1.0 Einführung und Grundlagen Online Marketing
1.1 Historische Entwicklung und traditionelles Verständnis Marketing
Kommunikationsmodell AIDA
o Beschreibung der Werbewirkung im Marketing
o Konsumenten durchlaufen 4 aufeinander folgende Phasen, bevor Sie schlussendlich den Kauf eines Produktes
oder einer Dienstleistung vollziehen.
o Attention
• Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt
• Bsp. Auffällige Farben, freche Werbesprüche oder ungewöhnliche Bildaufnahmen
• Nur bei Aufmerksamkeitsgewinnung der Zielgruppen -> Konvertierung in nächste Phase (Interesse)
o Interest
• Gewonnene Aufmerksamkeit nutzen um tiefer gehendes Produkt Interesse zu wecken
• Ziel: Auseinandersetzung der potenziellen Kundschaft mit der jeweiligen Werbebotschaft hervorrufen
• Vertiefung der Aufmerksamkeit -> nachhaltige Verankerung im Gedächtnis (für Marke/Produkt)
o Desire
• Verlangen: Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt
• Gewecktes Interesse -> Wunsch, das umworbene Produkt zu besitzen, beziehungsweise zu erwerben.
• Emotionale oder rationale Botschaften (auch in Form von Werbeversprechen)
• Emotionale Ebene
▪ Verlangen nach sozialer und gesellschaftlicher Anerkennung -> mit Kauf des Produkts wird ein Stück
weit sozialer Status, Sicherheit oder Freude erworben.
• kognitive Ebene
▪ appelliert demgegenüber an den rationalen Vorteil bei Erwerb des Produkts. Solche Botschaften zielen
insbesondere auf Qualität, Langlebigkeit und den Preisvorteil eines Angebots ab.
o Action
• Handlungsaufforderung zum Erwerb des Produkts, bzw. der Dienstleistung.
• Praxis „Call-to-Action“ (zu dt.: Handlungsaufforderung).
▪ Bsp.: Kaufen-Button am Ende einer Landing Page im Web oder dem Verweis zur Bestellhotline im
klassischen Katalog-Marketing.
• Erst mit Abschluss des Kaufs ist das Stufenmodell abgeschlossen.
o Aufgrund seiner Einfachheit wurde das AIDA-Modell in der Vergangenheit oft und stark kritisiert.
o Die lineare und starre Abfolge der einzelnen Stufen vernachlässigt die oftmals flexiblen und variierenden
Zusammenhänge der Wirkung von Marketingbotschaften im digitalen Zeitalter. Es geht davon aus, dass mit jedem
Reiz eine Reaktion zustande kommt.
Die vier P’s: Product, Price, Place, Promotion
o Koordination verschiedener Marketing Aktivitäten, um die Marketingstrategien eines Unternehmens
umzusetzen und die Kunden gezielt anzusprechen.
o Mithilfe eines weitreichenden und erfolgreichen Marketing-Mix kann der Umsatz eines Unternehmens direkt
beeinflusst werden.
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,Strategisches Dreieck der Absatzmärkte
o Wirkungsspektrum zwischen Kunde, eigenen Unternehmen und Konkurrenz.
o Ziel für den Kunden ein optimales Angebot zu finden.
o Durch gesellschaftliches Umfeld mit zahlreichen Einflüssen (gestiegene Komplexität) greift das Dreieck
heute zu kurz
Vier Leitgedanken
o Kundenorientierung
• Erläuterung:
▪ Gestaltung kundennaher Produkte und Dienstleistungen (Bedürfnisstrukturen, Verhaltensweisen)
• Instrument/Maßnahme:
▪ Zielgruppenanalyse und Marktforschung
o Wettbewerbsorientierung
• Erläuterung:
▪ Denken in Wettbewerbsverhältnissen (Mein Produkt gegen konkurrierendes Produkt)
• Instrument/Maßnahme:
▪ USP (Nutzenversprechen, zur Abhebung des Produktes von anderen Wettbewerbsangeboten)
o Potenzialorientierung
• Erläuterung:
▪ Blick auf die eigenen Ressourcen, Potenzialen, Stärken und Schwächen
• Instrument/Maßnahme:
▪ Sicherstellung des Wettbewerbsvorteils
o Stakeholderorientierung
• Erläuterung:
▪ Berücksichtigung des gesellschaftlichen Umfelds und dessen Entwicklungen
• Instrument/Maßnahme:
▪ Meinungsbeobachtung und Trendanalysen
1.2 Nutzung und Absatz im digitalem Umfeld
Internetnutzung
o Nach Alter
• Wo und in welcher Situation erreiche ich den User?
o Nach Inhalt
• Für was oder welche Produkte interessiert sich der User?
o Nutzung: (gesuchte Produkte nach Altersklassen)
• Welche Produkte interessieren die unterschiedlichen Zielgruppen?
o Nutzung Inhalte
• Wo und auf welchen Plattformen platziere ich die Werbebotschaft?
o Wie viel Zeit verbringen User täglich auf der Seite?
• Kennzahl: “Daily Time on Site”
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,1.3 Umsatz Medienmarkt und Werbung
Umsatz Medienmarkt und Werbung
o Online Marketing wird zunehmend unverzichtbarer. Die traditionellen Prinzipien des Marketing haben immer
noch Gültigkeit.
o Markt und Wirtschaft
• Digitalisierung birgt große Potenziale bei Umsatz und Kosten
• Hohe Investitionsbereitschaft der Industrie in Digitalisierung
• Steigende Komplexität
o Nutzerverhalten
• Digitale Medien substituieren klassische Medien
• Suche, Unterhaltung, e-commerce mit höchster Nutzung
• Zunehmende „Nutzerabhängigkeit von mobilen Services
o Werbemarkt
• Individualisierung und Personalisierung bieten große Vorteile
• Umverteilung der Werbeausgaben in Richtung online
• Starke Konzentration auf wenige Player (GAFA)
2.0 Aufgaben, Ziele und Kommunikationsaspekte im Internet
2.1 Aufgaben und Ziele des Online-Marketing im Kontext des Marketing-Mix
Kernbausteine einer Marketingkonzeption
o Das Marketing hat sich zum umfassenden Führungskonzept entwickelt.
o Zentrale Perspektiven:
• Marketing als Leitgedanke für das gesamte Unternehmen zur „Überlebenssicherung“
• Marketing liefert einen „Werkzeugkasten“ zur systematischen und zielorientierten Gestaltung von
Austauschprozessen.
• Marketing als systematischer Planungsprozess, der unternehmerische Entscheidungen prägt.
o Prozessschritte:
• Informationsmanagement
▪ Informationsbeschaffung und Verarbeitung über Markt und Gesellschaft
▪ Analysen/Prognosen über Kunden, Wettbewerber, eigenes Unternehmen, …
• Marketingplanung und -kontrolle
▪ Über Marketingziele, Marketingstrategien, Marketingmaßnahmen
▪ Prozessschritte von der Definition über die Umsetzung bis hin zu Kontrolle der Marketing Ergebnisse
• Marketingimplementierung
▪ Schaffung geeigneter Rahmenbedingungen im Unternehmen
▪ Gestaltung bezieht sich auf Unternehmenskultur, Organisation, Personal und Controlling Systeme
o Das Unternehmen muss ein systematisches ganzheitliches Marketing-Management betreiben und markt-
und kundenbezogene Inhalte und Methoden bereitstellen, um das Management dabei zu unterstützen das
Unternehmen langfristig erfolgreich im Wettbewerb zu steuern
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, Online-Marketing im Gesamt-Marketing-Mix
Wichtig
o frühzeitige und systematische Einbindung von Online-
Marketing in die Marketing-Planung bei Ausgestaltung
eines Online-Marketing Engagements.
o Viele Instrumente des Online-Marketings können
innerhalb der Konzeption schneller analysiert, bewertet
und ggf. optimiert werden.
o Bsp:
• Angebot Treiberdownloads -> Maßnahme Bestandteil des Internet-Marketing-Mix.
• Treiberdownload als Bestandteil des Produkts (Produktverbesserung oder -erweiterung) -> Bestandteil
der Produktpolitik im Gesamt-Marketing-Mix.
• Wöchentlich erscheinende Newsletter ->Maßnahme im Rahmen des Online-Marketing-Mix (primäres
Ziel Besucher über dort verankerte Links auf die Website zu lenken)
Online-Marketing Disziplinen
o Grafik zeigt den Zusammenhang aus dem Blickwinkel der Online-Marketing-Instrumente.
Einordnung: Mobile Marketing
o Definition
• Marketing-Maßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte
(zumeist Smartphones).
• Versuch Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen.
o Ziel:
• Kundenbeziehung aufbauen + Erlaubnis vom Kunden für die Unterbreitung maßgeschneiderter
Angebote einholen
o Kerngedanke der Anwender
• Ständige und schnelle Erreichbarkeit der Zielgruppe (über Smartphone)
• Vor allem junge, kaufkräftige Generation, für die das Smartphone eine große und wichtige Rolle spielt.
o Vorteile
• hohe Reichweite, die Ortsunabhängigkeit, die Lokalisierbarkeit und die Interaktivität
o Teildisziplin des Online-Marketing und zwar genau dann, wenn es primär dazu dienst, Besucher auf eine
ganz bestimmte Internetpräsenz zu locken.
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1.1 Historische Entwicklung und traditionelles Verständnis Marketing
Kommunikationsmodell AIDA
o Beschreibung der Werbewirkung im Marketing
o Konsumenten durchlaufen 4 aufeinander folgende Phasen, bevor Sie schlussendlich den Kauf eines Produktes
oder einer Dienstleistung vollziehen.
o Attention
• Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt
• Bsp. Auffällige Farben, freche Werbesprüche oder ungewöhnliche Bildaufnahmen
• Nur bei Aufmerksamkeitsgewinnung der Zielgruppen -> Konvertierung in nächste Phase (Interesse)
o Interest
• Gewonnene Aufmerksamkeit nutzen um tiefer gehendes Produkt Interesse zu wecken
• Ziel: Auseinandersetzung der potenziellen Kundschaft mit der jeweiligen Werbebotschaft hervorrufen
• Vertiefung der Aufmerksamkeit -> nachhaltige Verankerung im Gedächtnis (für Marke/Produkt)
o Desire
• Verlangen: Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt
• Gewecktes Interesse -> Wunsch, das umworbene Produkt zu besitzen, beziehungsweise zu erwerben.
• Emotionale oder rationale Botschaften (auch in Form von Werbeversprechen)
• Emotionale Ebene
▪ Verlangen nach sozialer und gesellschaftlicher Anerkennung -> mit Kauf des Produkts wird ein Stück
weit sozialer Status, Sicherheit oder Freude erworben.
• kognitive Ebene
▪ appelliert demgegenüber an den rationalen Vorteil bei Erwerb des Produkts. Solche Botschaften zielen
insbesondere auf Qualität, Langlebigkeit und den Preisvorteil eines Angebots ab.
o Action
• Handlungsaufforderung zum Erwerb des Produkts, bzw. der Dienstleistung.
• Praxis „Call-to-Action“ (zu dt.: Handlungsaufforderung).
▪ Bsp.: Kaufen-Button am Ende einer Landing Page im Web oder dem Verweis zur Bestellhotline im
klassischen Katalog-Marketing.
• Erst mit Abschluss des Kaufs ist das Stufenmodell abgeschlossen.
o Aufgrund seiner Einfachheit wurde das AIDA-Modell in der Vergangenheit oft und stark kritisiert.
o Die lineare und starre Abfolge der einzelnen Stufen vernachlässigt die oftmals flexiblen und variierenden
Zusammenhänge der Wirkung von Marketingbotschaften im digitalen Zeitalter. Es geht davon aus, dass mit jedem
Reiz eine Reaktion zustande kommt.
Die vier P’s: Product, Price, Place, Promotion
o Koordination verschiedener Marketing Aktivitäten, um die Marketingstrategien eines Unternehmens
umzusetzen und die Kunden gezielt anzusprechen.
o Mithilfe eines weitreichenden und erfolgreichen Marketing-Mix kann der Umsatz eines Unternehmens direkt
beeinflusst werden.
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,Strategisches Dreieck der Absatzmärkte
o Wirkungsspektrum zwischen Kunde, eigenen Unternehmen und Konkurrenz.
o Ziel für den Kunden ein optimales Angebot zu finden.
o Durch gesellschaftliches Umfeld mit zahlreichen Einflüssen (gestiegene Komplexität) greift das Dreieck
heute zu kurz
Vier Leitgedanken
o Kundenorientierung
• Erläuterung:
▪ Gestaltung kundennaher Produkte und Dienstleistungen (Bedürfnisstrukturen, Verhaltensweisen)
• Instrument/Maßnahme:
▪ Zielgruppenanalyse und Marktforschung
o Wettbewerbsorientierung
• Erläuterung:
▪ Denken in Wettbewerbsverhältnissen (Mein Produkt gegen konkurrierendes Produkt)
• Instrument/Maßnahme:
▪ USP (Nutzenversprechen, zur Abhebung des Produktes von anderen Wettbewerbsangeboten)
o Potenzialorientierung
• Erläuterung:
▪ Blick auf die eigenen Ressourcen, Potenzialen, Stärken und Schwächen
• Instrument/Maßnahme:
▪ Sicherstellung des Wettbewerbsvorteils
o Stakeholderorientierung
• Erläuterung:
▪ Berücksichtigung des gesellschaftlichen Umfelds und dessen Entwicklungen
• Instrument/Maßnahme:
▪ Meinungsbeobachtung und Trendanalysen
1.2 Nutzung und Absatz im digitalem Umfeld
Internetnutzung
o Nach Alter
• Wo und in welcher Situation erreiche ich den User?
o Nach Inhalt
• Für was oder welche Produkte interessiert sich der User?
o Nutzung: (gesuchte Produkte nach Altersklassen)
• Welche Produkte interessieren die unterschiedlichen Zielgruppen?
o Nutzung Inhalte
• Wo und auf welchen Plattformen platziere ich die Werbebotschaft?
o Wie viel Zeit verbringen User täglich auf der Seite?
• Kennzahl: “Daily Time on Site”
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,1.3 Umsatz Medienmarkt und Werbung
Umsatz Medienmarkt und Werbung
o Online Marketing wird zunehmend unverzichtbarer. Die traditionellen Prinzipien des Marketing haben immer
noch Gültigkeit.
o Markt und Wirtschaft
• Digitalisierung birgt große Potenziale bei Umsatz und Kosten
• Hohe Investitionsbereitschaft der Industrie in Digitalisierung
• Steigende Komplexität
o Nutzerverhalten
• Digitale Medien substituieren klassische Medien
• Suche, Unterhaltung, e-commerce mit höchster Nutzung
• Zunehmende „Nutzerabhängigkeit von mobilen Services
o Werbemarkt
• Individualisierung und Personalisierung bieten große Vorteile
• Umverteilung der Werbeausgaben in Richtung online
• Starke Konzentration auf wenige Player (GAFA)
2.0 Aufgaben, Ziele und Kommunikationsaspekte im Internet
2.1 Aufgaben und Ziele des Online-Marketing im Kontext des Marketing-Mix
Kernbausteine einer Marketingkonzeption
o Das Marketing hat sich zum umfassenden Führungskonzept entwickelt.
o Zentrale Perspektiven:
• Marketing als Leitgedanke für das gesamte Unternehmen zur „Überlebenssicherung“
• Marketing liefert einen „Werkzeugkasten“ zur systematischen und zielorientierten Gestaltung von
Austauschprozessen.
• Marketing als systematischer Planungsprozess, der unternehmerische Entscheidungen prägt.
o Prozessschritte:
• Informationsmanagement
▪ Informationsbeschaffung und Verarbeitung über Markt und Gesellschaft
▪ Analysen/Prognosen über Kunden, Wettbewerber, eigenes Unternehmen, …
• Marketingplanung und -kontrolle
▪ Über Marketingziele, Marketingstrategien, Marketingmaßnahmen
▪ Prozessschritte von der Definition über die Umsetzung bis hin zu Kontrolle der Marketing Ergebnisse
• Marketingimplementierung
▪ Schaffung geeigneter Rahmenbedingungen im Unternehmen
▪ Gestaltung bezieht sich auf Unternehmenskultur, Organisation, Personal und Controlling Systeme
o Das Unternehmen muss ein systematisches ganzheitliches Marketing-Management betreiben und markt-
und kundenbezogene Inhalte und Methoden bereitstellen, um das Management dabei zu unterstützen das
Unternehmen langfristig erfolgreich im Wettbewerb zu steuern
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, Online-Marketing im Gesamt-Marketing-Mix
Wichtig
o frühzeitige und systematische Einbindung von Online-
Marketing in die Marketing-Planung bei Ausgestaltung
eines Online-Marketing Engagements.
o Viele Instrumente des Online-Marketings können
innerhalb der Konzeption schneller analysiert, bewertet
und ggf. optimiert werden.
o Bsp:
• Angebot Treiberdownloads -> Maßnahme Bestandteil des Internet-Marketing-Mix.
• Treiberdownload als Bestandteil des Produkts (Produktverbesserung oder -erweiterung) -> Bestandteil
der Produktpolitik im Gesamt-Marketing-Mix.
• Wöchentlich erscheinende Newsletter ->Maßnahme im Rahmen des Online-Marketing-Mix (primäres
Ziel Besucher über dort verankerte Links auf die Website zu lenken)
Online-Marketing Disziplinen
o Grafik zeigt den Zusammenhang aus dem Blickwinkel der Online-Marketing-Instrumente.
Einordnung: Mobile Marketing
o Definition
• Marketing-Maßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte
(zumeist Smartphones).
• Versuch Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen.
o Ziel:
• Kundenbeziehung aufbauen + Erlaubnis vom Kunden für die Unterbreitung maßgeschneiderter
Angebote einholen
o Kerngedanke der Anwender
• Ständige und schnelle Erreichbarkeit der Zielgruppe (über Smartphone)
• Vor allem junge, kaufkräftige Generation, für die das Smartphone eine große und wichtige Rolle spielt.
o Vorteile
• hohe Reichweite, die Ortsunabhängigkeit, die Lokalisierbarkeit und die Interaktivität
o Teildisziplin des Online-Marketing und zwar genau dann, wenn es primär dazu dienst, Besucher auf eine
ganz bestimmte Internetpräsenz zu locken.
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