of het publiek er wel of niet van op de hoogte is van de overtuigende intentie
van de overbrenger.
Message factors
- Kenmerken van het bericht
- Delivery style, types of appeals, inclusions and omissions, organization of the
material included and quantitative aspects such as length and repetition.
3
