Hoofdstuk 1
Het belangrijkste doel van marketing is de afnemersbehoefte. Beste manier van marketing
bedrijven is: die producten/diensten aan te bieden die klanten willen.
- Ondernemer behaalt ondernemingsdoelen, zoals winst, door klant centraal te stellen.
- Hij kijkt naar behoeften, wensen, verlangens en problemen van de doelmarkten.
- Het marketingconcept veronderstelt dat de beste manier van marketing is dié
producten aan te bieden die de klanten willen hebben.
Vroeger was de huizenmarkt een aanbodmarkt, tot een paar jaar geleden een vragersmarkt
en nu weer een aanbodmarkt: de vraag is hoger dan het aanbod dus de aanbieder is
bepalend. Marketing is belangrijk omdat je niet alleen een huis verkoopt maar ook een
gevoel of beleving en men wilt bouwen wat de consument wilt: dus inzicht krijgen in vraag.
Onderneming moet een marketingstrategie ontwikkelen: de manier waarop een
onderneming haar lange termijndoelstellingen kan bereiken. De strategie geeft richting. Denk
hierbij bijvoorbeeld aan het voeren van een breder assortiment. Voor die activiteiten moeten
marketingdoelstellingen worden geformuleerd: die zijn onderdeel van het
ondernemingsplan waarin zaken staan als missie, organisatievorm etc.
Marketingdoelstellingen zijn dus afgeleid van het ondernemingsplan.
Het begrip marketing kan verfijnd worden:
- Consumentenmarketing
o Particuliere afnemer staat centraal: veel verschillende consumenten.
- Business-to-business marketing
o Industriële afnemer staat centraal, zowel goederen als diensten.
- Dienstenmarketing
o Verkoop van iets ontastbaars zoals een advies of taxatie.
o Vergankelijk
o Alle diensten veranderen (personeel is belangrijk)
Er zijn verschillende typen vraag:
- Initiële vraag = vraag door afnemers die het product voor het eerst aanschaffen.
- Vervangingsvraag = vervanging van een eerder gekocht goed.
- Additionele vraag = tweede of derde exemplaar van een goed die al in bezit is.
- Soortvraag: vraag naar productsoort zoals hypotheken.
- Merkvraag: vraag naar goed/dienst van een bepaald merk zoals Rabo hypotheken.
Business definition: hoe formuleer je in welke business je zit? Het geeft het werkterrein aan
van de onderneming. Business definition wordt weergegeven aan de hand van drie punten:
- Behoefte: wat voor soort behoefte/probleem is er?
- Technologie: met wat vervul ik die behoefte?
- Afnemersgroepen: voor wie doe je je business?
Het business definition model kan in kaart worden gebracht met het model van Abell. Het
model van Abell is de kern van de business definition en wordt ook wel business domain
genoemd.
De business definition moet passen binnen de ondernemingsmissie: de reden van bestaan
en de functie die de onderneming wil vervullen. We spreken ook wel van domein of scope.
De missieformulering verwoordt de visie op de onderneming voor de komende 10 tot 20
jaar. De ondernemingsmissie geeft richting aan, het model van Abell geeft
aanknopingspunten om de missie verder te concretiseren en de business definition geeft
antwoord op de vraag om welke business het nu exact gaat.
,In de marketing zijn er vier concurrentieniveau ’s:
- Behoefteconcurrentie: welke behoefte kies je? (bijv. cruisereis of auto?)
- Generieke concurrentie: concurrentie tussen alternatieven van zelfde behoefte
(bijvoorbeeld wonen in een huis of woonboot?)
- Producttypeconcurrentie: concurrentie tussen verschillende typen van producten
(bijvoorbeeld een twee-onder-een-kap of appartement?)
- Merkenconcurrentie: concurrentie van merken op producttypeniveau (bijvoorbeeld
hypotheek van Rabobank of ING?)
Door de inzet van marketingmodellen wordt de markt bewerkt om verkoop van een product
of dienst te realiseren. Er zijn drie modellen:
- Marketingmix
= transactiegericht. Markt moet met een strategische combinatie van de p’s in combinatie
worden gebracht. Product, prijs, plaats (hoe komt product bij consument?), promotie en
personeel. Voor makelaars zijn er 3P’s:
o Plek = locatie van vastgoed
o Prijs = realistische vraagprijs
o Presentatie = compleet en helder beeld op internet.
- 3R-model
= relatiegericht. Een bedrijf moet werken aan zijn imago en reputatie waardoor ruil bijna
automatisch tot stand komt. De 3 R’en staan voor:
o Reputatie: het beeld dat de afnemer van de organisatie en haar merken heeft
(Goed beeld? Dan volgende stap.)
o Relatie: onderneming wil een relatie opbouwen met de klant (loyaliteit
kweken)
o Ruil: na een opgebouwde relatie hoopt de afnemer de ruil/koop te realiseren.
- Product marktcombinatie (PMC)
o Doelgroep bepalen
o Probleem analyseren: welke behoeften zijn er?
o Oplossing bedenken
o Bijdrage van product voor de klant duidelijk maken
o Resultaat: duidelijk maken wat het product oplevert voor markt en bedrijf zelf
Overige belangrijke begrippen:
3 niveau’s:
- Micro-niveau: bedrijf
- Meso-niveau: bedrijfstak
- Macro-niveau: onbeïnvloedbare factoren, DESTEP: demografisch, economisch,
sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en politiek.
Vier concepten:
- Productconcept: Het productconcept gaat voornamelijk om productverbetering en
producteigenschappen. Hierdoor komt de taak bij de ondernemer te liggen om de
kwaliteit van het product zo goed mogelijk te maken. Prijs/kwaliteit verhouding!
- Productieconcept: Het productieconcept is voor bedrijven die hun product graag zo
toegankelijk mogelijk willen maken. In de meeste gevallen uit zich door het product
voor een zeer lage prijs aan te bieden. Kortom, massa = kassa.
- Verkoopconcept: Met de verkoopconcept strategie worden producten niet gekocht,
maar verkocht. Hiermee bedoelen we dat consumenten worden gemotiveerd om het
product te kopen. Denk hierbij aan reclame campagnes en huis aan huis verkopers.
, - Marketingconcept: Marketingconcept is kortgezegd het meest compleet van de
bovenstaande concepten. Je gaat namelijk uit van de vraag en de behoeftes van de
klant en speelt hierop in als bedrijf zijnde.
Hoofdstuk 2
Ondernemen = het nemen van risico’s
Risico’s zichtbaar maken door
strategische analyse:
- De onderneming brengt de
risico’s vanuit de interne
omgeving en de externe
omgeving in kaart.
- Dit alles om daarna lange
termijn plannen uit te stippelen in strategische plannen.
Het strategisch planningsproces omvat de volgende vier stappen:
- Vaststellen van de missie van de onderneming
Missie geeft de functie van een onderneming weer, dus de reden van bestaan:
richtinggevend, uitdagend en niet te vaag, maar ook niet te uitgewerkt formuleren. Vanuit de
missie doelen formuleren: SMART formuleren.
o Specifiek (duidelijk omschreven)
o Meetbaar (aangegeven in getallen)
o Acceptabel (iedereen in de onderneming moet achter de doelen staan)
o Realistisch (de meetlat mag niet te hoog maar ook niet te laag liggen)
o Tijdgebonden (aangeven wanneer de doelen moeten zijn bereikt)
- Bepalen van de ondernemingsdoelen
a. Ondernemingsdoelen (winst/groeicijfers/taak)
b. Marketingdoelen (marktaandeel)
c. Instrumentendoelen (welke middelen?)
- Ontwerpen van de ondernemingsactiviteiten
- Toewijzing van de juiste middelen op de juiste momenten
Interne analyse
De interne analyse gaat om micro-niveau: heeft inzicht in sterke en zwakke punten van de
eigen onderneming. Bijvoorbeeld:
- Hoe is het marketingbeleid tot nu toe?
- Hoe is de onderneming georganiseerd?
- Is het personeel competent?
Binnen de interne analyse wordt onder andere gekeken naar de arbeidsverdeling: verdeling
en afstemming van werkzaamheden. Er werken veel verschillende medewerkers met
verschillende taken: hierbij moet sprake zijn van goede coördinatie. Inkoop en productie
moeten bijvoorbeeld goed op elkaar zijn afgestemd.
Het motiveren van de medewerkers en het coördineren kan gedaan worden met twee
managementstijlen:
- Management by objectives
o ‘Sturen op doelstellingen’
o Welke doelen moeten de ondergeschikte realiseren?
Het belangrijkste doel van marketing is de afnemersbehoefte. Beste manier van marketing
bedrijven is: die producten/diensten aan te bieden die klanten willen.
- Ondernemer behaalt ondernemingsdoelen, zoals winst, door klant centraal te stellen.
- Hij kijkt naar behoeften, wensen, verlangens en problemen van de doelmarkten.
- Het marketingconcept veronderstelt dat de beste manier van marketing is dié
producten aan te bieden die de klanten willen hebben.
Vroeger was de huizenmarkt een aanbodmarkt, tot een paar jaar geleden een vragersmarkt
en nu weer een aanbodmarkt: de vraag is hoger dan het aanbod dus de aanbieder is
bepalend. Marketing is belangrijk omdat je niet alleen een huis verkoopt maar ook een
gevoel of beleving en men wilt bouwen wat de consument wilt: dus inzicht krijgen in vraag.
Onderneming moet een marketingstrategie ontwikkelen: de manier waarop een
onderneming haar lange termijndoelstellingen kan bereiken. De strategie geeft richting. Denk
hierbij bijvoorbeeld aan het voeren van een breder assortiment. Voor die activiteiten moeten
marketingdoelstellingen worden geformuleerd: die zijn onderdeel van het
ondernemingsplan waarin zaken staan als missie, organisatievorm etc.
Marketingdoelstellingen zijn dus afgeleid van het ondernemingsplan.
Het begrip marketing kan verfijnd worden:
- Consumentenmarketing
o Particuliere afnemer staat centraal: veel verschillende consumenten.
- Business-to-business marketing
o Industriële afnemer staat centraal, zowel goederen als diensten.
- Dienstenmarketing
o Verkoop van iets ontastbaars zoals een advies of taxatie.
o Vergankelijk
o Alle diensten veranderen (personeel is belangrijk)
Er zijn verschillende typen vraag:
- Initiële vraag = vraag door afnemers die het product voor het eerst aanschaffen.
- Vervangingsvraag = vervanging van een eerder gekocht goed.
- Additionele vraag = tweede of derde exemplaar van een goed die al in bezit is.
- Soortvraag: vraag naar productsoort zoals hypotheken.
- Merkvraag: vraag naar goed/dienst van een bepaald merk zoals Rabo hypotheken.
Business definition: hoe formuleer je in welke business je zit? Het geeft het werkterrein aan
van de onderneming. Business definition wordt weergegeven aan de hand van drie punten:
- Behoefte: wat voor soort behoefte/probleem is er?
- Technologie: met wat vervul ik die behoefte?
- Afnemersgroepen: voor wie doe je je business?
Het business definition model kan in kaart worden gebracht met het model van Abell. Het
model van Abell is de kern van de business definition en wordt ook wel business domain
genoemd.
De business definition moet passen binnen de ondernemingsmissie: de reden van bestaan
en de functie die de onderneming wil vervullen. We spreken ook wel van domein of scope.
De missieformulering verwoordt de visie op de onderneming voor de komende 10 tot 20
jaar. De ondernemingsmissie geeft richting aan, het model van Abell geeft
aanknopingspunten om de missie verder te concretiseren en de business definition geeft
antwoord op de vraag om welke business het nu exact gaat.
,In de marketing zijn er vier concurrentieniveau ’s:
- Behoefteconcurrentie: welke behoefte kies je? (bijv. cruisereis of auto?)
- Generieke concurrentie: concurrentie tussen alternatieven van zelfde behoefte
(bijvoorbeeld wonen in een huis of woonboot?)
- Producttypeconcurrentie: concurrentie tussen verschillende typen van producten
(bijvoorbeeld een twee-onder-een-kap of appartement?)
- Merkenconcurrentie: concurrentie van merken op producttypeniveau (bijvoorbeeld
hypotheek van Rabobank of ING?)
Door de inzet van marketingmodellen wordt de markt bewerkt om verkoop van een product
of dienst te realiseren. Er zijn drie modellen:
- Marketingmix
= transactiegericht. Markt moet met een strategische combinatie van de p’s in combinatie
worden gebracht. Product, prijs, plaats (hoe komt product bij consument?), promotie en
personeel. Voor makelaars zijn er 3P’s:
o Plek = locatie van vastgoed
o Prijs = realistische vraagprijs
o Presentatie = compleet en helder beeld op internet.
- 3R-model
= relatiegericht. Een bedrijf moet werken aan zijn imago en reputatie waardoor ruil bijna
automatisch tot stand komt. De 3 R’en staan voor:
o Reputatie: het beeld dat de afnemer van de organisatie en haar merken heeft
(Goed beeld? Dan volgende stap.)
o Relatie: onderneming wil een relatie opbouwen met de klant (loyaliteit
kweken)
o Ruil: na een opgebouwde relatie hoopt de afnemer de ruil/koop te realiseren.
- Product marktcombinatie (PMC)
o Doelgroep bepalen
o Probleem analyseren: welke behoeften zijn er?
o Oplossing bedenken
o Bijdrage van product voor de klant duidelijk maken
o Resultaat: duidelijk maken wat het product oplevert voor markt en bedrijf zelf
Overige belangrijke begrippen:
3 niveau’s:
- Micro-niveau: bedrijf
- Meso-niveau: bedrijfstak
- Macro-niveau: onbeïnvloedbare factoren, DESTEP: demografisch, economisch,
sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en politiek.
Vier concepten:
- Productconcept: Het productconcept gaat voornamelijk om productverbetering en
producteigenschappen. Hierdoor komt de taak bij de ondernemer te liggen om de
kwaliteit van het product zo goed mogelijk te maken. Prijs/kwaliteit verhouding!
- Productieconcept: Het productieconcept is voor bedrijven die hun product graag zo
toegankelijk mogelijk willen maken. In de meeste gevallen uit zich door het product
voor een zeer lage prijs aan te bieden. Kortom, massa = kassa.
- Verkoopconcept: Met de verkoopconcept strategie worden producten niet gekocht,
maar verkocht. Hiermee bedoelen we dat consumenten worden gemotiveerd om het
product te kopen. Denk hierbij aan reclame campagnes en huis aan huis verkopers.
, - Marketingconcept: Marketingconcept is kortgezegd het meest compleet van de
bovenstaande concepten. Je gaat namelijk uit van de vraag en de behoeftes van de
klant en speelt hierop in als bedrijf zijnde.
Hoofdstuk 2
Ondernemen = het nemen van risico’s
Risico’s zichtbaar maken door
strategische analyse:
- De onderneming brengt de
risico’s vanuit de interne
omgeving en de externe
omgeving in kaart.
- Dit alles om daarna lange
termijn plannen uit te stippelen in strategische plannen.
Het strategisch planningsproces omvat de volgende vier stappen:
- Vaststellen van de missie van de onderneming
Missie geeft de functie van een onderneming weer, dus de reden van bestaan:
richtinggevend, uitdagend en niet te vaag, maar ook niet te uitgewerkt formuleren. Vanuit de
missie doelen formuleren: SMART formuleren.
o Specifiek (duidelijk omschreven)
o Meetbaar (aangegeven in getallen)
o Acceptabel (iedereen in de onderneming moet achter de doelen staan)
o Realistisch (de meetlat mag niet te hoog maar ook niet te laag liggen)
o Tijdgebonden (aangeven wanneer de doelen moeten zijn bereikt)
- Bepalen van de ondernemingsdoelen
a. Ondernemingsdoelen (winst/groeicijfers/taak)
b. Marketingdoelen (marktaandeel)
c. Instrumentendoelen (welke middelen?)
- Ontwerpen van de ondernemingsactiviteiten
- Toewijzing van de juiste middelen op de juiste momenten
Interne analyse
De interne analyse gaat om micro-niveau: heeft inzicht in sterke en zwakke punten van de
eigen onderneming. Bijvoorbeeld:
- Hoe is het marketingbeleid tot nu toe?
- Hoe is de onderneming georganiseerd?
- Is het personeel competent?
Binnen de interne analyse wordt onder andere gekeken naar de arbeidsverdeling: verdeling
en afstemming van werkzaamheden. Er werken veel verschillende medewerkers met
verschillende taken: hierbij moet sprake zijn van goede coördinatie. Inkoop en productie
moeten bijvoorbeeld goed op elkaar zijn afgestemd.
Het motiveren van de medewerkers en het coördineren kan gedaan worden met twee
managementstijlen:
- Management by objectives
o ‘Sturen op doelstellingen’
o Welke doelen moeten de ondergeschikte realiseren?
