Samenvatting kennisclips marketingcommunicatie
Week 1: stap 5 merkidentiteit & positionering
Kotler omschrijft marketingcommunicatie als: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de
klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Marketingcommunicatie: door middel van communicatie bijdragen aan het realiseren van de
marketingdoelstellingen.
Merk: is het geheel van elementen waaraan je iets herkent & de merkelementen zijn
herkenningstekens van een merk.
Betekenis “merk” volgens Rik Riezebos: een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten
van een onderneming te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere
betekenis kan hebben voor consumenten.
Het gaat dus vooral om het herkennen en onderscheiden van producten of “iets” van elkaar.
Een merk bestaat uit een aantal elementen:
Woordmerk: bijvoorbeeld de naam “Nike”.
Beeldmerk: bijvoorbeeld het logo van Nike.
Brand association: dingen waaraan mensen denken als ze jouw merk horen.
Nut van een merk:
Merkwaarde (brand equity): een duurzame waarde geven voor het bedrijf en zo bijdragen
aan de organisatiedoelstellingen. Dit is de invloed die het merk heeft op de respons van een
klant ten opzichte van het product. Een klant krijgt bij het zien van, in zijn hoofd goed merk,
een positief gevoel en is bereid meer voor dat product van dat merk te betalen.
Onderscheidend vermogen: een merk dat zich weet te onderscheiden van de concurrentie
heeft een voorkeurspositie bij de consument. Hierdoor zijn de verkoopaantallen hoger. Het
onderscheidend vermogen heeft ook invloed op de perceived qualilty (ervaren kwaliteit): de
kwaliteit die de klant van je merk ervaart. !Dat is iets anders dan de daadwerkelijke kwaliteit!
Brand loyalty: hoe trouw jou klant is aan jouw merk. Is dit hoog? Dan zorgt dit voor
continuïteit: blijvende omzet. Hoe meer trouwe klanten, hoe meer merkwaarde je merk
krijgt.
Dit zijn allemaal voordelen van een merk voor een bedrijf. Maar voor de kopers is een merk ook
nuttig:
Waarde van een merk:
1. Gemak: een merk maakt het gemakkelijker om het product dat je zoekt te vinden. Je kunt
het namelijk makkelijk herkennen.
2. Risico’s vermijden: je weet tenminste zeker dat iets goed is, het is betrouwbaar.
3. Identificatie & compensatie: je kunt jezelf uiten met een merk. En een imago uitdragen. Dat
geeft mensen een beeld van wie jij bent. Je kunt ook een merk dragen om je zelfbeeld te
versterken.
, Positioneren: het innemen van een onderscheidende breinpositie bij de consument. (dit doe je altijd
ten op zichtte van de concurrent). Het liefst in 1 of 2 woorden. Bv bij Volvo is dit “veiligheid”.
Deze positionering wordt meestal gebruikt als input voor de uiteindelijke reclame.
De positionering wordt meestal gebaseerd op:
De organisatie: hierbij kun je denken aan de sterktes of visie om de positionering aan op te
hangen.
Een van de variabele uit de marketingmix: één van de 4 p’s.
Concurrentie: je merk wegzetten tegen over de concurrentie. Je maakt dan in je uitingen
echt verschil tussen de merken.
Doelgroep: het centraal zetten van je doelgroep. Bv: Beach Masters positioneert zich als dé
vakantieaanbieder voor jongeren. Zij richtten zich alleen op die doelgroep.
Positioneren is dus vooral een keuze van het merk of bedrijf. Het is het idee hoe je gezien wilt
worden. Deze neem je mee in verdere communicatie over je merk.
Merkidentiteit: hoe je wil dat de consument je merk ziet en welke associaties de consument bij je
merk krijgt. (Dit is wat anders dat hoe je consument je merk daadwerkelijk ziet: imago). In het ideale
geval is deze natuurlijk altijd gelijk, maar dat is vaak niet zo.
Je merkidentiteit is strategisch, het is de leidraad voor het handelen rondom een merk en is
belangrijke input voor de marketingcommunicatie. Je weet dan namelijk hoe je wilt dat de
consument jouw ziet en je weet daarmee hoe je dit moet veranderen.
Ook heeft de merkidentiteit invloed op de marketingmix. Zoals kwaliteit en het assortiment.
Voor het vaststellen van een merkidentiteit gebruiken we de Brand Identity Guide met de vier
kernelementen:
1. Merkessentie: is de gewenste onderscheidende breinpositie. (eigenlijk je positionering)
2. Merkbelofte: is een doorvertaling van je merkessentie naar een belofte aan je
marketingdoelgroep. Die belofte moet antwoord geven op de vraag: “what’s in it for me?”,
waarmee je in 1 zin aangeeft wat het voordeel van je merk is voor de consument. Je kunt
hierbij kiezen voor:
- Een functionele merkbelofte: feitelijke constatering.
- Emotionele merkbelofte: is veel meer het gevoel van een product.
Dit is afhankelijk van de behoefte en de doelgroep die jouw product vervult.
3. Bewijsvoering: hiermee onderbouw je de belofte om deze geloofwaardig te maken.
Bijvoorbeeld door specifieke kenmerken te noemen. Of door aanbevelingen en
ondernemingskenmerken te noemen.
4. Merkpersoonlijkheid: geeft richting aan de inhoud van de communicatie van het merk.
Hierin zitten bv de stijlkenmerken en tone of voice (hoe je communiceert met je doelgroep)
in.
Week 1: stap 5 merkidentiteit & positionering
Kotler omschrijft marketingcommunicatie als: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de
klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Marketingcommunicatie: door middel van communicatie bijdragen aan het realiseren van de
marketingdoelstellingen.
Merk: is het geheel van elementen waaraan je iets herkent & de merkelementen zijn
herkenningstekens van een merk.
Betekenis “merk” volgens Rik Riezebos: een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten
van een onderneming te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere
betekenis kan hebben voor consumenten.
Het gaat dus vooral om het herkennen en onderscheiden van producten of “iets” van elkaar.
Een merk bestaat uit een aantal elementen:
Woordmerk: bijvoorbeeld de naam “Nike”.
Beeldmerk: bijvoorbeeld het logo van Nike.
Brand association: dingen waaraan mensen denken als ze jouw merk horen.
Nut van een merk:
Merkwaarde (brand equity): een duurzame waarde geven voor het bedrijf en zo bijdragen
aan de organisatiedoelstellingen. Dit is de invloed die het merk heeft op de respons van een
klant ten opzichte van het product. Een klant krijgt bij het zien van, in zijn hoofd goed merk,
een positief gevoel en is bereid meer voor dat product van dat merk te betalen.
Onderscheidend vermogen: een merk dat zich weet te onderscheiden van de concurrentie
heeft een voorkeurspositie bij de consument. Hierdoor zijn de verkoopaantallen hoger. Het
onderscheidend vermogen heeft ook invloed op de perceived qualilty (ervaren kwaliteit): de
kwaliteit die de klant van je merk ervaart. !Dat is iets anders dan de daadwerkelijke kwaliteit!
Brand loyalty: hoe trouw jou klant is aan jouw merk. Is dit hoog? Dan zorgt dit voor
continuïteit: blijvende omzet. Hoe meer trouwe klanten, hoe meer merkwaarde je merk
krijgt.
Dit zijn allemaal voordelen van een merk voor een bedrijf. Maar voor de kopers is een merk ook
nuttig:
Waarde van een merk:
1. Gemak: een merk maakt het gemakkelijker om het product dat je zoekt te vinden. Je kunt
het namelijk makkelijk herkennen.
2. Risico’s vermijden: je weet tenminste zeker dat iets goed is, het is betrouwbaar.
3. Identificatie & compensatie: je kunt jezelf uiten met een merk. En een imago uitdragen. Dat
geeft mensen een beeld van wie jij bent. Je kunt ook een merk dragen om je zelfbeeld te
versterken.
, Positioneren: het innemen van een onderscheidende breinpositie bij de consument. (dit doe je altijd
ten op zichtte van de concurrent). Het liefst in 1 of 2 woorden. Bv bij Volvo is dit “veiligheid”.
Deze positionering wordt meestal gebruikt als input voor de uiteindelijke reclame.
De positionering wordt meestal gebaseerd op:
De organisatie: hierbij kun je denken aan de sterktes of visie om de positionering aan op te
hangen.
Een van de variabele uit de marketingmix: één van de 4 p’s.
Concurrentie: je merk wegzetten tegen over de concurrentie. Je maakt dan in je uitingen
echt verschil tussen de merken.
Doelgroep: het centraal zetten van je doelgroep. Bv: Beach Masters positioneert zich als dé
vakantieaanbieder voor jongeren. Zij richtten zich alleen op die doelgroep.
Positioneren is dus vooral een keuze van het merk of bedrijf. Het is het idee hoe je gezien wilt
worden. Deze neem je mee in verdere communicatie over je merk.
Merkidentiteit: hoe je wil dat de consument je merk ziet en welke associaties de consument bij je
merk krijgt. (Dit is wat anders dat hoe je consument je merk daadwerkelijk ziet: imago). In het ideale
geval is deze natuurlijk altijd gelijk, maar dat is vaak niet zo.
Je merkidentiteit is strategisch, het is de leidraad voor het handelen rondom een merk en is
belangrijke input voor de marketingcommunicatie. Je weet dan namelijk hoe je wilt dat de
consument jouw ziet en je weet daarmee hoe je dit moet veranderen.
Ook heeft de merkidentiteit invloed op de marketingmix. Zoals kwaliteit en het assortiment.
Voor het vaststellen van een merkidentiteit gebruiken we de Brand Identity Guide met de vier
kernelementen:
1. Merkessentie: is de gewenste onderscheidende breinpositie. (eigenlijk je positionering)
2. Merkbelofte: is een doorvertaling van je merkessentie naar een belofte aan je
marketingdoelgroep. Die belofte moet antwoord geven op de vraag: “what’s in it for me?”,
waarmee je in 1 zin aangeeft wat het voordeel van je merk is voor de consument. Je kunt
hierbij kiezen voor:
- Een functionele merkbelofte: feitelijke constatering.
- Emotionele merkbelofte: is veel meer het gevoel van een product.
Dit is afhankelijk van de behoefte en de doelgroep die jouw product vervult.
3. Bewijsvoering: hiermee onderbouw je de belofte om deze geloofwaardig te maken.
Bijvoorbeeld door specifieke kenmerken te noemen. Of door aanbevelingen en
ondernemingskenmerken te noemen.
4. Merkpersoonlijkheid: geeft richting aan de inhoud van de communicatie van het merk.
Hierin zitten bv de stijlkenmerken en tone of voice (hoe je communiceert met je doelgroep)
in.
