Samenvatting Strategische Communicatie

Hoofdstuk 1 Inleiding
Wat is communicatie?
Klassiek Model Modern Analyse Model
Uitgangspunt = communicatie als Uitgangspunt = zender is ook ontvanger
transportmiddel van zender naar en vice versa door interactie waaraan
ontvanger via een bepaald medium betekenis wordt verleend.
Een model voor communicatie:
Een model voor communicatie
de interactie centraal


Boodschap
Zender Ontvanger Zender en Ontvanger
Signaal Ontvanger Interactie en Zender
Context Context
Medium

Co-constructie van betekenissen
Feedback Organiseren van verbinding




Kritiek = activiteit van ontvanger tekort
gedaan, wat zijn interpretatie construeert.
 Sociaal constructivisme = stroming
met uitgangspunt dat werkelijkheid
als zodanig niet bestaat, want hij
wordt geconstrueerd in interactie.
 David Hume “ De waarheid is het
resultaat van gesprekken tussen
vrienden.

Wat speelt er mee in communicatie?
 Context = sociale relaties
 Proces van communicatie = wat is er aan vooraf gegaan?
 Betrekkingsaspect = wie zijn er bij betrokken, indirect/direct?
 Non-verbale en onbewust communicatie

Wat is Strategische Communicatie?
= organiseren van zinvolle interacties om een organisatie goed te positioneren in de
netwerken die mensen met elkaar vormen, binnen als buiten organisatie. Totaalplaatje
van belang.

Waarom Strategische Communicatie?
 De wereld om ons heen veranderd voortdurend: innovaties en maar ook
samenloop van omstandigheden die onomkeerbaar zijn (chaostheorie)
 Communicatie om veranderingen te communiceren
 Communicatie belangrijk om samen tot innovatie te komen

Hoofdstuk 2 Gedrag en gedragsverandering
Gedrag = iets doen of nalaten. Veranderen door
1) te weten wat de beweegredenen zijn om bepaald gedrag te doen of juist niet
2) te weten in welke context bepaald gedrag wordt
uitgeoefend

Theorie van gepland gedrag (Fishbein en Azjen 1980)
= analyseren welke overwegingen leiden tot gedrag
 Attitude ten aanzien van bepaald gedrag
- Bepaald door de waardering en mogelijkheid van consequenties
 Subjectieve norm

, - Bepaald door mate waarin mening belangrijk is en waarin belangrijke gedrag
af- of goedkeuren
 Eigen effectiviteit
 Alle aspecten hebben eigen wegingsfactor wat verschilt per persoon en situatie

LET OP! Intentie leidt niet altijd tot gedrag: het moet wel fysiek mogelijk zijn en
specifiek beschreven. Intenties zijn niet star. Eigen effectiviteit bepaalt ook los van de
rest het gedrag.

Kritiek
1) Geen onderscheid in typen gedrag (keuze-, gewoonte-, verslavings-, noodzakelijk
gedrag)
2) Hetzelfde gedrag wordt in verschillende contexten verschillende beoordeeld
3) Gaat uit van helder onderscheid tussen beredeneerd en
intuïtief gedrag
4) Subjectieve norm kan ook averechts werken

Elaboration Likelyhood Model (Petty en Cacioppo,
1980)
= Theorie van twee manieren waarop beïnvloeding tot
stand kan komen
 Centrale route = rechte weg door zorgvuldig na te denken over argumenten
 Perifere route = door te laten leiden door heuristieken

Persuasieve communicatie = elke boodschap die erop gericht is de respons van ander
te vormen, bekrachtigen of veranderen. (Miller)

Stappen
1) Motivatie tot verwerking
 Belangstelling voor onderwerp en behoefte tot nadenken van belang
2) Bekwaamheid tot verwerking
 Voorkennis en afleiding/tijdsdruk van belang
3) Perifere prikkels
 Cues die aangeven welke conclusie te trekken en die heuristieken activeren
 Betrekken van emoties, geloofwaardige/aantrekkelijke bron, aantrekkelijke
verpakking van boodschap, noemen van meerdere argumenten

Voordelen rechte weg
1) Duurzamer omdat men argumenten bezit die attitude ondersteunen waardoor
attitude langer blijft bestaan. Perifere weg moet steeds nieuwe prikkels krijgen
2) Over het algemeen resistenter tegen contra-info
3) Betere voorspeller voor gedragsverandering want bij perifere neemt kans af
attitudeverandering om te zetten in gedrag naar mate tijd
verstrijkt.

Kanttekening van de modellen
 Gedrag is altijd sociaal. Mens heeft fundamentele behoeften die
leidend zijn voor onze motivatie. (Driehoek van Maslow)
 Gedrag komt veelal tot stand op basis van het samenspel tussen vele factoren.
 Gedrag is veelal automatisch en onbewust

Suggesties die ELM biedt wanneer doelgroep niet gemotiveerd is informatie te
verwerken

, 1) Perifere prikkels gebruiken
2) Onderwerp koppelen aan onderwerpen die wel aandacht krijgen
3) Boodschap in breder kader plaatsen (gezondheidsvoorlichting in soaps)

Systemen voor besluiten – Daniel Kahneman
1) Snel: op automatische piloot met directe associaties
2) Langzaam: Door af te wegen en na te denken
Wij hebben de neiging alles op systeem 1 te gooien om zo snel mogelijk alles op te
lossen door de overkill aan informatie. Echter maken we hierdoor heel veel fouten.
Verwerken van Argumenten

Typen argumenten
 Verwijzen naar objectieve feiten
 Verwijzen naar persoonlijke ervaringen
 Verwijzen naar sociale aangelegenheden die om compassie vragen

Motivatie beïnvloed door
 Interressantheid van onderwerp
 Mensen denken al geïnformeerd te zijn
 Emoties
 Of ze het al eens zijn: Petty en Cacioppo zeggen dat mensen alleen luisteren als
ze het al met je eens zijn.

Overtuiging gerechtvaardigd als
 Je hebt je verdiept in persoon
 Mensen hebben overtuigingen die objectief onjuist zijn

Theorie van Sociale Beoordeling
Behandelt effect van communicatie op attitudeverandering door attitude te meten op
beoordelingsschaal.
 Drie acceptatiegebieden
- Verwerpingsgebied
- Middelste gebied waarbij boodschap overeenkomst met bestaande attitude
- Neutraal gebied waarbij niet geaccepteerd maar ook niet verworpen

Cognitieve Dissonantietheorie (Festinger, 1957)

Het Referentiekader = verzameling van elementen die bijdragen aan iemands
percepties en bestaan uit overtuigingen, waarden, normen, kennis en belangen.
Wanneer deze in conflict zijn met elkaar binnen 1 persoon, ontstaat er cognitieve
dissonantie wat meestal opgeheven probeert te worden.
Cognities kunnen ook consonant (in overeenstemming) en irrelevant (relatie
ontbreekt) zijn

Hoe?
1) Negeren van dissonante informatie
2) Toevoegen van nieuwe cognities (roken helpt tegen verkoudheid)
3) Veranderen van bestaande cognities
4) Gedrag aanpassen

Kritiek = Benadrukt te sterk het menselijk streven dissonante te voorkomen. Mensen
houden niet van dissonantie maar willen wel graag de werkelijkheid leren kennen.

, Hoofdstuk 3 – Onbewuste processen van gedragsbeinvloeding

Selectieprocessen
 Informatie selecteren gebeurt bewust en onbewust
 Kennis is gestructureerd opgeslagen in onze hersenen waarbij kenniselementen
worden gegroepeerd.
 Selectief kijken omdat wij al focussen op onze doelstelling
 Impliciete associaties bepalen hoe wij makkelijk verbanden leggen zonder goed
op te letten


Impliciete associaties en stereotypering
Impliciete associatie test van Greenwald (1998) onderzoekt de snelheid waarmee we
begrippen met elkaar verbinden, waarbij stereotypering aan het licht komt.

Gereedschap voor onbewuste beïnvloeding van selectieproces
Priming
 = het oproepen van een set van associaties die past bij wat we later gaan
zeggen, waardoor boodschap beter wordt opgemerkt.
Nudging
 = prikkel die onbewust bijdraagt en beïnvloedt hoe/wat wij denken
Framing
 = benadrukken of juist weglaten van bepaalde aspecten
 Laat zien hoe we betekenis geven aan verschijnselen en gebeurtenissen om ons
heen.
 Zijn dynamisch door verschillende context
 Frames zijn iteratief = bepalen de wijze waarop interactie loopt, maar ook
gevormd in interactie.
 Frame-analyse kan inzicht geven in standpunten, risicobeleving en achtergrond
bij conflict.
 In media/politiek gebruikt als agenda-setting.

Zelfreferentialiteit en autopoiese
Zelfreferentialiteit = neiging van mensen en organisaties om de omgeving te
zien vanuit volstrekt eigen idee over wat belangrijk is en wat niet.
 Autopoiese
- In biologie = cellen die zich voortplanten
- In sociale wetenschap (Luhman) = sociale systemen (mensen en hun
organisaties) hebben zelfreferentialiteit, voortdurend de neiging zichzelf te
reproduceren en voor rest af te sluiten.
 Verklaart waarom interactie tussen verschillende systemen moeizaam gaat
 Verklaart waarom we omgaan met mensen op wie we lijken: zijn het snel eens.

Risico van autopoiese
 Gebrek aan kritische reflectie
 Gebrek aan afstemming met wijdere omgeving
 Gebrek aan veranderingsgezindheid
 Gebrek aan innovatief vermogen

Bridging and Bonding
Autopoiese doorbreken gebeurt door:
 Bridging = bruggen slaan tussen twee systemen