Hoofdstuk 1: Communicatie
Communicatie als vak
Marketingcommunicatie: reclame → overtuigen door niet volledig eerlijk te zijn
Above the line marketing communicatie: zelfde voor iedereen
Below the line marketing communicatie: geïndividualiseerd
Corporate communicatie1: communicatie over bedrijf zelf → imago verbeteren, altijd eerlijk
➔ Verschillende componenten moeten met elkaar communiceren
Case: Ford stemde verschillende componenten niet op elkaar af
Filiaal in Genk gesloten, waar volledige families werkten: “Dit was noodzakelijk voor het
voortbestaan van het bedrijf”
<> Diezelfde avond “Champions League proudly sponsored by Ford”: dus wel geld voor steenrijke
voetballers, maar niet voor werknemers
1
= concerncommunicatie
,Case: ING stemde verschillende componenten niet op elkaar af
Aankondiging dat 200 kantoren gesloten zouden worden
<> Dag erna “Rode Duivels sponsored by ING”: zelfde verhaal als Ford
Case: Werknemers Proximus vernemen via pers dat Proximus zal digitaliseren
Ze wisten van niets, maar beseffen natuurlijk zelf ook dat dat zal betekenen dat er jobs zullen
verdwijnen
Case: Mevrouw Brokken en de Nederlandse belastingsdienst
Ze gaf melding dat ze te veel belasting had betaald
Medewerker schreef een mop op haar dossier: “Mevrouw Brokken moet niet jokken”
Overheidscommunicatie, dus ze kon dit zelf zien en is hiermee naar social media gegaan
Trends en ontwikkelingen
• Digitalisering en online
Bedrijfsleven verplaatst zich constant
• Data-driven en real-time
Case: Social credit system in China
Camera’s herkennen burgers en leren elke dag bij
Deugdzame burger: goedkopere gezondheidszorg, gemakkelijkere leningen
Alles hieraan gelinkt: banking system, onderwijsgegevens, zelfs inkopen in supermarkt
→ alle data zit in dat ene systeem
Case: Waasland shopping center
Wilde ook camera’s op de display, maar te veel protest op
Waarschijnlijk in de toekomst wel geaccepteerd, want grenzen van privacy schuiven op
• Emotie en de sociale context
Greta : How dare you ?
De Block: Blijf in uw kot!
• Van tekst naar beeld
Shift van blokken tekst naar visuele communicatie
Blogs -> vlogs
• Transparantie en open communiceren
Stealing thunder van de pers door zelf eerlijk te zijn
• Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen
Tony’s Chocolonely, Ben & Jerry’s
• Accountability en meetbaar maken
Meetbaar maken van het rendement van de communicatie
• Leven en werken in een netwerkmaatschappij
, Waardevolle relaties met stakeholders
Visie op communicatie
• In hoeverre kan communicatie een bijdrage leveren aan de oplossing van de organisatievraag?
• Smart connector: communicatiemedewerker stuurt, faciliteert, jaagt aan, remt af, coacht,
begeleidt de communicatie
→ niet enkel kern van communicatie
Werk van een communicatieprofessional
➔ Enkel marketingcommunicatie
➔ Ruimer takenpakket
Activiteiten van een communicatiemedewerker
Drie hoofdtaken:
• Reputatie
• Regie
Juiste toon en timing
• Realisatie
Creatieve kant van communicatie
, Beroepsniveauprofielen
Zes kerntaken:
• Analyseren
• Adviseren
• Integreren
• Creëren
• Begeleiden
• Organiseren
Zes niveaus:
1. Ondersteuningsniveau
2. Instructieniveau
3. Taakniveau
4. Resultaatniveau
5. Planniveau
6. Issueniveau
Communicatie versus marketing
Communicatie als vak
Marketingcommunicatie: reclame → overtuigen door niet volledig eerlijk te zijn
Above the line marketing communicatie: zelfde voor iedereen
Below the line marketing communicatie: geïndividualiseerd
Corporate communicatie1: communicatie over bedrijf zelf → imago verbeteren, altijd eerlijk
➔ Verschillende componenten moeten met elkaar communiceren
Case: Ford stemde verschillende componenten niet op elkaar af
Filiaal in Genk gesloten, waar volledige families werkten: “Dit was noodzakelijk voor het
voortbestaan van het bedrijf”
<> Diezelfde avond “Champions League proudly sponsored by Ford”: dus wel geld voor steenrijke
voetballers, maar niet voor werknemers
1
= concerncommunicatie
,Case: ING stemde verschillende componenten niet op elkaar af
Aankondiging dat 200 kantoren gesloten zouden worden
<> Dag erna “Rode Duivels sponsored by ING”: zelfde verhaal als Ford
Case: Werknemers Proximus vernemen via pers dat Proximus zal digitaliseren
Ze wisten van niets, maar beseffen natuurlijk zelf ook dat dat zal betekenen dat er jobs zullen
verdwijnen
Case: Mevrouw Brokken en de Nederlandse belastingsdienst
Ze gaf melding dat ze te veel belasting had betaald
Medewerker schreef een mop op haar dossier: “Mevrouw Brokken moet niet jokken”
Overheidscommunicatie, dus ze kon dit zelf zien en is hiermee naar social media gegaan
Trends en ontwikkelingen
• Digitalisering en online
Bedrijfsleven verplaatst zich constant
• Data-driven en real-time
Case: Social credit system in China
Camera’s herkennen burgers en leren elke dag bij
Deugdzame burger: goedkopere gezondheidszorg, gemakkelijkere leningen
Alles hieraan gelinkt: banking system, onderwijsgegevens, zelfs inkopen in supermarkt
→ alle data zit in dat ene systeem
Case: Waasland shopping center
Wilde ook camera’s op de display, maar te veel protest op
Waarschijnlijk in de toekomst wel geaccepteerd, want grenzen van privacy schuiven op
• Emotie en de sociale context
Greta : How dare you ?
De Block: Blijf in uw kot!
• Van tekst naar beeld
Shift van blokken tekst naar visuele communicatie
Blogs -> vlogs
• Transparantie en open communiceren
Stealing thunder van de pers door zelf eerlijk te zijn
• Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen
Tony’s Chocolonely, Ben & Jerry’s
• Accountability en meetbaar maken
Meetbaar maken van het rendement van de communicatie
• Leven en werken in een netwerkmaatschappij
, Waardevolle relaties met stakeholders
Visie op communicatie
• In hoeverre kan communicatie een bijdrage leveren aan de oplossing van de organisatievraag?
• Smart connector: communicatiemedewerker stuurt, faciliteert, jaagt aan, remt af, coacht,
begeleidt de communicatie
→ niet enkel kern van communicatie
Werk van een communicatieprofessional
➔ Enkel marketingcommunicatie
➔ Ruimer takenpakket
Activiteiten van een communicatiemedewerker
Drie hoofdtaken:
• Reputatie
• Regie
Juiste toon en timing
• Realisatie
Creatieve kant van communicatie
, Beroepsniveauprofielen
Zes kerntaken:
• Analyseren
• Adviseren
• Integreren
• Creëren
• Begeleiden
• Organiseren
Zes niveaus:
1. Ondersteuningsniveau
2. Instructieniveau
3. Taakniveau
4. Resultaatniveau
5. Planniveau
6. Issueniveau
Communicatie versus marketing
