HMMC3 – Marketing
(H1,2,3,4,6,7,8,12,13)
Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
1.1 De betekenis van marketing
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
Marketing bestaat uit alle activiteiten die de verkoper en koper bij elkaar brengen. Bedrijven doen aan produceren
en marketing. Het verschil tussen marketing en verkoop zit hem in de keuzemogelijkheden. Bij marketing heb je
de keuze uit producten en diensten, bij verkoop niet of nauwelijks.
1.1.2 Definitie van marketing
Het aanbod wordt afgestemd op de vraag. Bij marketing gaat het niet alleen om product, maar ook om prijs,
distributiekanalen en promoties (marketingmix). Voorgaande elementen bieden de klanten toegevoegde waarde
en leiden tot een hogere omzet of andere reacties. Verder kan men denken aan de reputatie en relatie met de
doelgroep. Alle belanghebbenden bereiken hierbij hun doelstellingen. Dit noemt men marketing.
1.1.3 De marketingmix
Product Hierbij gaat het niet alleen om het fysieke product, maar ook om zaken als garantie, merkimago,
verpakking, etc.
Prijs Niet alleen de kostprijs is van belang, maar ook prijzen van concurrenten.
Plaats Distributiekanalen en intermediairs bepalen het succes van de verkoop van het product. Verder
moet men denken aan aantal verkooppunten, voorraden en transport.
Promotie Doeltreffende communicatie is nodig om het product bekend te maken en dus voor de verkoop.
Dit bestaat uit: sponsoring, reclame, promoties, activiteiten.
1.1.4 Doelgroepkeuze en ruilproces
De marketingmix bepaalt grotendeels het succes van een product. Echter, niet alle doelgroepen kunnen
benaderd worden. Er dient dus een selectie vooraf gemaakt te worden. Ruiltransacties en -objecten zijn
belangrijk bij marketingactiviteiten. Dit kan in de vorm van geld, maar ook als idee, dienst, status of arbeid.
1.2 Commerciële economie of marketing
1.2.1 Plaatsbepaling
Bij algemene economie draait het om macro-economie en micro-economie.
Bij macro-economie kijkt men naar het gedrag van ondernemers of consumenten.
Bij micro-economie draait het om het gedrag van individuele huishoudingen.
Algemene economie staat boven bedrijfseconomie en commerciële economie.
Bij bedrijfseconomie draait het om de economische zaken van activiteiten binnen een bedrijfshuishouding.
Bij commerciële economie draait het om afstemming tussen vraag en aanbod, dit is tegenwoordig niet meer weg
te denken.
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Men spreekt liever van marketing dan van commerciële economie in verband met het multidisciplinaire karakter.
1.3 Niveaus van marketingsystemen
Marketing is ontstaan in de periode van ruilhandel (bartering). Producten werden geruild tegen andere goederen.
Alleen gewilde goederen werden geruild.
1.3.1 Macromarketing
Macromarketing richt zich op de gehele maatschappij. Men moet het zien als een proces dat goed moet
functioneren om de economische doelstellingen van de samenleving te behalen.
1.3.2 Mesomarketing
Mesomarketing richt zich op het niveau van de bedrijfskolom. Bij een bedrijfskolom zijn een reeks personen en
organisaties betrokken om het product te kunnen produceren en uiteindelijk te verkopen. Een schakel uit een
bedrijfskolom noemt men een bedrijfstak. Binnen een bedrijfstak heb je vervolgens weer een branche.
1.3.3 Micromarketing
Bij micromarketing staat de afstemming tussen vraag en aanbod bij het individuele bedrijf centraal.
1
, 1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Tijdens de Tweede Wereldoorlog was er geen reden om te kijken naar de wensen van de klant. Alles werd toch
wel verkocht. Grote bedrijven als Unilever hebben er in NL voor gezorgd dat er een omschakeling kwam naar
marketingoriëntatie in het bedrijfsleven. Er waren verschillende fasen tijdens de Industriële Revolutie:
productoriëntatie, verkooporiëntatie, marketingoriëntatie, relatiemarketing. Zie: hfst. 1; blz. 16; figuur 1.4
1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven
Aan het begin van de 20e eeuw was het bedrijfsconcept de meest voorkomende bedrijfsfilosofie. Door
mechanisatie en het vergroten van de productie, werd de kostprijs lager. Het verkoopt dan vanzelf wel.
De aandacht verschoof na de Tweede Wereldoorlog van het productieproces naar het product. De
marktbenadering werd ook productconcept. Een goed product verkoopt zich vanzelf, zo redeneerde men toen.
Het aanbod was beperkt en de vraag groot.
1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven
Na de Tweede Wereldoorlog kwamen er technologische ontwikkelingen en de productiecapaciteit groeide enorm.
De welvaart steeg en er ontstond een kopersmarkt. Kopers hebben dan een sterkere positie dan de aanbieders
aangezien het aanbod groter is dan de vraag.
1.4.3 Marketinggerichte bedrijven
Door de grotere concurrentie en de gestegen koopkracht, besefte men dat de producten beter op de wensen van
de consument afgestemd dienden te worden. Men ging klantgericht denken. Zij volgden dus een marktgerichte
aanpak. Marktgerichte bedrijven houden bij de beleidvorming – op alle organisatieniveaus – niet alleen rekening
met de consument, maar ook met de tussenhandel en concurrenten. Zie: hfst. 1; blz. 19; figuur 1.6;
Het maatschappelijk marketingconcept houdt in dat men steeds meer aandacht schenkt aan de
langetermijnbelangen van de samenleving. Er moet een evenwicht komen tussen de belangen van producent,
consument en samenleving. Dit alles heeft te maken met maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO).
1.4.4 Relatiemarketing
Relatiemarketing houdt in dat men een stap verder gaat in klantgerichtheid door bewust een goede relatie met
afnemers op te bouwen en te onderhouden. Het is veel meer dan slechts een ruilproces tussen koper een
aanbieder. Zie: hfst. 1; blz. 21; tabel 1.1
1.5 Het marketingconcept
Het marketingconcept is een houding of denkwijze (mindset) van de manager die de wensen en behoeften van
de klant bij vrijwel al zijn beslissingen centraal stelt. Belangrijk is dat het topmanagement achter het
marketingconcept staat.
Het concept bestaat uit: aandacht ligt op winstbijdrage (niet op omzet), tevreden klanten, concurrentieanalyse,
marktonderzoek en doelgroepkeuze, werkterrein is breed en geïntegreerde werkwijze.
1.5.1 Tevreden klanten
Elke koper dient tevreden te zijn. Een bedrijf kan niet met dezelfde aanpak alle klanten tevreden stellen, er
dienen dus keuzes gemaakt te worden. Door tevreden klanten heb je grotere klantentrouw en dus meer kans op
herhalingsaankopen. Tevens leidt dit tot positieve mond-tot-mondreclame en wellicht tot meer nieuwe klanten.
1.5.2 Geïntegreerde aanpak
Samenwerking is noodzakelijk om een geïntegreerde aanpak te verkrijgen. Interne marketing speelt hierbij naast
externe marketing ook een rol. Zie: hfst. 1; blz. 24; figuur 1.10a en b
1.5.3 Breed omschreven werkterrein
Belangrijk om een product succesvol te kunnen verkopen is dat men het werkterrein afbakent. Als het te breed is
krijgt men te maken met marketingbijziendheid. Ze houden er dan geen rekening mee dat producten verouderd
kunnen raken. Om zich sneller te kunnen aanpassen aan de veranderende behoeften op de markt kiezen veel
bedrijven voor een ruime, klantgeoriënteerde formulering van hun werkterrein (business definition) en hun missie
(hun rol en ambities in het afgebakende werkterrein). Markgerichte bedrijven omschrijven hun activiteiten in brede
zin, gericht op de behoeften van de klant.
2
(H1,2,3,4,6,7,8,12,13)
Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
1.1 De betekenis van marketing
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
Marketing bestaat uit alle activiteiten die de verkoper en koper bij elkaar brengen. Bedrijven doen aan produceren
en marketing. Het verschil tussen marketing en verkoop zit hem in de keuzemogelijkheden. Bij marketing heb je
de keuze uit producten en diensten, bij verkoop niet of nauwelijks.
1.1.2 Definitie van marketing
Het aanbod wordt afgestemd op de vraag. Bij marketing gaat het niet alleen om product, maar ook om prijs,
distributiekanalen en promoties (marketingmix). Voorgaande elementen bieden de klanten toegevoegde waarde
en leiden tot een hogere omzet of andere reacties. Verder kan men denken aan de reputatie en relatie met de
doelgroep. Alle belanghebbenden bereiken hierbij hun doelstellingen. Dit noemt men marketing.
1.1.3 De marketingmix
Product Hierbij gaat het niet alleen om het fysieke product, maar ook om zaken als garantie, merkimago,
verpakking, etc.
Prijs Niet alleen de kostprijs is van belang, maar ook prijzen van concurrenten.
Plaats Distributiekanalen en intermediairs bepalen het succes van de verkoop van het product. Verder
moet men denken aan aantal verkooppunten, voorraden en transport.
Promotie Doeltreffende communicatie is nodig om het product bekend te maken en dus voor de verkoop.
Dit bestaat uit: sponsoring, reclame, promoties, activiteiten.
1.1.4 Doelgroepkeuze en ruilproces
De marketingmix bepaalt grotendeels het succes van een product. Echter, niet alle doelgroepen kunnen
benaderd worden. Er dient dus een selectie vooraf gemaakt te worden. Ruiltransacties en -objecten zijn
belangrijk bij marketingactiviteiten. Dit kan in de vorm van geld, maar ook als idee, dienst, status of arbeid.
1.2 Commerciële economie of marketing
1.2.1 Plaatsbepaling
Bij algemene economie draait het om macro-economie en micro-economie.
Bij macro-economie kijkt men naar het gedrag van ondernemers of consumenten.
Bij micro-economie draait het om het gedrag van individuele huishoudingen.
Algemene economie staat boven bedrijfseconomie en commerciële economie.
Bij bedrijfseconomie draait het om de economische zaken van activiteiten binnen een bedrijfshuishouding.
Bij commerciële economie draait het om afstemming tussen vraag en aanbod, dit is tegenwoordig niet meer weg
te denken.
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Men spreekt liever van marketing dan van commerciële economie in verband met het multidisciplinaire karakter.
1.3 Niveaus van marketingsystemen
Marketing is ontstaan in de periode van ruilhandel (bartering). Producten werden geruild tegen andere goederen.
Alleen gewilde goederen werden geruild.
1.3.1 Macromarketing
Macromarketing richt zich op de gehele maatschappij. Men moet het zien als een proces dat goed moet
functioneren om de economische doelstellingen van de samenleving te behalen.
1.3.2 Mesomarketing
Mesomarketing richt zich op het niveau van de bedrijfskolom. Bij een bedrijfskolom zijn een reeks personen en
organisaties betrokken om het product te kunnen produceren en uiteindelijk te verkopen. Een schakel uit een
bedrijfskolom noemt men een bedrijfstak. Binnen een bedrijfstak heb je vervolgens weer een branche.
1.3.3 Micromarketing
Bij micromarketing staat de afstemming tussen vraag en aanbod bij het individuele bedrijf centraal.
1
, 1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Tijdens de Tweede Wereldoorlog was er geen reden om te kijken naar de wensen van de klant. Alles werd toch
wel verkocht. Grote bedrijven als Unilever hebben er in NL voor gezorgd dat er een omschakeling kwam naar
marketingoriëntatie in het bedrijfsleven. Er waren verschillende fasen tijdens de Industriële Revolutie:
productoriëntatie, verkooporiëntatie, marketingoriëntatie, relatiemarketing. Zie: hfst. 1; blz. 16; figuur 1.4
1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven
Aan het begin van de 20e eeuw was het bedrijfsconcept de meest voorkomende bedrijfsfilosofie. Door
mechanisatie en het vergroten van de productie, werd de kostprijs lager. Het verkoopt dan vanzelf wel.
De aandacht verschoof na de Tweede Wereldoorlog van het productieproces naar het product. De
marktbenadering werd ook productconcept. Een goed product verkoopt zich vanzelf, zo redeneerde men toen.
Het aanbod was beperkt en de vraag groot.
1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven
Na de Tweede Wereldoorlog kwamen er technologische ontwikkelingen en de productiecapaciteit groeide enorm.
De welvaart steeg en er ontstond een kopersmarkt. Kopers hebben dan een sterkere positie dan de aanbieders
aangezien het aanbod groter is dan de vraag.
1.4.3 Marketinggerichte bedrijven
Door de grotere concurrentie en de gestegen koopkracht, besefte men dat de producten beter op de wensen van
de consument afgestemd dienden te worden. Men ging klantgericht denken. Zij volgden dus een marktgerichte
aanpak. Marktgerichte bedrijven houden bij de beleidvorming – op alle organisatieniveaus – niet alleen rekening
met de consument, maar ook met de tussenhandel en concurrenten. Zie: hfst. 1; blz. 19; figuur 1.6;
Het maatschappelijk marketingconcept houdt in dat men steeds meer aandacht schenkt aan de
langetermijnbelangen van de samenleving. Er moet een evenwicht komen tussen de belangen van producent,
consument en samenleving. Dit alles heeft te maken met maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO).
1.4.4 Relatiemarketing
Relatiemarketing houdt in dat men een stap verder gaat in klantgerichtheid door bewust een goede relatie met
afnemers op te bouwen en te onderhouden. Het is veel meer dan slechts een ruilproces tussen koper een
aanbieder. Zie: hfst. 1; blz. 21; tabel 1.1
1.5 Het marketingconcept
Het marketingconcept is een houding of denkwijze (mindset) van de manager die de wensen en behoeften van
de klant bij vrijwel al zijn beslissingen centraal stelt. Belangrijk is dat het topmanagement achter het
marketingconcept staat.
Het concept bestaat uit: aandacht ligt op winstbijdrage (niet op omzet), tevreden klanten, concurrentieanalyse,
marktonderzoek en doelgroepkeuze, werkterrein is breed en geïntegreerde werkwijze.
1.5.1 Tevreden klanten
Elke koper dient tevreden te zijn. Een bedrijf kan niet met dezelfde aanpak alle klanten tevreden stellen, er
dienen dus keuzes gemaakt te worden. Door tevreden klanten heb je grotere klantentrouw en dus meer kans op
herhalingsaankopen. Tevens leidt dit tot positieve mond-tot-mondreclame en wellicht tot meer nieuwe klanten.
1.5.2 Geïntegreerde aanpak
Samenwerking is noodzakelijk om een geïntegreerde aanpak te verkrijgen. Interne marketing speelt hierbij naast
externe marketing ook een rol. Zie: hfst. 1; blz. 24; figuur 1.10a en b
1.5.3 Breed omschreven werkterrein
Belangrijk om een product succesvol te kunnen verkopen is dat men het werkterrein afbakent. Als het te breed is
krijgt men te maken met marketingbijziendheid. Ze houden er dan geen rekening mee dat producten verouderd
kunnen raken. Om zich sneller te kunnen aanpassen aan de veranderende behoeften op de markt kiezen veel
bedrijven voor een ruime, klantgeoriënteerde formulering van hun werkterrein (business definition) en hun missie
(hun rol en ambities in het afgebakende werkterrein). Markgerichte bedrijven omschrijven hun activiteiten in brede
zin, gericht op de behoeften van de klant.
2
