Strategie 2 - deel 1 les 1
Wat is strategische communicatie?:
= hoe stem je communicatie af op de omgeving?
= hoe stem je communicatie af op het beleid van de organisatie?
= hoe stem je communicatie naar alle publieks- en doelgroepen op elkaar af?
= hoe stem je alle communicatie middelen af op elkaar?
Plaats van strategische communicatie binnen de
organisatie:
Is mijn probleem een communicatie probleem? Analyse nodig:
- Wat is het probleem waarmee de organisatie kampt? Niet alles valt op te lossen met
communicatie
- Hoe kan communicatie bijdragen aan de oplossing van het probleem?
Oplossingen op verschillende niveaus:
- Hoe kunnen we dit probleem op communicatieniveau oplossen?
- Zouden er hier ook oplossingen kunnen zijn op marketingniveau?
- Zouden er hier ook oplossingen kunnen zijn op corporate niveau?
Double diamond a.d.h.v. een case: lunchgarden
Organisatie probleem:
- Veel concurrentie
- Ouderwets imago
- Trouwe klanten vooral 60+
Doelstelling:
Bedrijfsgroei realiseren bij jonge gezinnen
- Het klanten aandeel van jonge gezinnen uitbreiden
- Het imago van lunch garden bij jonge gezinnen verbeteren
- Een gezonde bedrijfsgroei realiseren
Ondernemingsdoel = bedrijfsgroei, omzet verhogen
Marketingplan = klantenaandeel jonge gezinnen uitbreiden
Marketingcommunicatieplan = imago bij jonge gezinnen verbeteren
Stap 1: discover:
Wat zouden oorzaken kunnen zijn dat dit communicatie probleem er is?
Vanwaar komt dit probleem? Zijn er ook oplossingen?
Wat doen we?:
Omgeving, markt, doelgroep, concurrentie, issues etc onderzoeken
- Hoe doen de concurrenten het? Wat vindt de doelgroep belangrijk? Waar wil de doelgroep wel
nog voor betalen? Wat is het gedrag van de doelgroep? Welke trends spelen een rol?
Externe analyse - deskresearch:
- DESTEP analyse - grote maatschappelijke invloeden
- ISSUE analyse
- Concurrentieanalyse
- Trendanalyse - focus consument
,Externe analyse - toegepast op Lunch Garden:
- iVox onderzoek voor de Vlaamse overheid uit 2018/19 dat 9 op de 10 ouders in de opvoeding
van hun kinderen het belangrijk vinden om samen te eten, maar dat 4 op 10 gezinnen dat niet
op een regelmatige basis doen
- 56% van de Vlamingen zou deze extra tijd aan een restaurantbezoek besteden
- Vrijwel iedereen geeft aan nood te hebben aan quality time met vrienden en familie (91%)
- Meer dan ooit willen we terug samen genieten van klassiekers, maar we blijven modern en
genieten ook van de huidige digitale mainteneren om iedereen rond de tafel te krijgen
- Concurrentie fastfoodketens: tussen 216 en 2018 nam het aandeel occasionele tot vast
fastfoodklanten tot van 3.5% naar 23.5% van de bevolking
- Nieuwe concurrentie: apps voor maaltijdleveringen (deliveroo, Uber eats, take away, ..) hebben
zich een vaste stek op de markt veroverd
Conclusie desk research:
- Samen eten vinden we belangrijk
- Tradities - klassieke gerechten
- Concurrenten - nood aan goede positionering
Interne analyse:
- Identiteitsonderzoek - spinnenwebmethode
- Positionering - onderscheiden we ons van de concurrenten?
- Duidelijke visie/missie? Golden circle
- Duidelijke kern/kernwaarden
- Sterkte en zwakteanalyse
Conclusie interne analyse:
- Langdurig verwaarloosde imagecommunicatie - focus was op promoties en aanbiedingen
- ‘Gezellig samen eten’ door de jaren heen verdwenen in communicatie
- Amper merkcommunicatie
- Ondanks makeover in 2018 bleef lunchgarden als ouderwets en ongezellig gezien
Doelgroepanalyse:
- Wie zijn die jonge gezinnen?
- Welke behoeftes hebben zij?
- Welke persoonlijkheid hebben zij?
Druk leven, maar tegenreactie: de wil om samen te eten, klassiekers… smaak, gemak en
gezondheid belangrijk
Stap 2: de ne:
Op zoek naar consumer insights:
- Wat kunnen we vinden waardoor de doelgroep wel naar lunch garden gaat en niet naar de
concurrent?
- Wat is er belangrijk voor de doelgroep?
- Zoeken naar interne motivaties
Diepere motivaties:
- Wat vinden zij belangrijk op restaurant?
- Waarom gaan ze met het gezin al dan niet op restaurant?
- Wat houdt hen tegen?
- Hie gaan ze om met hun kinderen?
- Spelen promoties een rol bij een keuze voor restaurantbezoek?
Consumer insight:
- Geregeld geen tijd na het werk om nog boodschappen te doen en eten klaar te maken, voelt
zich schuldig
- Vindt quality time met kinderen belangrijk
fi
,- Geen über eats of deliver, want vooral fastfood, kinderen lusten vooral klassiekers
- Geen fancy restaurant - drukke kinderen, schaamte - een niet te trendy restaurant waar drukte
mag
- Liefst niet te duur, kinderen eten niet alles op
- Niet zozeer bezig met kortingscodes, geen tijd voor
Stap 3: challenge:
Challenge - marketing doelstelling:
Hogere verkoopcijfers bij jonge gezinnen
Challenge - marketingcommunicatie doelstelling:
Merkrelevantie laten groeien, imago van ouderwets naar hedendaags merk. Perceptie goede prijs/
kwaliteit
Stap 4: develop:
- Nadruk leggen op de emotionele band met de klanten. We benaderen jonge gezinnen op een
uiterst empathische manier, waarbij lunch garden zijn relevantie in de verf zet.
- Minder focus op promotionele communicatie in massamedia, deze wordt wel nog ingezet voor
trouwe klanten en doelgerichte media
- Om het verschil te maken met bekende concurrenten zoals quick of pizza hut veranderen we de
boodschap waarbij we ons duidelijk onderscheiden van snelle maaltijddiensten - lunch garden
maakt tijd om rustig samen van een maaltijd te genieten
Stap 5: deliver:
Nieuwe campagne spot - slogan: lunch garden, tijd voor een gezellige maaltijd samen
Uitdieping customer insight:
Consumer insight:
- Bevat een dieperliggende waarheid
- Gaat over mensen, je doelgroep
- Impliceert een vervulde behoefte
- Gaat niet over een merk
- Herkenbaar voor doelgroep
Bestaat vaak uit 3 bouwstenen:
- Consumer truth = eenvoudige waarneming over de doelgroep
- Consumer need = behoefte
- Consumer friction = dilemma, een spanning, een reden waarom het niet lukt die behoefte te
vullen
, Deel 1 - les 2
Onderzoekende houding:
Algemeen onderzoekende houding:
Deskresearch:
- Achterhalen bestaande informatie
- Literatuuronderzoek
Fieldresearch:
- Verzamelen en verwerken van nieuwe, nog niet eerder vastgelegde data
- Voorbeeld a.d.h.v. enquêtes, focusgroepen, Delphi-onderzoek, diepte interviews
Kwantitatief onderzoek:
- Gericht op cijfers en feiten
- Verzamelen van info bij grote groep mensen/organisaties
- Vaak via enquetes of online bevraging, maar ook bijvoorbeeld data van websiteverkeer,
voorgaande social media campagnes
- Nadeel: diepgaande motivaties moeilijker te meten
Kwalitatief onderzoek:
- Gaat dieper in op motivaties en meningen
- Vooral diepte-interviews, focusgroepen en Delphi-onderzoek
- Nadelen: relatief tijdsintensief + minder respondenten
Literatuuronderzoek:
- Je gaat na wat er te vinden is over de organisatie, de concurrenten, de sector, …
- Beschikbare rapporten/studies
- Artikels
- Boeken
- Wetenschappelijke rapporten/onderzoeken
Delphi-onderzoek
- Bevraging van enkele deskundige experts
- Verkennen van trends en het bepalen van nieuwe strategieën
Focusgroep of paneldiscussie:
- Aantal mensen samenbrengen en een aantal stellingen of vragen voorleggen
- Goed beeld over de meningen
- Mensen stimuleren en vullen elkaar aan
Enquete:
- Vragenlijst
- Kwantiteit belangrijk
- Zo veel mogelijk info van zo veel mogelijk mensen
- Gericht op cijfers verzamelen
- Nadeel: minder diepgaand, antwoordmogelijkheden eerder beperkt
Interne en externe analyse:
Wat is strategische communicatie?:
= hoe stem je communicatie af op de omgeving?
= hoe stem je communicatie af op het beleid van de organisatie?
= hoe stem je communicatie naar alle publieks- en doelgroepen op elkaar af?
= hoe stem je alle communicatie middelen af op elkaar?
Plaats van strategische communicatie binnen de
organisatie:
Is mijn probleem een communicatie probleem? Analyse nodig:
- Wat is het probleem waarmee de organisatie kampt? Niet alles valt op te lossen met
communicatie
- Hoe kan communicatie bijdragen aan de oplossing van het probleem?
Oplossingen op verschillende niveaus:
- Hoe kunnen we dit probleem op communicatieniveau oplossen?
- Zouden er hier ook oplossingen kunnen zijn op marketingniveau?
- Zouden er hier ook oplossingen kunnen zijn op corporate niveau?
Double diamond a.d.h.v. een case: lunchgarden
Organisatie probleem:
- Veel concurrentie
- Ouderwets imago
- Trouwe klanten vooral 60+
Doelstelling:
Bedrijfsgroei realiseren bij jonge gezinnen
- Het klanten aandeel van jonge gezinnen uitbreiden
- Het imago van lunch garden bij jonge gezinnen verbeteren
- Een gezonde bedrijfsgroei realiseren
Ondernemingsdoel = bedrijfsgroei, omzet verhogen
Marketingplan = klantenaandeel jonge gezinnen uitbreiden
Marketingcommunicatieplan = imago bij jonge gezinnen verbeteren
Stap 1: discover:
Wat zouden oorzaken kunnen zijn dat dit communicatie probleem er is?
Vanwaar komt dit probleem? Zijn er ook oplossingen?
Wat doen we?:
Omgeving, markt, doelgroep, concurrentie, issues etc onderzoeken
- Hoe doen de concurrenten het? Wat vindt de doelgroep belangrijk? Waar wil de doelgroep wel
nog voor betalen? Wat is het gedrag van de doelgroep? Welke trends spelen een rol?
Externe analyse - deskresearch:
- DESTEP analyse - grote maatschappelijke invloeden
- ISSUE analyse
- Concurrentieanalyse
- Trendanalyse - focus consument
,Externe analyse - toegepast op Lunch Garden:
- iVox onderzoek voor de Vlaamse overheid uit 2018/19 dat 9 op de 10 ouders in de opvoeding
van hun kinderen het belangrijk vinden om samen te eten, maar dat 4 op 10 gezinnen dat niet
op een regelmatige basis doen
- 56% van de Vlamingen zou deze extra tijd aan een restaurantbezoek besteden
- Vrijwel iedereen geeft aan nood te hebben aan quality time met vrienden en familie (91%)
- Meer dan ooit willen we terug samen genieten van klassiekers, maar we blijven modern en
genieten ook van de huidige digitale mainteneren om iedereen rond de tafel te krijgen
- Concurrentie fastfoodketens: tussen 216 en 2018 nam het aandeel occasionele tot vast
fastfoodklanten tot van 3.5% naar 23.5% van de bevolking
- Nieuwe concurrentie: apps voor maaltijdleveringen (deliveroo, Uber eats, take away, ..) hebben
zich een vaste stek op de markt veroverd
Conclusie desk research:
- Samen eten vinden we belangrijk
- Tradities - klassieke gerechten
- Concurrenten - nood aan goede positionering
Interne analyse:
- Identiteitsonderzoek - spinnenwebmethode
- Positionering - onderscheiden we ons van de concurrenten?
- Duidelijke visie/missie? Golden circle
- Duidelijke kern/kernwaarden
- Sterkte en zwakteanalyse
Conclusie interne analyse:
- Langdurig verwaarloosde imagecommunicatie - focus was op promoties en aanbiedingen
- ‘Gezellig samen eten’ door de jaren heen verdwenen in communicatie
- Amper merkcommunicatie
- Ondanks makeover in 2018 bleef lunchgarden als ouderwets en ongezellig gezien
Doelgroepanalyse:
- Wie zijn die jonge gezinnen?
- Welke behoeftes hebben zij?
- Welke persoonlijkheid hebben zij?
Druk leven, maar tegenreactie: de wil om samen te eten, klassiekers… smaak, gemak en
gezondheid belangrijk
Stap 2: de ne:
Op zoek naar consumer insights:
- Wat kunnen we vinden waardoor de doelgroep wel naar lunch garden gaat en niet naar de
concurrent?
- Wat is er belangrijk voor de doelgroep?
- Zoeken naar interne motivaties
Diepere motivaties:
- Wat vinden zij belangrijk op restaurant?
- Waarom gaan ze met het gezin al dan niet op restaurant?
- Wat houdt hen tegen?
- Hie gaan ze om met hun kinderen?
- Spelen promoties een rol bij een keuze voor restaurantbezoek?
Consumer insight:
- Geregeld geen tijd na het werk om nog boodschappen te doen en eten klaar te maken, voelt
zich schuldig
- Vindt quality time met kinderen belangrijk
fi
,- Geen über eats of deliver, want vooral fastfood, kinderen lusten vooral klassiekers
- Geen fancy restaurant - drukke kinderen, schaamte - een niet te trendy restaurant waar drukte
mag
- Liefst niet te duur, kinderen eten niet alles op
- Niet zozeer bezig met kortingscodes, geen tijd voor
Stap 3: challenge:
Challenge - marketing doelstelling:
Hogere verkoopcijfers bij jonge gezinnen
Challenge - marketingcommunicatie doelstelling:
Merkrelevantie laten groeien, imago van ouderwets naar hedendaags merk. Perceptie goede prijs/
kwaliteit
Stap 4: develop:
- Nadruk leggen op de emotionele band met de klanten. We benaderen jonge gezinnen op een
uiterst empathische manier, waarbij lunch garden zijn relevantie in de verf zet.
- Minder focus op promotionele communicatie in massamedia, deze wordt wel nog ingezet voor
trouwe klanten en doelgerichte media
- Om het verschil te maken met bekende concurrenten zoals quick of pizza hut veranderen we de
boodschap waarbij we ons duidelijk onderscheiden van snelle maaltijddiensten - lunch garden
maakt tijd om rustig samen van een maaltijd te genieten
Stap 5: deliver:
Nieuwe campagne spot - slogan: lunch garden, tijd voor een gezellige maaltijd samen
Uitdieping customer insight:
Consumer insight:
- Bevat een dieperliggende waarheid
- Gaat over mensen, je doelgroep
- Impliceert een vervulde behoefte
- Gaat niet over een merk
- Herkenbaar voor doelgroep
Bestaat vaak uit 3 bouwstenen:
- Consumer truth = eenvoudige waarneming over de doelgroep
- Consumer need = behoefte
- Consumer friction = dilemma, een spanning, een reden waarom het niet lukt die behoefte te
vullen
, Deel 1 - les 2
Onderzoekende houding:
Algemeen onderzoekende houding:
Deskresearch:
- Achterhalen bestaande informatie
- Literatuuronderzoek
Fieldresearch:
- Verzamelen en verwerken van nieuwe, nog niet eerder vastgelegde data
- Voorbeeld a.d.h.v. enquêtes, focusgroepen, Delphi-onderzoek, diepte interviews
Kwantitatief onderzoek:
- Gericht op cijfers en feiten
- Verzamelen van info bij grote groep mensen/organisaties
- Vaak via enquetes of online bevraging, maar ook bijvoorbeeld data van websiteverkeer,
voorgaande social media campagnes
- Nadeel: diepgaande motivaties moeilijker te meten
Kwalitatief onderzoek:
- Gaat dieper in op motivaties en meningen
- Vooral diepte-interviews, focusgroepen en Delphi-onderzoek
- Nadelen: relatief tijdsintensief + minder respondenten
Literatuuronderzoek:
- Je gaat na wat er te vinden is over de organisatie, de concurrenten, de sector, …
- Beschikbare rapporten/studies
- Artikels
- Boeken
- Wetenschappelijke rapporten/onderzoeken
Delphi-onderzoek
- Bevraging van enkele deskundige experts
- Verkennen van trends en het bepalen van nieuwe strategieën
Focusgroep of paneldiscussie:
- Aantal mensen samenbrengen en een aantal stellingen of vragen voorleggen
- Goed beeld over de meningen
- Mensen stimuleren en vullen elkaar aan
Enquete:
- Vragenlijst
- Kwantiteit belangrijk
- Zo veel mogelijk info van zo veel mogelijk mensen
- Gericht op cijfers verzamelen
- Nadeel: minder diepgaand, antwoordmogelijkheden eerder beperkt
Interne en externe analyse:
