Marketing management
Table of Contents
HOOFDSTUK 2 MARKETINGPLANNINGSPROCES...............................................................................3
2.1 ONDERNEMINGS NIVEAU’S ONDERSCHEIDEN 43-45...............................................................................3
2.2 ONDERNEMINGSSTRATEGIE, MARKETINGSTRATEGIE EN MARKTINSTRUMENTENSTRATEGIE 45-50......................4
2.3 ALLE ANALYSE FASES 50-58.............................................................................................................5
HOOFDSTUK 3 MISIE, VISIE EN WAARDESTRATEGIE.........................................................................7
3.1 DE WAARDESTRATEGIEËN VAN TREACY EN WIERSEMA 78-83..................................................................7
3.2 CONCURRENTIENIVEAU ’S 92-93......................................................................................................8
3.3 GROEISTRATEGIEËN 86-88..............................................................................................................9
HOOFDSTUK 4 INTERNE ANALYSE...................................................................................................10
4.1 SWOT-ANALYSE 107-114............................................................................................................10
4.2 BRANDBENEFITTING MODEL 83-86/109..........................................................................................11
4.3 STRATEGISCHE RICHTING (DNA).....................................................................................................12
HOOFDSTUK 5 AFNEMERSANALYSE................................................................................................13
5.1 PERSOONSGEBONDEN SEGMENTATIEVARIABELEN 121-125...................................................................13
5.2 MIDDEL-DOEL-KETEN 127-128.......................................................................................................15
5.3 MULTI-ATTRIBUUT ATTITUDEMODEL 126-127...................................................................................16
HOOFDSTUK 6 BEDRIJFSTAKANALYSE.............................................................................................17
6.1 MACRO-ANALYSE (DESTEP) 165-171............................................................................................17
6.2 PRODUCTLEVENSCYCLUS 174-176...................................................................................................19
6.3 VIJF KRACHTEN MODEL VAN PORTER 177-181...................................................................................20
HOOFDSTUK 7 CONCURRENTENANALYSE.......................................................................................21
7.1 DE CONCURRENTIE EN CONCURRENTENANALYSE 192-194.....................................................................21
7.2 CONCURRENTIE NIVEAUS 194-196..................................................................................................22
7.3 MULTIDIMENSIONALE SCHAALANALYSE 134-135................................................................................23
HOOFDSTUK 8 DISTRIBUTIE- EN LEVERANCIERSANALYSE...............................................................25
8.1 CALCULATIES..............................................................................................................................25
OP HET GEBIED VAN ELASTICITEITEN:...........................................................................................................29
BEREKENINGEN OP HET GEBIED VAN RECLAME EN PROMOTIE:...........................................................................30
, BEREKENINGEN OP HET GEBIED VAN MARGE:.................................................................................................30
HOOFDSTUK 9 SWOT-ANALYSE 238................................................................................................31
HOOFDSTUK 10 ONDERNEMINGSDOELSTELLINGEN EN ONDERNEMINGSSTRATEGIEËN.................32
10.1 BCG-MATRIX 267-269..............................................................................................................32
10.2 ANSOFF 274-278.....................................................................................................................34
10.3 DOELSTELLINGEN 101-103..........................................................................................................35
HOOFDSTUK 11 MARKETINGDOELSTELLINGEN EN MARKETINGSTRATEGIEËN................................36
11.1 SEGMENTATIEVARIABELEN 295-296..............................................................................................36
11.2 STP-MODEL (INTERNETBRON)......................................................................................................37
11.3 3C-MODEL 309-311..................................................................................................................38
11.4 BRAND EQUITY 139 + INTERNETBRON............................................................................................39
11.5 KLANTGERICHTE MERKWAARDE 303-205 + INTERNET BRON................................................................41
11.6 EXTENSIES 336-338..................................................................................................................42
11.7 MERKNIVEAU 317-318...............................................................................................................43
2
,Hoofdstuk 2 Marketingplanningsproces
Onderwerpen die in dit hoofdstuk worden besproken zijn: ondernemings niveau onderscheiden,
ondernemingsstrategie, marketingstrategie, marktinstrumentenstrategie en alle analyse fases.
Samenvatting staat op pagina 64.
2.1 Ondernemings niveau’s onderscheiden 43-45
1. Het ondernemingsniveau/topniveau/corporate niveau: Het gaat hierbij om de
onderneming als geheel.
2. Het divisie-niveau of SBU-niveau (strategische bussinessunit/strategische productgroep):
min of meer een autonoom opererende eenheid binnen een onderneming. In een divisie
kunnen verschillende productgroepen zijn ondergebracht. In de praktijk zijn divisies vaak ook
kleinere ondernemingen binnen een grote onderneming. Daarom geldt alles wat hierna
wordt gezegd over ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën, eveneens van
toepassing kan zijn op divisiedoelstellingen en divisiestrategieën.
3. Het product- en marktinstrumentniveau (PMC): Een combinatie van een product en een
doelgroep. Een onderneming brengt individuele producten vaak op een markt, ondersteund
door het inzetten van marktinstrumenten (4P’s; product, prijs, plaats en promotie).
ondernemingsniveautopmanagement
SBU's/divisieSBU
marketen SBU
producten
producten marktinstrumenten
prijs product/prijs
3
, 2.2 Ondernemingsstrategie, marketingstrategie en
marktinstrumentenstrategie 45-50
Ondernemingsstrategie (groeirichting en waardestrategie): betreft de vraag: ‘Hoe gaan we
concurreren?’ de keuze van de zogeheten waardestrategie. Wil de onderneming zich naar klanten
toe profileren door leiderschap in kwaliteit en innovaties, door efficiency en lag eprijzen of door
relatieopbouw? Ook word in de ondernemingsstrategie vastgelegd of de onderneming wil groeien
op eigen kracht of met hulp van anderen.
Marketingstrategie (doelgroep en positionering): Kan onderscheid worden gemaakt in waar en hoe.
De waar-vraag betreft een nadere omschrijving van de doelgroep. De hoe-vraag van de
marketingstrategie betreft de keuze van het onderscheidend vermogen of het concurrentievoordeel.
Dat concurrentievoordeel moet liefst ook verdedigbaar zijn.
Niveau Waar concurreren? Hoe concurreren overig
Ondernemingsstrategie Bepaling Keuze Keuze partners
samenstelling en waardestrategie (met wie?)
gewenste posities
van productgroepen
en merken
(groeirichtingen)
Marketingstrategie Doelgroepbepaling Merkpositionering
Marktinstrumentstrategieë - Uitwerking
n postionering
Mindshare: De merkbekendheid is vooral gericht op mindshare, omdat het daarbij gaat om de
vraag of iemand van het merk gehoord heeft.
Heartshare: spelen de merkpersoonlijkheid en de waarden die het merk vertegenwoordigt een
rol.
4
Table of Contents
HOOFDSTUK 2 MARKETINGPLANNINGSPROCES...............................................................................3
2.1 ONDERNEMINGS NIVEAU’S ONDERSCHEIDEN 43-45...............................................................................3
2.2 ONDERNEMINGSSTRATEGIE, MARKETINGSTRATEGIE EN MARKTINSTRUMENTENSTRATEGIE 45-50......................4
2.3 ALLE ANALYSE FASES 50-58.............................................................................................................5
HOOFDSTUK 3 MISIE, VISIE EN WAARDESTRATEGIE.........................................................................7
3.1 DE WAARDESTRATEGIEËN VAN TREACY EN WIERSEMA 78-83..................................................................7
3.2 CONCURRENTIENIVEAU ’S 92-93......................................................................................................8
3.3 GROEISTRATEGIEËN 86-88..............................................................................................................9
HOOFDSTUK 4 INTERNE ANALYSE...................................................................................................10
4.1 SWOT-ANALYSE 107-114............................................................................................................10
4.2 BRANDBENEFITTING MODEL 83-86/109..........................................................................................11
4.3 STRATEGISCHE RICHTING (DNA).....................................................................................................12
HOOFDSTUK 5 AFNEMERSANALYSE................................................................................................13
5.1 PERSOONSGEBONDEN SEGMENTATIEVARIABELEN 121-125...................................................................13
5.2 MIDDEL-DOEL-KETEN 127-128.......................................................................................................15
5.3 MULTI-ATTRIBUUT ATTITUDEMODEL 126-127...................................................................................16
HOOFDSTUK 6 BEDRIJFSTAKANALYSE.............................................................................................17
6.1 MACRO-ANALYSE (DESTEP) 165-171............................................................................................17
6.2 PRODUCTLEVENSCYCLUS 174-176...................................................................................................19
6.3 VIJF KRACHTEN MODEL VAN PORTER 177-181...................................................................................20
HOOFDSTUK 7 CONCURRENTENANALYSE.......................................................................................21
7.1 DE CONCURRENTIE EN CONCURRENTENANALYSE 192-194.....................................................................21
7.2 CONCURRENTIE NIVEAUS 194-196..................................................................................................22
7.3 MULTIDIMENSIONALE SCHAALANALYSE 134-135................................................................................23
HOOFDSTUK 8 DISTRIBUTIE- EN LEVERANCIERSANALYSE...............................................................25
8.1 CALCULATIES..............................................................................................................................25
OP HET GEBIED VAN ELASTICITEITEN:...........................................................................................................29
BEREKENINGEN OP HET GEBIED VAN RECLAME EN PROMOTIE:...........................................................................30
, BEREKENINGEN OP HET GEBIED VAN MARGE:.................................................................................................30
HOOFDSTUK 9 SWOT-ANALYSE 238................................................................................................31
HOOFDSTUK 10 ONDERNEMINGSDOELSTELLINGEN EN ONDERNEMINGSSTRATEGIEËN.................32
10.1 BCG-MATRIX 267-269..............................................................................................................32
10.2 ANSOFF 274-278.....................................................................................................................34
10.3 DOELSTELLINGEN 101-103..........................................................................................................35
HOOFDSTUK 11 MARKETINGDOELSTELLINGEN EN MARKETINGSTRATEGIEËN................................36
11.1 SEGMENTATIEVARIABELEN 295-296..............................................................................................36
11.2 STP-MODEL (INTERNETBRON)......................................................................................................37
11.3 3C-MODEL 309-311..................................................................................................................38
11.4 BRAND EQUITY 139 + INTERNETBRON............................................................................................39
11.5 KLANTGERICHTE MERKWAARDE 303-205 + INTERNET BRON................................................................41
11.6 EXTENSIES 336-338..................................................................................................................42
11.7 MERKNIVEAU 317-318...............................................................................................................43
2
,Hoofdstuk 2 Marketingplanningsproces
Onderwerpen die in dit hoofdstuk worden besproken zijn: ondernemings niveau onderscheiden,
ondernemingsstrategie, marketingstrategie, marktinstrumentenstrategie en alle analyse fases.
Samenvatting staat op pagina 64.
2.1 Ondernemings niveau’s onderscheiden 43-45
1. Het ondernemingsniveau/topniveau/corporate niveau: Het gaat hierbij om de
onderneming als geheel.
2. Het divisie-niveau of SBU-niveau (strategische bussinessunit/strategische productgroep):
min of meer een autonoom opererende eenheid binnen een onderneming. In een divisie
kunnen verschillende productgroepen zijn ondergebracht. In de praktijk zijn divisies vaak ook
kleinere ondernemingen binnen een grote onderneming. Daarom geldt alles wat hierna
wordt gezegd over ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën, eveneens van
toepassing kan zijn op divisiedoelstellingen en divisiestrategieën.
3. Het product- en marktinstrumentniveau (PMC): Een combinatie van een product en een
doelgroep. Een onderneming brengt individuele producten vaak op een markt, ondersteund
door het inzetten van marktinstrumenten (4P’s; product, prijs, plaats en promotie).
ondernemingsniveautopmanagement
SBU's/divisieSBU
marketen SBU
producten
producten marktinstrumenten
prijs product/prijs
3
, 2.2 Ondernemingsstrategie, marketingstrategie en
marktinstrumentenstrategie 45-50
Ondernemingsstrategie (groeirichting en waardestrategie): betreft de vraag: ‘Hoe gaan we
concurreren?’ de keuze van de zogeheten waardestrategie. Wil de onderneming zich naar klanten
toe profileren door leiderschap in kwaliteit en innovaties, door efficiency en lag eprijzen of door
relatieopbouw? Ook word in de ondernemingsstrategie vastgelegd of de onderneming wil groeien
op eigen kracht of met hulp van anderen.
Marketingstrategie (doelgroep en positionering): Kan onderscheid worden gemaakt in waar en hoe.
De waar-vraag betreft een nadere omschrijving van de doelgroep. De hoe-vraag van de
marketingstrategie betreft de keuze van het onderscheidend vermogen of het concurrentievoordeel.
Dat concurrentievoordeel moet liefst ook verdedigbaar zijn.
Niveau Waar concurreren? Hoe concurreren overig
Ondernemingsstrategie Bepaling Keuze Keuze partners
samenstelling en waardestrategie (met wie?)
gewenste posities
van productgroepen
en merken
(groeirichtingen)
Marketingstrategie Doelgroepbepaling Merkpositionering
Marktinstrumentstrategieë - Uitwerking
n postionering
Mindshare: De merkbekendheid is vooral gericht op mindshare, omdat het daarbij gaat om de
vraag of iemand van het merk gehoord heeft.
Heartshare: spelen de merkpersoonlijkheid en de waarden die het merk vertegenwoordigt een
rol.
4
