1403 Consumenten Gedrag Samenvatting
Inhoudsopgave
Deel 1 .................................................................................................................................................................................. 2
Hoofdstuk 1 ...................................................................................................................................................................................... 2
Deel 2 .................................................................................................................................................................................. 4
Hoofdstuk 2 ...................................................................................................................................................................................... 4
Hoofdstuk 3 ...................................................................................................................................................................................... 7
Hoofdstuk 4 ...................................................................................................................................................................................... 9
Hoofdstuk 5 .................................................................................................................................................................................... 10
Deel 3 ................................................................................................................................................................................ 12
Hoofdstuk 7 .................................................................................................................................................................................... 12
Hoofdstuk 8 .................................................................................................................................................................................... 13
Deel 4 ................................................................................................................................................................................ 15
Hoofdstuk 9 .................................................................................................................................................................................... 15
Hoofdstuk 10 .................................................................................................................................................................................. 16
Hoofdstuk 11 .................................................................................................................................................................................. 17
,Deel 1
Hoofdstuk 1
Consumentengedrag
→ Alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van
producten en diensten.
→ Ook wel de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen, wanneer ze kopen en
waarom ze gekocht hebben.
- Onderdeel van marketing
- Kruisverbanden met psychologie, economie, sociologie (tussen 2 of meer mensen), antropologie
(fysiek als cultureel)
- Doel vd studie → het besluitvormingsproces rond aankopen van zowel individuen als groepen te
begrijpen. Daarbij wordt geprobeerd de invloed van familie, vrienden, referentiegroepen en de
maatschappij in het algemeen om de koper in kaart te brengen.
Vier hoofdcategorieën
1. Communicatiegedrag en beslissen over de aankoop
a. Omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie
2. Koopgedrag
a. Het handelen van de consument op de plaats van de aankoop en de weg ernaartoe
3. Gebruiksgedrag
a. Alles wat iemand doet met zijn aankoop
4. Afdankgedrag
a. Alles wat de consument met een product doet omdat hij hem niet meer gebruikt inc.
Verpakking
Studie van consumentengedrag
- Psychologie→ de wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een bepaalde
situatie in verband brengt met zijn gedrag
- Sociale psychologie→ de wetenschap die reacties van kleine groepen consumenten onderzoekt op
verbanden patronen daarin proberen te ontdekken
- Sociologie→ sociologie verklaart het gedrag van (groepen) anonieme mensen: welke trends zijn er
te zien in consumentengedrag
Het wiel van consumentengedrag
Groep 1: de consument als individu
- Persoonlijkheid en levensstijl
- Waarneming en leren
- Motivatie, behoeften en waarden
- Attitude en verandering van attitude
- Beslissen
Groep 2: de consument als lid van een groep
- Het gezin
- Referentiegroepen
Groep 3: de consument als lid van de maatschappij
- Perspectief van de sociologie
- De onlineconsument
- Consumentisme
,In de marketingtheorieën wordt de klant op twee manieren beschreven (gelijk aan de psychologische
theorieën)
1. Übermenschachtig/ autonoom wezen→ cognitief
De klant is een ‘oppermachtig’ wezen, dat zich niet laat beïnvloeden en zo veel mogelijk zijn eigen
wil uitoefent. Hiervan bestaan zowel bedrijfseconomische als marketinggerichte modellen.
2. Speelbal → behavioristisch
De speelbal- visie stelt dat consumenten zich makkelijk laten beïnvloeden door externe factoren als
reclamecampagnes, familie, vrienden. Dit is een behavioristische benadering
De behavioristische scholing wordt ook wel gesplitst in de volgende twee subcategorieën:
1. Klassieke conditionering→ associatieve vorm van leren, gebaseerd op een bestaande/ onbewuste
reactie van een leerling (ongeconditioneerde reactie→ spontane reactie die de consument op een
stimulus laat zien)
2. Operante (instrumentele) conditionering → associatieve vorm van leren, gebaseerd op het inzicht
van de leerling dat bepaald gedrag voordeel oplevert.
Marketing visie→ De consument wordt niet als volledig verstandig handelend wezen beschouwd. Studies
naar consumentengedrag laten zien dat individuen zelden volledig rationeel handelen wanneer het om
aankomen gaat.
Economische visie → De consument wordt wel als volledig verstandig wezen beschouwt. In de
economische theorie zijn concepten als beperkte rationaliteit echter wel geaccepteerd.
, Deel 2
Hoofdstuk 2
Gebruik van persoonlijkheid
Doel→ de consument leren kennen en aan te bieden waar hij behoefte aan heeft (persoonlijke bonus AH)
Vorm van persoonlijkheid in de reclame→ Het scheppen van een ‘ideale’ persoonlijkheid waarin de
consument zichzelf moet herkennen of waar hij op wil lijken.
The Big Five
1. Extravert
2. Aardig zijn voor anderen
3. Zorgvuldig
4. Emotioneel stabiel
5. Openstaan voor ervaringen
Levensstijl
Amerikaanse typologie van levensstijl→ VALS- typologie (values and lifestyles)
Consumenten worden in 8 groepen verdeeld op grond van 3 oriëntaties:
Principe- georiënteerd→ laten zich in hun keuze meer leiden door ideële criteria dan door gevoelens en
opvatting van andere (vb. veganisten)
1. Principiële zijn tevreden, hebben een volwassen en zelf bespiegelende instelling. Het zijn meer
conservatief ingestelde, praktische consumenten die letten op duurzaamheid en functionaliteit.
(meer ideale criteria dan gevoelens)
2. Gelovers hebben strenge principes, zijn conservatieve, conventionele mensen en hebben voorkeur
voor bekende merken. (Streng, conservatief, conventioneel, voorkeur voor bekende mensen)
Status- georiënteerd→ zoeken producten die hun succes aan anderen demonstreren
3. Realiseerders ontplooien zichzelf, zijn succesvol, geïnteresseerd in innovatie en beschikken over
ruime middelen. (Ontplooien, succesvol, innovatief, ruime middelen)
4. Presteerders zijn carrière gericht en prefereren voorspelbaarheid boven risico of zelfontdekking
(carrièregericht, voorspelbaarheid boven risico of zelfontdekking)
5. Strevers lijken op presteerders, maar beschikken over minder middelen. Zij zoeken meer
goedkeuring van anderen. (Lijken op presteerders maar hebben minder middelen, goedkeuring van
anderen)
6. Zwoegers zijn over het algemeen arm en slecht opgeleid, gericht op het bevredigen van hun
dringende behoeften op dat moment. Het zijn voorzichtige consumenten die gericht zijn op
zekerheid. (Slecht opgeleid, arm, 1e behoeften, voorzichtig, zekerheid)
Actie- georiënteerd→ zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en het nemen van risico.
7. Ervaarders zijn impulsief, jong, zoeken variatie en opwinding (jong, impulsief, variatie en
opwinding)
8. Doeners zijn actiegericht en willen zoveel mogelijk zelfvoorzienend zijn (eigen huis bouwen)
(actiegericht, veel zelfvoorziening)
Motivatie→ de bij een individu aanwezige kracht achter het handelen die is gericht op
behoeftebevrediging.
Een motivatie kan twee effecten hebben
1. Motivatie activeert de persoon tot gedrag. De persoon wordt aangezet iets te doen. Het motivatie
proces kan in gang worden gezet door:
• Interne prikkels→ komen voort uit het individu en kunnen fysiologisch, emotioneel of
cognitief van aard zijn.
• Externe prikkels→ komen voort uit de omgeving
2. Motivatie richt het handelen van het individu op een doel.
Inhoudsopgave
Deel 1 .................................................................................................................................................................................. 2
Hoofdstuk 1 ...................................................................................................................................................................................... 2
Deel 2 .................................................................................................................................................................................. 4
Hoofdstuk 2 ...................................................................................................................................................................................... 4
Hoofdstuk 3 ...................................................................................................................................................................................... 7
Hoofdstuk 4 ...................................................................................................................................................................................... 9
Hoofdstuk 5 .................................................................................................................................................................................... 10
Deel 3 ................................................................................................................................................................................ 12
Hoofdstuk 7 .................................................................................................................................................................................... 12
Hoofdstuk 8 .................................................................................................................................................................................... 13
Deel 4 ................................................................................................................................................................................ 15
Hoofdstuk 9 .................................................................................................................................................................................... 15
Hoofdstuk 10 .................................................................................................................................................................................. 16
Hoofdstuk 11 .................................................................................................................................................................................. 17
,Deel 1
Hoofdstuk 1
Consumentengedrag
→ Alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van
producten en diensten.
→ Ook wel de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen, wanneer ze kopen en
waarom ze gekocht hebben.
- Onderdeel van marketing
- Kruisverbanden met psychologie, economie, sociologie (tussen 2 of meer mensen), antropologie
(fysiek als cultureel)
- Doel vd studie → het besluitvormingsproces rond aankopen van zowel individuen als groepen te
begrijpen. Daarbij wordt geprobeerd de invloed van familie, vrienden, referentiegroepen en de
maatschappij in het algemeen om de koper in kaart te brengen.
Vier hoofdcategorieën
1. Communicatiegedrag en beslissen over de aankoop
a. Omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie
2. Koopgedrag
a. Het handelen van de consument op de plaats van de aankoop en de weg ernaartoe
3. Gebruiksgedrag
a. Alles wat iemand doet met zijn aankoop
4. Afdankgedrag
a. Alles wat de consument met een product doet omdat hij hem niet meer gebruikt inc.
Verpakking
Studie van consumentengedrag
- Psychologie→ de wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een bepaalde
situatie in verband brengt met zijn gedrag
- Sociale psychologie→ de wetenschap die reacties van kleine groepen consumenten onderzoekt op
verbanden patronen daarin proberen te ontdekken
- Sociologie→ sociologie verklaart het gedrag van (groepen) anonieme mensen: welke trends zijn er
te zien in consumentengedrag
Het wiel van consumentengedrag
Groep 1: de consument als individu
- Persoonlijkheid en levensstijl
- Waarneming en leren
- Motivatie, behoeften en waarden
- Attitude en verandering van attitude
- Beslissen
Groep 2: de consument als lid van een groep
- Het gezin
- Referentiegroepen
Groep 3: de consument als lid van de maatschappij
- Perspectief van de sociologie
- De onlineconsument
- Consumentisme
,In de marketingtheorieën wordt de klant op twee manieren beschreven (gelijk aan de psychologische
theorieën)
1. Übermenschachtig/ autonoom wezen→ cognitief
De klant is een ‘oppermachtig’ wezen, dat zich niet laat beïnvloeden en zo veel mogelijk zijn eigen
wil uitoefent. Hiervan bestaan zowel bedrijfseconomische als marketinggerichte modellen.
2. Speelbal → behavioristisch
De speelbal- visie stelt dat consumenten zich makkelijk laten beïnvloeden door externe factoren als
reclamecampagnes, familie, vrienden. Dit is een behavioristische benadering
De behavioristische scholing wordt ook wel gesplitst in de volgende twee subcategorieën:
1. Klassieke conditionering→ associatieve vorm van leren, gebaseerd op een bestaande/ onbewuste
reactie van een leerling (ongeconditioneerde reactie→ spontane reactie die de consument op een
stimulus laat zien)
2. Operante (instrumentele) conditionering → associatieve vorm van leren, gebaseerd op het inzicht
van de leerling dat bepaald gedrag voordeel oplevert.
Marketing visie→ De consument wordt niet als volledig verstandig handelend wezen beschouwd. Studies
naar consumentengedrag laten zien dat individuen zelden volledig rationeel handelen wanneer het om
aankomen gaat.
Economische visie → De consument wordt wel als volledig verstandig wezen beschouwt. In de
economische theorie zijn concepten als beperkte rationaliteit echter wel geaccepteerd.
, Deel 2
Hoofdstuk 2
Gebruik van persoonlijkheid
Doel→ de consument leren kennen en aan te bieden waar hij behoefte aan heeft (persoonlijke bonus AH)
Vorm van persoonlijkheid in de reclame→ Het scheppen van een ‘ideale’ persoonlijkheid waarin de
consument zichzelf moet herkennen of waar hij op wil lijken.
The Big Five
1. Extravert
2. Aardig zijn voor anderen
3. Zorgvuldig
4. Emotioneel stabiel
5. Openstaan voor ervaringen
Levensstijl
Amerikaanse typologie van levensstijl→ VALS- typologie (values and lifestyles)
Consumenten worden in 8 groepen verdeeld op grond van 3 oriëntaties:
Principe- georiënteerd→ laten zich in hun keuze meer leiden door ideële criteria dan door gevoelens en
opvatting van andere (vb. veganisten)
1. Principiële zijn tevreden, hebben een volwassen en zelf bespiegelende instelling. Het zijn meer
conservatief ingestelde, praktische consumenten die letten op duurzaamheid en functionaliteit.
(meer ideale criteria dan gevoelens)
2. Gelovers hebben strenge principes, zijn conservatieve, conventionele mensen en hebben voorkeur
voor bekende merken. (Streng, conservatief, conventioneel, voorkeur voor bekende mensen)
Status- georiënteerd→ zoeken producten die hun succes aan anderen demonstreren
3. Realiseerders ontplooien zichzelf, zijn succesvol, geïnteresseerd in innovatie en beschikken over
ruime middelen. (Ontplooien, succesvol, innovatief, ruime middelen)
4. Presteerders zijn carrière gericht en prefereren voorspelbaarheid boven risico of zelfontdekking
(carrièregericht, voorspelbaarheid boven risico of zelfontdekking)
5. Strevers lijken op presteerders, maar beschikken over minder middelen. Zij zoeken meer
goedkeuring van anderen. (Lijken op presteerders maar hebben minder middelen, goedkeuring van
anderen)
6. Zwoegers zijn over het algemeen arm en slecht opgeleid, gericht op het bevredigen van hun
dringende behoeften op dat moment. Het zijn voorzichtige consumenten die gericht zijn op
zekerheid. (Slecht opgeleid, arm, 1e behoeften, voorzichtig, zekerheid)
Actie- georiënteerd→ zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en het nemen van risico.
7. Ervaarders zijn impulsief, jong, zoeken variatie en opwinding (jong, impulsief, variatie en
opwinding)
8. Doeners zijn actiegericht en willen zoveel mogelijk zelfvoorzienend zijn (eigen huis bouwen)
(actiegericht, veel zelfvoorziening)
Motivatie→ de bij een individu aanwezige kracht achter het handelen die is gericht op
behoeftebevrediging.
Een motivatie kan twee effecten hebben
1. Motivatie activeert de persoon tot gedrag. De persoon wordt aangezet iets te doen. Het motivatie
proces kan in gang worden gezet door:
• Interne prikkels→ komen voort uit het individu en kunnen fysiologisch, emotioneel of
cognitief van aard zijn.
• Externe prikkels→ komen voort uit de omgeving
2. Motivatie richt het handelen van het individu op een doel.
