Contentmarketing en community management
Introductie
Contentmarketing: het creëren, publiceren en promoten van boeiende en relevante informatie,
zodat je doelgroep of publiek aandacht krijgt voor jouw merk en organisatie wat leidt tot
winstgevende klantacties.
Community management: structureel en onderbouwd bouwen en uitbouwen van het sociaal
netwerk van het merk of organisatie.
In 1895 was er contentmarketing (John Deere relatiemagazine) en in 1996 ontstond de term
‘contentmarketing’.
TV-soaps: dagelijkse dramaseries, afgewisseld door zeepreclames. (vanaf 1955)
7 hoofdtrends door de invloed van internet op marketing en communicatie:
1. Van onderbreken naar toegevoegde waarde
2. Van push naar pull
3. Van paid media naar integratie van paid, owned, rented en earned media
4. Van branded content naar meerdere soorten content
5. Van zenden naar community management
6. Van communicatie- en marketingafdeling naar een multidisciplinair team
7. Van massacommunicatie naar personalisatie
No interruption marketing: het stoort niet tijdens de bezigheden, maar biedt op het juiste moment
op een relevante en aantrekkelijke manier de helpende hand of vermaak.
Effectieve strategie bestaat uit traditionele reclame en contentmarketing, gebaseerd op de customer
journey.
Push: organisatie benadert doelgroep actief om een product of dienst te verkopen (opdringerig).
Pull: zorgt ervoor dat de klanten zelf naar het merk of product toekomen.
Paid media: extern kanaal waar merk/organisatie voor betaalt, zoals TV, krant, Display advertising,
SEA en sponsoring.
Owned media: Kanaal volledig in eigen beheer en bezit van merk/organisatie, zoals website, e-mail
en customer magazine.
Rented media: Kanaal in eigendom van platform. Merk/organisatie maakt er gebruik van via eigen
account, zoals Facebook, Twitter, LinkedIn en Instagram.
Earned media: Publiek/klant is het kanaal, zoals mond-tot-mondreclame, posts op sociale media en
pr.
Model van Goodall onderscheidt 3 mediatypen: bought media (vergelijkbaar met paid media), owned
media en earned media.
Branded content: betaalde content via media van derden. Het merk/product of dienst wordt in de
content verwerkt, zoals informatieve advertorial.
Curated content: verzamelde en/of bewerkte informatie. Zoals het hergebruiken van content om
eigen verhaal aan te duiden/te ondersteunen (parodie).
,Parodie is erg geschikt voor inhakers en momentenmarketing.
User generated content: content die gemaakt is door het publiek zelf, zoals Wikipedia.
Personaliseren: het afstemmen van content op de ontvanger op basis van zijn/haar specifieke
interesses/ verwerken van persoonlijke informatie in content door segmentatie. Dit kan door
beschikbare data.
3 invalshoeken van contentmarketing:
1. Verschijningsvorm (zoals whitepapers, reviews, events, artikelen op de website, blogs en vlogs)
2. Activiteiten
3. Doelen
Traditioneel uitgeven: gericht op het publiceren van boeken, tijdschriften, magazines, opiniebladen
en kranten in gedrukte vorm/digitaal.
Overeenkomsten tussen traditioneel uitgeven en contentmarketing:
- Afbakening van de doelgroep
- Inhoud (ontvanger-gerichte redactionele content, gericht op een niche (deelgebied))
- Activiteiten (contentcreatie, redactie en crossmediale activiteiten)
- Contentfocus (aansprekende en relevantie informatie wat afgestemd is)
Verschillen:
- Legitimering (content als kernactiviteit/ter ondersteuning van kernactiviteiten)
- Inkomstenbron/verdienmodel (direct/indirect)
- Contentproces (lineair en volgtijdelijk proces/continu proces)
- Bronnen (vanuit professionele redactie/verschillende bronnen intern en extern)
Met contentmarketing kunnen organisaties langetermijndoelen op strategisch niveau (verbeteren
van reputatie, vergroten van de autoriteit en tonen van deskundigheid) en kortetermijndoelen op
tactisch niveau (vergroten van naamsbekendheid, leadgeneratie en omzet) verbeteren.
Joe Pulizzi beschrijft contentmarketing als:
1. Een marketing- en bedrijfsproces
2. Gericht op het ontwikkelen van waardevolle, relevante en consistente informatie
3. Om een duidelijk omschreven publiek aan te trekken en te behouden
4. Zodat dit uiteindelijk leidt tot winstgevende (klant)acties
Integrale benadering: een aaneenschakeling van activiteiten met een commercieel en bedrijfsmatig
karakter, die dwars door functies en afdelingen kan lopen.
Contentmarketing vergt nieuwe competenties als een organisatie zelf wil gaan uitgeven:
- Een visie op de omgang met het publiek of de doelgroep.
- Een outside-in-perspectief.
- Diepgaand inzicht in het publiek of de doelgroep.
- Centraal plannen en inrichten van de contentcreatie en distributie en zorgen voor de
benodigde infrastructuur.
Community: groep mensen of sociaal netwerk met een gezamenlijke interesse of belang.
, Community-managementactiviteiten en conversaties voeren organisaties en merken:
- Offline, zoals via evenementen: workshops, seminars, vakbeurzen en YouTube-gatherings
- Online, zoals via interactieve websites of fora (besloten of openbaar)
Voordelen van community management:
- Creëren/uitbouwen van ambassadeurs of fans
- Bevorderen van user generated content
- Versterken van reputatie
- Beperken van reputatieschade
- Betrekken van fans bij je ideeën
- Besparen op mediakosten, dankzij earned media
Relatie tussen positionering van contentmarketing en community management beschrijft Peelen als:
- Community management is een belangrijke kernactiviteit voor de promotie van content bij
influencers.
- Contentmarketing en community management zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden
activiteiten, omdat zij wederzijds elkaar succes vergroten.
Sociaal-mediamanagement: gericht op het managen en creëren van content voor specifieke social-
mediakanalen (Facebook, Twitter, Instagram etc.)
Sociaal-mediamanagement bestaat uit 5 hoofdactiviteiten:
- Webcare (het beleid van organisaties om actief te luisteren en reageren op uitlatingen over
de organisatie op Social Media)
- Contentcreatie (het maken van prikkelende content in lijn met organisatiewaarden)
- Contentdesign (content voorzien van beeldmateriaal en het bepalen van precieze
teksten/hashtags of zoekwoorden op Social Media)
- Social-media-analyse (opstellen van rapportages voor effectmeting, zoals het aantal likes,
shares en reacties)
- Social-media-engagement (opstellen en uitvoeren van een strategie om het engagement,
zoals reacties, conversaties en positief sentiment, per sociale-mediaplatform te vergroten)
Voordelen van deelname aan Social Media ter stimulering van de dialoog en interactie:
- Grotere naamsbekendheid
- Klanttevredenheid
- Directe dialoog met doelgroep voor meer inzicht en engagement
- Betere vindbaarheid
- Co-creatie door mensen ervaringen etc. te laten delen
- Engagement via sociale-mediamonitoring, directe conversatie en kennisdeling
Ieder sociaal-mediaplatform heeft specifieke eigenschappen, ongeschreven en geschreven regels:
- De aard van de conversatie: zakelijk, privé of beide
- De inhoud en tone of voice van berichten
- De hoeveelheid toegestane tekens
- Het formaat van afbeeldingen of lengte van video’s
- Het eventuele gebruik van hashtags
Belangrijke community-managementactiviteiten:
Introductie
Contentmarketing: het creëren, publiceren en promoten van boeiende en relevante informatie,
zodat je doelgroep of publiek aandacht krijgt voor jouw merk en organisatie wat leidt tot
winstgevende klantacties.
Community management: structureel en onderbouwd bouwen en uitbouwen van het sociaal
netwerk van het merk of organisatie.
In 1895 was er contentmarketing (John Deere relatiemagazine) en in 1996 ontstond de term
‘contentmarketing’.
TV-soaps: dagelijkse dramaseries, afgewisseld door zeepreclames. (vanaf 1955)
7 hoofdtrends door de invloed van internet op marketing en communicatie:
1. Van onderbreken naar toegevoegde waarde
2. Van push naar pull
3. Van paid media naar integratie van paid, owned, rented en earned media
4. Van branded content naar meerdere soorten content
5. Van zenden naar community management
6. Van communicatie- en marketingafdeling naar een multidisciplinair team
7. Van massacommunicatie naar personalisatie
No interruption marketing: het stoort niet tijdens de bezigheden, maar biedt op het juiste moment
op een relevante en aantrekkelijke manier de helpende hand of vermaak.
Effectieve strategie bestaat uit traditionele reclame en contentmarketing, gebaseerd op de customer
journey.
Push: organisatie benadert doelgroep actief om een product of dienst te verkopen (opdringerig).
Pull: zorgt ervoor dat de klanten zelf naar het merk of product toekomen.
Paid media: extern kanaal waar merk/organisatie voor betaalt, zoals TV, krant, Display advertising,
SEA en sponsoring.
Owned media: Kanaal volledig in eigen beheer en bezit van merk/organisatie, zoals website, e-mail
en customer magazine.
Rented media: Kanaal in eigendom van platform. Merk/organisatie maakt er gebruik van via eigen
account, zoals Facebook, Twitter, LinkedIn en Instagram.
Earned media: Publiek/klant is het kanaal, zoals mond-tot-mondreclame, posts op sociale media en
pr.
Model van Goodall onderscheidt 3 mediatypen: bought media (vergelijkbaar met paid media), owned
media en earned media.
Branded content: betaalde content via media van derden. Het merk/product of dienst wordt in de
content verwerkt, zoals informatieve advertorial.
Curated content: verzamelde en/of bewerkte informatie. Zoals het hergebruiken van content om
eigen verhaal aan te duiden/te ondersteunen (parodie).
,Parodie is erg geschikt voor inhakers en momentenmarketing.
User generated content: content die gemaakt is door het publiek zelf, zoals Wikipedia.
Personaliseren: het afstemmen van content op de ontvanger op basis van zijn/haar specifieke
interesses/ verwerken van persoonlijke informatie in content door segmentatie. Dit kan door
beschikbare data.
3 invalshoeken van contentmarketing:
1. Verschijningsvorm (zoals whitepapers, reviews, events, artikelen op de website, blogs en vlogs)
2. Activiteiten
3. Doelen
Traditioneel uitgeven: gericht op het publiceren van boeken, tijdschriften, magazines, opiniebladen
en kranten in gedrukte vorm/digitaal.
Overeenkomsten tussen traditioneel uitgeven en contentmarketing:
- Afbakening van de doelgroep
- Inhoud (ontvanger-gerichte redactionele content, gericht op een niche (deelgebied))
- Activiteiten (contentcreatie, redactie en crossmediale activiteiten)
- Contentfocus (aansprekende en relevantie informatie wat afgestemd is)
Verschillen:
- Legitimering (content als kernactiviteit/ter ondersteuning van kernactiviteiten)
- Inkomstenbron/verdienmodel (direct/indirect)
- Contentproces (lineair en volgtijdelijk proces/continu proces)
- Bronnen (vanuit professionele redactie/verschillende bronnen intern en extern)
Met contentmarketing kunnen organisaties langetermijndoelen op strategisch niveau (verbeteren
van reputatie, vergroten van de autoriteit en tonen van deskundigheid) en kortetermijndoelen op
tactisch niveau (vergroten van naamsbekendheid, leadgeneratie en omzet) verbeteren.
Joe Pulizzi beschrijft contentmarketing als:
1. Een marketing- en bedrijfsproces
2. Gericht op het ontwikkelen van waardevolle, relevante en consistente informatie
3. Om een duidelijk omschreven publiek aan te trekken en te behouden
4. Zodat dit uiteindelijk leidt tot winstgevende (klant)acties
Integrale benadering: een aaneenschakeling van activiteiten met een commercieel en bedrijfsmatig
karakter, die dwars door functies en afdelingen kan lopen.
Contentmarketing vergt nieuwe competenties als een organisatie zelf wil gaan uitgeven:
- Een visie op de omgang met het publiek of de doelgroep.
- Een outside-in-perspectief.
- Diepgaand inzicht in het publiek of de doelgroep.
- Centraal plannen en inrichten van de contentcreatie en distributie en zorgen voor de
benodigde infrastructuur.
Community: groep mensen of sociaal netwerk met een gezamenlijke interesse of belang.
, Community-managementactiviteiten en conversaties voeren organisaties en merken:
- Offline, zoals via evenementen: workshops, seminars, vakbeurzen en YouTube-gatherings
- Online, zoals via interactieve websites of fora (besloten of openbaar)
Voordelen van community management:
- Creëren/uitbouwen van ambassadeurs of fans
- Bevorderen van user generated content
- Versterken van reputatie
- Beperken van reputatieschade
- Betrekken van fans bij je ideeën
- Besparen op mediakosten, dankzij earned media
Relatie tussen positionering van contentmarketing en community management beschrijft Peelen als:
- Community management is een belangrijke kernactiviteit voor de promotie van content bij
influencers.
- Contentmarketing en community management zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden
activiteiten, omdat zij wederzijds elkaar succes vergroten.
Sociaal-mediamanagement: gericht op het managen en creëren van content voor specifieke social-
mediakanalen (Facebook, Twitter, Instagram etc.)
Sociaal-mediamanagement bestaat uit 5 hoofdactiviteiten:
- Webcare (het beleid van organisaties om actief te luisteren en reageren op uitlatingen over
de organisatie op Social Media)
- Contentcreatie (het maken van prikkelende content in lijn met organisatiewaarden)
- Contentdesign (content voorzien van beeldmateriaal en het bepalen van precieze
teksten/hashtags of zoekwoorden op Social Media)
- Social-media-analyse (opstellen van rapportages voor effectmeting, zoals het aantal likes,
shares en reacties)
- Social-media-engagement (opstellen en uitvoeren van een strategie om het engagement,
zoals reacties, conversaties en positief sentiment, per sociale-mediaplatform te vergroten)
Voordelen van deelname aan Social Media ter stimulering van de dialoog en interactie:
- Grotere naamsbekendheid
- Klanttevredenheid
- Directe dialoog met doelgroep voor meer inzicht en engagement
- Betere vindbaarheid
- Co-creatie door mensen ervaringen etc. te laten delen
- Engagement via sociale-mediamonitoring, directe conversatie en kennisdeling
Ieder sociaal-mediaplatform heeft specifieke eigenschappen, ongeschreven en geschreven regels:
- De aard van de conversatie: zakelijk, privé of beide
- De inhoud en tone of voice van berichten
- De hoeveelheid toegestane tekens
- Het formaat van afbeeldingen of lengte van video’s
- Het eventuele gebruik van hashtags
Belangrijke community-managementactiviteiten:
