lOMoARcPSD|11911780
Corporate communicatie - Communicatiewetenschappen
WC1 stap 1: gewenste identiteit. Stap 2: werkelijke identiteit
Leerdoelen:
• Je weet wat corporate communicatie inhoudt en hoe dit vak zich verhoudt tot
de andere communicatiedomeinen
• Je kan trends en ontwikkelingen benoemen en herkennen die de opkomst
van corporate communicatie hebben gestimuleerd
• Je kent en herkend de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit
• Je kent en herkent de methode om een gap te meten tussen de gewenste
identiteit en de werkelijke identiteit
Corporate communicatie: het geïntegreerd managen van alle communicatie uitingen van
een organisatie, zowel intern als extern, gericht op het realiseren van een gewenst
organisatie- imago vanuit de organisatiedoelen en de organisatie-identiteit.
Ofwel: verschillende communicatiemiddelen zijn onder te verdelen in een aantal
communicatiedomeinen.
Corporate communicatie domeinen
Interne communicatie: alle geplande communicatie binnen organisaties gericht op het
bevorderen van de samenhang en het begeleiden van verandering
Nieuwsbrief aan de werknemers
Concern communicatie: communicatie gericht op alle belangengroepen, ter bevordering
van de kennis, houding en het gedrag ten aanzien van de organisatie
Bericht waarin ze excuses maken na een fout om het vertrouwen proberen terug te winnen
Marketingcommunicatie: communicatie gericht op de consumenten en/of de handel ter
bevordering van de kennis, houding en gedrag ten aanzien van merken, producten en
diensten van de onderneming.
Vaak te herkennen aan een call to action
Blz. 25
, lOMoARcPSD|11911780
7 ontwikkelingen die de opkomst van het vakgebied corporate communicatie hebben
gestimuleerd
1. Meer marktwerking – de overheid bevordert de laatste jaren actief op
marktwerking: door bijv. deregulering, privatisering en creatie van vrijhandelszones
2. De dienstenmaatschappij – vrijetijdsindustrie, financiële dienstverlening,
onderwijs, zorg en overheid. We leven in een dienstenmaatschappij. Er is grote
behoefte aan zekerheid vooraf bij het afnemen van een dienst
3. Schaalvergroting – het aanbod van producten en media is tegenwoordig
overweldigend. De concurrentie is moordend en organisaties reageren hierop door
producten versneld te ontwikkelen en te introduceren, wat de kosten opdrijft. Voor
het terugverdienen van deze investering zoeken ze onder meer naar
kostenbesparing door schaalvergroting: Postbank is opgegaan in ING en NUON is
overgenomen door Vattenfall. Er ontstaan hierdoor nieuwe organisaties waarin
bestaande organisaties opgaan, inclusief hun identiteit en reputatie.
4. Maatschappelijke verantwoording – onder druk van de publieke opinie en de
toegenomen consumentenmacht wordt ook het afleggen van verantwoording
steeds belangrijker. Naast de jaarrekening publiceren organisaties tegenwoordig
ook een sociaal jaarverslag of een milieujaarverslag. Tony Chocolonely is een goed
voorbeeld.
5. De informatiemaatschappij – de beschikbaarheid van informatie is door de komst
van internet enorm toegenomen, evenals de snelle verspreiding van het nieuws.
Hierdoor moet je als organisatie transparant, eerlijk en authentiek zijn. H&M moest
in 2018 razendsnel handelen en communiceren om een twitterstorm het hoofd te
bieden over een foto van een donker jongensmodel op haar site die een hoodie
droeg met de tekst “cooles monkey in the jungle”
6. Strijd op toptalent – organisaties moeten steeds meer hun best doen toptalent
te werven en te behouden. Uit onderzoek is bekend dat werknemers een
voorkeur hebben voor grote, succesvolle en herkenbare organisaties. “De
Rijksoverheid voor Nederland”
7. Vervaging intern/extern – de grenzen tussen wat binnen de organisatie valt en
wat erbuiten worden steeds vager. Unilever heeft in 2004, met de ontwikkeling
van een nieuw corporate logo, een start gemaakt met het plaatsen van het
organisatiemerk op de verpakkingen van productmerken. Het logo staat voor
diversiteit en vitaliteit die Unilever intern en extern meer wil uitdragen.
Blz. 13
, lOMoARcPSD|11911780
Identiteit van een organisatie
Van identiteit naar gewenst imago
Je gaat af op het imago van een organisatie. Daar wordt corporate communicatie voor
ingezet. Het organisatie imago komt mede tot stand door de naar buiten gebrachte
identiteit van een organisatie. Voor het bepalen van die identiteit moeten er vragen
beantwoord worden als wie zijn wij? Waar zijn ze goed in? En wat willen we bereiken? > de
antwoorden kunnen gekoppeld worden aan de wensen van de belangengroepen met de
vraag willen zij?
Organisatie identiteit: de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en
het gedrag van een onderneming naar binnen en buiten toe op basis van een vast gelegde
ondernemingsfilosofie, een lange termijn doelstelling en een bepaald gewenst imago, met
de wil alle handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar binnen en
buiten tot uiting te laten komen.
Birkigt & Stadler noemen dat er vier dimensies zijn van corporate identity. Hierbij
vormen drie instrumenten: gedrag, communicatie en symboliek de concrete
uitingsvormen van de dieperliggende persoonlijkheid van de organisatie.
Corporate identity: datgene wat de organisatie werkelijk is.
Corporate imago: een afspiegeling van de corporate identity van de onderneming.
Maar in de praktijk zijn corporate identity en corporate imago van een organisatie bijna
nooit precies hetzelfde. Er zijn andere factoren die van
invloed zijn op de beeldvorming van de organisatie
(schandalen).
Blz. 21
Corporate communicatie - Communicatiewetenschappen
WC1 stap 1: gewenste identiteit. Stap 2: werkelijke identiteit
Leerdoelen:
• Je weet wat corporate communicatie inhoudt en hoe dit vak zich verhoudt tot
de andere communicatiedomeinen
• Je kan trends en ontwikkelingen benoemen en herkennen die de opkomst
van corporate communicatie hebben gestimuleerd
• Je kent en herkend de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit
• Je kent en herkent de methode om een gap te meten tussen de gewenste
identiteit en de werkelijke identiteit
Corporate communicatie: het geïntegreerd managen van alle communicatie uitingen van
een organisatie, zowel intern als extern, gericht op het realiseren van een gewenst
organisatie- imago vanuit de organisatiedoelen en de organisatie-identiteit.
Ofwel: verschillende communicatiemiddelen zijn onder te verdelen in een aantal
communicatiedomeinen.
Corporate communicatie domeinen
Interne communicatie: alle geplande communicatie binnen organisaties gericht op het
bevorderen van de samenhang en het begeleiden van verandering
Nieuwsbrief aan de werknemers
Concern communicatie: communicatie gericht op alle belangengroepen, ter bevordering
van de kennis, houding en het gedrag ten aanzien van de organisatie
Bericht waarin ze excuses maken na een fout om het vertrouwen proberen terug te winnen
Marketingcommunicatie: communicatie gericht op de consumenten en/of de handel ter
bevordering van de kennis, houding en gedrag ten aanzien van merken, producten en
diensten van de onderneming.
Vaak te herkennen aan een call to action
Blz. 25
, lOMoARcPSD|11911780
7 ontwikkelingen die de opkomst van het vakgebied corporate communicatie hebben
gestimuleerd
1. Meer marktwerking – de overheid bevordert de laatste jaren actief op
marktwerking: door bijv. deregulering, privatisering en creatie van vrijhandelszones
2. De dienstenmaatschappij – vrijetijdsindustrie, financiële dienstverlening,
onderwijs, zorg en overheid. We leven in een dienstenmaatschappij. Er is grote
behoefte aan zekerheid vooraf bij het afnemen van een dienst
3. Schaalvergroting – het aanbod van producten en media is tegenwoordig
overweldigend. De concurrentie is moordend en organisaties reageren hierop door
producten versneld te ontwikkelen en te introduceren, wat de kosten opdrijft. Voor
het terugverdienen van deze investering zoeken ze onder meer naar
kostenbesparing door schaalvergroting: Postbank is opgegaan in ING en NUON is
overgenomen door Vattenfall. Er ontstaan hierdoor nieuwe organisaties waarin
bestaande organisaties opgaan, inclusief hun identiteit en reputatie.
4. Maatschappelijke verantwoording – onder druk van de publieke opinie en de
toegenomen consumentenmacht wordt ook het afleggen van verantwoording
steeds belangrijker. Naast de jaarrekening publiceren organisaties tegenwoordig
ook een sociaal jaarverslag of een milieujaarverslag. Tony Chocolonely is een goed
voorbeeld.
5. De informatiemaatschappij – de beschikbaarheid van informatie is door de komst
van internet enorm toegenomen, evenals de snelle verspreiding van het nieuws.
Hierdoor moet je als organisatie transparant, eerlijk en authentiek zijn. H&M moest
in 2018 razendsnel handelen en communiceren om een twitterstorm het hoofd te
bieden over een foto van een donker jongensmodel op haar site die een hoodie
droeg met de tekst “cooles monkey in the jungle”
6. Strijd op toptalent – organisaties moeten steeds meer hun best doen toptalent
te werven en te behouden. Uit onderzoek is bekend dat werknemers een
voorkeur hebben voor grote, succesvolle en herkenbare organisaties. “De
Rijksoverheid voor Nederland”
7. Vervaging intern/extern – de grenzen tussen wat binnen de organisatie valt en
wat erbuiten worden steeds vager. Unilever heeft in 2004, met de ontwikkeling
van een nieuw corporate logo, een start gemaakt met het plaatsen van het
organisatiemerk op de verpakkingen van productmerken. Het logo staat voor
diversiteit en vitaliteit die Unilever intern en extern meer wil uitdragen.
Blz. 13
, lOMoARcPSD|11911780
Identiteit van een organisatie
Van identiteit naar gewenst imago
Je gaat af op het imago van een organisatie. Daar wordt corporate communicatie voor
ingezet. Het organisatie imago komt mede tot stand door de naar buiten gebrachte
identiteit van een organisatie. Voor het bepalen van die identiteit moeten er vragen
beantwoord worden als wie zijn wij? Waar zijn ze goed in? En wat willen we bereiken? > de
antwoorden kunnen gekoppeld worden aan de wensen van de belangengroepen met de
vraag willen zij?
Organisatie identiteit: de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en
het gedrag van een onderneming naar binnen en buiten toe op basis van een vast gelegde
ondernemingsfilosofie, een lange termijn doelstelling en een bepaald gewenst imago, met
de wil alle handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar binnen en
buiten tot uiting te laten komen.
Birkigt & Stadler noemen dat er vier dimensies zijn van corporate identity. Hierbij
vormen drie instrumenten: gedrag, communicatie en symboliek de concrete
uitingsvormen van de dieperliggende persoonlijkheid van de organisatie.
Corporate identity: datgene wat de organisatie werkelijk is.
Corporate imago: een afspiegeling van de corporate identity van de onderneming.
Maar in de praktijk zijn corporate identity en corporate imago van een organisatie bijna
nooit precies hetzelfde. Er zijn andere factoren die van
invloed zijn op de beeldvorming van de organisatie
(schandalen).
Blz. 21
