H1: Inleiding
De customer activity circle
Drie circulaire fasen: pre-aankoopfase, aankoopfase en post-aankoopfase.
De post-aankoopfase kan weer overgaan in de pre-aankoopfase van een volgende
aankoop. De ervaring met een aankoop kan van invloed zijn op een volgende aankoop. Als
een consument na de aankoop van een auto merkt dat het toch jammer is dat deze geen
airco heeft, zal hij een volgende keer op zoek gaan naar een auto met airco.
Duurzaam consumentengedrag
1. Circulaire consumentengedrag = productkeuze en -gebruik, waarbij producten zo
bruikbaar en waardevol mogelijk blijven. In een ideale situatie blijft hier geen afval bij
over.
2. R-ladder:
● Rethink & refuse > bepaalde schadelijke producten of materialen niet meer kopen of
er een alternatief voor bedenken.
● Reduce > zuiniger of efficiënter omgaan met producten.
● Reuse > producten hergebruiken.
● Repair > producten repareren in plaats van vervangen.
● Recover > het terugwinnen van energie uit materialen.
Normatief model:
Vaststellen van het ontstaan of bestaan van een behoefte > Informatie verzamelen over
producten/diensten en aanbieders > Evaluatie van alternatieven > Beslissingen nemen >
Gebruiken > Evalueren
MAUT model:
Volgens dit model zouden consumenten een zorgvuldige afweging maken tussen de
alternatieven waarover informatie is verzameld. Alle kenmerken van de overwogen
alternatieven wordt een score en gewicht toegekend.
MAUT = waargenomen waarde van een kenmerk x belangrijkheid van het kenmerk
Subjective expected utility (SEU) model:
Volgens dit model maakt de consument voor elk alternatief een schatting van de waarde en
de waarschijnlijkheid dat het alternatief gerealiseerd kan worden.
SEU = geschatte waarde x geschatte waarschijnlijkheid
● Routinematig beslissingsgedrag: eerdere goede of slechte ervaringen beïnvloeden
de beslissing
● Afwisselingsgericht koopgedrag: een consument wil niet elke dag hetzelfde
● Situatiebepaald koopgedrag: bijv onder een hoge tijdsdruk wordt er sneller een
keuze gemaakt, ook de omstandigheden waarop de uitkomst van de beslissing
betrekking heeft heeft invloed dus bijv kleren kopen voor een sollicitatiegesprek
● Impulsief koopgedrag: zonder enige afweging een aankoop maken
● Industrieel koopgedrag: wanneer organisaties materialen, grondstoffen, etc inkopen.
Het gaat hierbij om de behoeften en budgetten van de organisatie. Een industrieel
inkoper kan zich bij keuzes laten leiden door het imago van een leverancier.
,De moeite die een consument wil doen voor een keuze hangt sterk samen met het belang
wat hij hecht aan de kwaliteit van de uitkomst, oftewel de belangrijkheid van de beslissing.
Dit belang neemt bijvoorbeeld toe als de kosten van aanschaf hoog zijn. Naarmate een
consument meer ervaring heeft met een product neemt de noodzaak om tijd en moeite te
investeren af. Heuristieken (vereenvoudigde beslissingsregels) > bijvoorbeeld ik koop
dezelfde laptop als mijn vriend want die is er tevreden over. De combinatie van persoon,
object en context noemen we gedragsscenario.
Factoren die bepalen hoe consumenten beslissingen nemen:
1. De betrokkenheid van de consument bij het product
2. De kennis van of ervaring met het product
3. De beschikbare middelen (tijd en geld)
Een informationeel product heeft een probleemoplossende functie
● Lage betrokkenheid (lage bereidheid voor informatieverwerking) - levensmiddelen,
pijnstillers, wasmiddelen
● Hoge betrokkenheid (hoge bereidheid voor informatieverwerking) - hypotheek,
wasmachine, verzekering
Een transformationeel product heeft een waardetoevoegende functie.
● Lage betrokkenheid (lage bereidheid voor informatieverwerking) - sigaretten, drank,
snoep
● Hoge betrokkenheid (hoge bereidheid voor informatieverwerking) - kleding,
vakantiereis, juwelen
Bij bijvoorbeeld tweedehands artikelen:
Afnemer Aanbieder
Consument Organisatie
Consume Consumer-to-consumer: Business-to-consumer: winkel of
nt marktplaats, vinted internetshop
Organisati Consumer-to-business: Business-to-business:
e kringloopwinkel kantoormeubelwinkel
● Passieve consument - een marktpartij die niet zelf weet wat hij wil, maar
manipuleerbaar is door de activiteiten van de marketeer.
● Kritische, proactieve consument - een marktpartij die een eigen wil heeft
● Cognitieve consument - een marktpartij die wordt gezien als informatieverwerker en
probleemoplosser
● Emotionele consument - een marktpartij die geneigd is om emotionele of affectieve
waarde toe te kennen aan dingen.
● Experiencer - een marktpartij die zich laat leiden door waarden en trends
● Optimizers - consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen
en blijven wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt
● Satisfiers - consumenten die liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen
besteden dan strikt noodzakelijk
,H2: Consumentengedrag en marketing
Aida-formule (attention, interest, desire, action): Eerst de aandacht krijgen van de klant,
daarmee interesse ontwikkelen totdat de klant het product wil, en uiteindelijk onderneemt die
actie en koopt die het product.
Marketingsspiralen
1. Innovatiespiraal: marketeers laten zich niet meer leiden door de consument, maar
door de concurrent. Consumenten raken er aan gewend dat een product of dienst na
enige tijd weer aan vernieuwing toe is. De spiraal > Concurrentie zorgt voor grote
druk op innovatie > Steeds meer nieuwe producten > Verschillen worden steeds
kleiner > Consumenten zien geen verschillen meer > Steeds grotere druk op
innovatie > Nog meer nieuwe producten > Verschillen nog kleiner > etc.
2. Communicatiespiraal: omdat marketeers het effect van communicatie zien afnemen,
reageren ze met het intensiveren van hun communicatie pogingen, maar ook deze
zorgen slechts voor een uitbreiding van het probleem. De communicatie spiraal wordt
versterkt door sociale media. De kritische, proactieve consument van tegenwoordig
zoekt zijn informatie steeds vaker bij onafhankelijke, niet commerciële bronnen.
3. Sociale media spiraal: er komen steeds meer nieuwe sociale media bij en bovendien
maken ook commerciële aanbieders steeds vaker gebruik van sociale media om hun
boodschappen te verspreiden waardoor het effect afneemt en aanbieders meer
berichten versturen.
4. Distributiespiraal: iedereen probeert zo veel mogelijk kanalen te gebruiken om in
contact te komen met de consument
5. Prijsspiraal: als de marketeer niet slaagt om meerwaarde te bieden op grond van
producten, diensten, communicatie en distributiekenmerken moet die de prijs
verlagen.
Economies of scale - het afzetten van zodanig grote aantallen, dat er minder kosten zijn per
eenheid product
Operational excellence - prijsverlaging zien als een onaantrekkelijke manier om marketing te
bedrijven
Ontwikkelingen in de marketingoriëntatie
, Niveaus van gedragsbeïnvloeding
Klantwaarde = kwaliteit : prijs
Klantwaarde = kwaliteit + extra voordelen : prijs + extra kosten
Klantwaarde = kwaliteit + extra voordelen + positieve emoties : prijs + extra kosten +
negatieve emoties
Meerwaarde is de waarde relatief ten opzichte van:
● de waarde die de consument gewend is
● de waarde die de consument verwacht
● de waarde die de concurrentie biedt
Meerwaarde betekent dat er moet worden gezocht naar een propositie die:
● aantrekkelijk is voor de consument
● door de consument als verschillend wordt ervaren en onderscheidend is
● niet snel te imiteren is door de concurrentie
De combinatie van deze aspecten heet een sustainable competitive advantage.
Door het verschil tussen objectieve meerwaarde en subjectieve meerwaarde zijn er al veel
marketing carrières de mist ingegaan. Het hiervoor leert ons drie dingen:
1. Het eerste is dat de prijs-kwaliteitsverhouding op zich niet meer voldoende is als
basis van marketing. Het gaat niet om waarde, maar om meerwaarde. En
meerwaarde is meer dan meer waarde.
2. Het tweede is dat meerwaarde altijd relatief is. Meerwaarde is waarde in vergelijking
tot de waarde geboden door een concurrent.
3. Het derde is dat meerwaarde verdampt: meerwaarde bestaat maar tijdelijk. De
meerwaarde wordt gekopieerd door de concurrent en/of consumenten wennen
eraan. Dit betekent dat degenen die zich bezighouden met marketing voortdurend
moeten nadenken over de volgende stap in het creëren van meerwaarde.
Soorten marketing
● Permission marketing - een reactie op de tekortkomingen van massamarketing.
Traditionele reclame werkt steeds minder omdat er te veel reclame is en het niemand
meer opvalt, traditionele reclame irriteert consumenten en marketinguitingen zijn
makkelijk te omzeilen. De toestemming die de klant geeft aan de leverancier om te
De customer activity circle
Drie circulaire fasen: pre-aankoopfase, aankoopfase en post-aankoopfase.
De post-aankoopfase kan weer overgaan in de pre-aankoopfase van een volgende
aankoop. De ervaring met een aankoop kan van invloed zijn op een volgende aankoop. Als
een consument na de aankoop van een auto merkt dat het toch jammer is dat deze geen
airco heeft, zal hij een volgende keer op zoek gaan naar een auto met airco.
Duurzaam consumentengedrag
1. Circulaire consumentengedrag = productkeuze en -gebruik, waarbij producten zo
bruikbaar en waardevol mogelijk blijven. In een ideale situatie blijft hier geen afval bij
over.
2. R-ladder:
● Rethink & refuse > bepaalde schadelijke producten of materialen niet meer kopen of
er een alternatief voor bedenken.
● Reduce > zuiniger of efficiënter omgaan met producten.
● Reuse > producten hergebruiken.
● Repair > producten repareren in plaats van vervangen.
● Recover > het terugwinnen van energie uit materialen.
Normatief model:
Vaststellen van het ontstaan of bestaan van een behoefte > Informatie verzamelen over
producten/diensten en aanbieders > Evaluatie van alternatieven > Beslissingen nemen >
Gebruiken > Evalueren
MAUT model:
Volgens dit model zouden consumenten een zorgvuldige afweging maken tussen de
alternatieven waarover informatie is verzameld. Alle kenmerken van de overwogen
alternatieven wordt een score en gewicht toegekend.
MAUT = waargenomen waarde van een kenmerk x belangrijkheid van het kenmerk
Subjective expected utility (SEU) model:
Volgens dit model maakt de consument voor elk alternatief een schatting van de waarde en
de waarschijnlijkheid dat het alternatief gerealiseerd kan worden.
SEU = geschatte waarde x geschatte waarschijnlijkheid
● Routinematig beslissingsgedrag: eerdere goede of slechte ervaringen beïnvloeden
de beslissing
● Afwisselingsgericht koopgedrag: een consument wil niet elke dag hetzelfde
● Situatiebepaald koopgedrag: bijv onder een hoge tijdsdruk wordt er sneller een
keuze gemaakt, ook de omstandigheden waarop de uitkomst van de beslissing
betrekking heeft heeft invloed dus bijv kleren kopen voor een sollicitatiegesprek
● Impulsief koopgedrag: zonder enige afweging een aankoop maken
● Industrieel koopgedrag: wanneer organisaties materialen, grondstoffen, etc inkopen.
Het gaat hierbij om de behoeften en budgetten van de organisatie. Een industrieel
inkoper kan zich bij keuzes laten leiden door het imago van een leverancier.
,De moeite die een consument wil doen voor een keuze hangt sterk samen met het belang
wat hij hecht aan de kwaliteit van de uitkomst, oftewel de belangrijkheid van de beslissing.
Dit belang neemt bijvoorbeeld toe als de kosten van aanschaf hoog zijn. Naarmate een
consument meer ervaring heeft met een product neemt de noodzaak om tijd en moeite te
investeren af. Heuristieken (vereenvoudigde beslissingsregels) > bijvoorbeeld ik koop
dezelfde laptop als mijn vriend want die is er tevreden over. De combinatie van persoon,
object en context noemen we gedragsscenario.
Factoren die bepalen hoe consumenten beslissingen nemen:
1. De betrokkenheid van de consument bij het product
2. De kennis van of ervaring met het product
3. De beschikbare middelen (tijd en geld)
Een informationeel product heeft een probleemoplossende functie
● Lage betrokkenheid (lage bereidheid voor informatieverwerking) - levensmiddelen,
pijnstillers, wasmiddelen
● Hoge betrokkenheid (hoge bereidheid voor informatieverwerking) - hypotheek,
wasmachine, verzekering
Een transformationeel product heeft een waardetoevoegende functie.
● Lage betrokkenheid (lage bereidheid voor informatieverwerking) - sigaretten, drank,
snoep
● Hoge betrokkenheid (hoge bereidheid voor informatieverwerking) - kleding,
vakantiereis, juwelen
Bij bijvoorbeeld tweedehands artikelen:
Afnemer Aanbieder
Consument Organisatie
Consume Consumer-to-consumer: Business-to-consumer: winkel of
nt marktplaats, vinted internetshop
Organisati Consumer-to-business: Business-to-business:
e kringloopwinkel kantoormeubelwinkel
● Passieve consument - een marktpartij die niet zelf weet wat hij wil, maar
manipuleerbaar is door de activiteiten van de marketeer.
● Kritische, proactieve consument - een marktpartij die een eigen wil heeft
● Cognitieve consument - een marktpartij die wordt gezien als informatieverwerker en
probleemoplosser
● Emotionele consument - een marktpartij die geneigd is om emotionele of affectieve
waarde toe te kennen aan dingen.
● Experiencer - een marktpartij die zich laat leiden door waarden en trends
● Optimizers - consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen
en blijven wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt
● Satisfiers - consumenten die liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen
besteden dan strikt noodzakelijk
,H2: Consumentengedrag en marketing
Aida-formule (attention, interest, desire, action): Eerst de aandacht krijgen van de klant,
daarmee interesse ontwikkelen totdat de klant het product wil, en uiteindelijk onderneemt die
actie en koopt die het product.
Marketingsspiralen
1. Innovatiespiraal: marketeers laten zich niet meer leiden door de consument, maar
door de concurrent. Consumenten raken er aan gewend dat een product of dienst na
enige tijd weer aan vernieuwing toe is. De spiraal > Concurrentie zorgt voor grote
druk op innovatie > Steeds meer nieuwe producten > Verschillen worden steeds
kleiner > Consumenten zien geen verschillen meer > Steeds grotere druk op
innovatie > Nog meer nieuwe producten > Verschillen nog kleiner > etc.
2. Communicatiespiraal: omdat marketeers het effect van communicatie zien afnemen,
reageren ze met het intensiveren van hun communicatie pogingen, maar ook deze
zorgen slechts voor een uitbreiding van het probleem. De communicatie spiraal wordt
versterkt door sociale media. De kritische, proactieve consument van tegenwoordig
zoekt zijn informatie steeds vaker bij onafhankelijke, niet commerciële bronnen.
3. Sociale media spiraal: er komen steeds meer nieuwe sociale media bij en bovendien
maken ook commerciële aanbieders steeds vaker gebruik van sociale media om hun
boodschappen te verspreiden waardoor het effect afneemt en aanbieders meer
berichten versturen.
4. Distributiespiraal: iedereen probeert zo veel mogelijk kanalen te gebruiken om in
contact te komen met de consument
5. Prijsspiraal: als de marketeer niet slaagt om meerwaarde te bieden op grond van
producten, diensten, communicatie en distributiekenmerken moet die de prijs
verlagen.
Economies of scale - het afzetten van zodanig grote aantallen, dat er minder kosten zijn per
eenheid product
Operational excellence - prijsverlaging zien als een onaantrekkelijke manier om marketing te
bedrijven
Ontwikkelingen in de marketingoriëntatie
, Niveaus van gedragsbeïnvloeding
Klantwaarde = kwaliteit : prijs
Klantwaarde = kwaliteit + extra voordelen : prijs + extra kosten
Klantwaarde = kwaliteit + extra voordelen + positieve emoties : prijs + extra kosten +
negatieve emoties
Meerwaarde is de waarde relatief ten opzichte van:
● de waarde die de consument gewend is
● de waarde die de consument verwacht
● de waarde die de concurrentie biedt
Meerwaarde betekent dat er moet worden gezocht naar een propositie die:
● aantrekkelijk is voor de consument
● door de consument als verschillend wordt ervaren en onderscheidend is
● niet snel te imiteren is door de concurrentie
De combinatie van deze aspecten heet een sustainable competitive advantage.
Door het verschil tussen objectieve meerwaarde en subjectieve meerwaarde zijn er al veel
marketing carrières de mist ingegaan. Het hiervoor leert ons drie dingen:
1. Het eerste is dat de prijs-kwaliteitsverhouding op zich niet meer voldoende is als
basis van marketing. Het gaat niet om waarde, maar om meerwaarde. En
meerwaarde is meer dan meer waarde.
2. Het tweede is dat meerwaarde altijd relatief is. Meerwaarde is waarde in vergelijking
tot de waarde geboden door een concurrent.
3. Het derde is dat meerwaarde verdampt: meerwaarde bestaat maar tijdelijk. De
meerwaarde wordt gekopieerd door de concurrent en/of consumenten wennen
eraan. Dit betekent dat degenen die zich bezighouden met marketing voortdurend
moeten nadenken over de volgende stap in het creëren van meerwaarde.
Soorten marketing
● Permission marketing - een reactie op de tekortkomingen van massamarketing.
Traditionele reclame werkt steeds minder omdat er te veel reclame is en het niemand
meer opvalt, traditionele reclame irriteert consumenten en marketinguitingen zijn
makkelijk te omzeilen. De toestemming die de klant geeft aan de leverancier om te
