Samenvatting tentamen marktonderzoek P3
Hoofdstuk 1 marktonderzoek
1.5 vormen van onderzoek:
Er zijn 2 manieren om marktonderzoek te doen: Deskresearch en fieldresearch
Deskresearch is onderzoek vanachter je bureau
Fieldresearch is onderzoek door gegevens in het veld te verzamelen
Bij fieldresearch kan men kiezen tussen kwantitatieve of kwalitatieve methode
Met elkaar zijn er dus 3 vormen van marktonderzoek
1.6 Methoden van marktonderzoek
Kwantitatieve onderzoeksmethoden:
- Enqueteresearch
- Meten en observeren
Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot betrouwbare, eerlijke en harde cijfers.
Kwalitatief onderzoeksmethoden:
- Focusgroepen
- Diepte interviews
Alle kwalitatieve onderzoeken leiden wel tot inzichten en ideeën maar niet tot harde cijfers
Word namelijk maar 5 tot 30 respondenten gevraagd
1.8 Functies van marktonderzoek
Onderzoek heeft 3 functies:
1. Verkennend (exploratief)
Heeft als doel om meer inzicht te krijgen in een bepaald onderwerp.
2. Beschrijvend onderzoek (descriptief)
Heeft als doel om de stand van zaken en ontwikkelingen daarbinnen in kaart te
brengen. Moet vooral betrouwbare cijfers opleveren.
3. Verklarend onderzoek
, Heeft als doel om relaties te leggen, verbanden te vinden. De inzichten moeten
bruikbaar zijn voor het bedrijf.
Hoofdstuk 6 Steekproef
6.1 Populatie en steekproefkader
Kwantitatief onderzoek is meestal gebaseerd op een steekproef. Dit houdt in dat niet
iedereen die tot de populatie behoort, ondervraagd wordt.
Slechts in een bepaalde gevallen zal de populatie zo klein zijn dat de hele populatie
onderzocht kan worden, dit noemen we ene Census
Een populatie is: de verzameling van elementen die tezamen de doelgroep vormen
waarover je door steekproefonderxoek uitspraken wilt doen.
Een steekproefkader: is een lijst of adressenbestand dat een weergave is van alle elementen
van de onderzoekspopulatie. Hier kan er sprake zijn van:
- Kaderfouten: gegevens van de kader zijn fout
- Dekkingsfout: populatie niet goed afgedekt door steekproef
- Onderdekking
- Overdekking
6.2 Validiteit en betrouwbaarheid
Steekproefonderzoek moet aan 2 eisen voldoen:
1. Moet valide zijn
2. Moet voldoende betrouwbaar zijn
Validiteit betekent ‘geldigheid’. Het onderzoek moet juist zijn, het moet datgene meten
waarnaar gezocht wordt.
Bij betrouwbaarheid gaat het om de vraag hoe ‘hard’ cijfers zijn. We lichten hierna deze 2
begrippen nader toe.
6.2.1 Validiteit
Betekent meten wat je wilt meten. Toch kunnen er veel dingen gebeuren waardoor het fout
gaat. Belangrijkste aandachtpunten voor valide marktonderzoek zijn:
- Steekproef
- Non-Respons
- Gedrag van respondent
- Enquete zelf
- De techniek
6.2.2 Betrouwbaarheid
Dit betekent dat je bij herhaling van het onderzoek onder dezelfde omstandigheden (ceteris
paribus) ook dezelfde uitkomsten vindt.
, 6.3 Representativiteit
Als een steekproef representatief is, lijkt deze qua samenstelling heel erg op de populatie.
Voortredenerend naar de methode van steekproeftrekken zou dat betekenen dat in principe
iedereen dezelfde kans moet hebben om in de steekproef terecht te komen.
6.3.1 Steekproeftrekking en representativiteit
Vanuit het steekproefkader wordt de steekproef getrokken.
De populatie in de steekproef moet een goede afspiegeling zijn van de onderzoekspopulatie.
Dit is lastig want zelfs een aselecte steekproef (iedereen zelfde kans om erin te komen) geeft
nog niet de garantie dat de uiteindelijke steekproef representatief is. Deze toevallige
afwijkingen en worden toevalsfout genoemd. Deze wordt kleiner naarmate de steekproef
groter wordt. Dit leidt tot kleinere nauwkeurigheidsmarges
Een groter probleem ontstaat bij een systematische fout. Deze kan ontstaan door een
verkeerde steekproeftrekking of een non respons.
Dus 2 soorten fouten:
1. Toevalsfout
2. Systematische fout
Om de representativiteit van een steekproef te beoordelen, kijken onderzoekers of de
verdeling in de steekproef overeenkomt met de steekproefverdeling zoals die bekend is van
de populatie. Als dat het geval is, zeg je dat de steekproef representatief is op deze
kenmerken.
Het is mogelijk om een zodanige trekkingsmethode te kiezen dat je ernaar toewerkt dat de
steekproef op een aantal kenmerken representatief wordt. Bij een computergestuurd
telefonisch onderzoek kun je per kenmerk doorlopemd volgen wat de stand van zaken is met
betrekking tot het aantal geldige enquetes bij elk van de onderscheiden groepen. Deze
groepen noemt men cellen.
Als de steekproef nog niet representatief is op een bepaald kenmerk, zou je de
steekproeftrekking kunnen vervolgen met het verder aanvullen van de
ondervertegenwoordigde groepen in het onderzoek
Marktonderzoekbureaus weten precies of de steekproef representatief is voor de populatie:
zij gebruiken de gouden standaard. Zijn gegevens over samenstelling van de Nederlandse
bevolking.
6.3.2 Non-respons ZIE BOEK NOG EENS BLZ 163
Non-respons krijg je als (bij herhaling) te ondervragen personen niet kunt bereiken of als die
personen niet willen of niet kunnen meewerken aan het onderzoek. De redenen van non-
respons worden geanalyseerd ‘non-responsanalyse’.
Hoofdstuk 1 marktonderzoek
1.5 vormen van onderzoek:
Er zijn 2 manieren om marktonderzoek te doen: Deskresearch en fieldresearch
Deskresearch is onderzoek vanachter je bureau
Fieldresearch is onderzoek door gegevens in het veld te verzamelen
Bij fieldresearch kan men kiezen tussen kwantitatieve of kwalitatieve methode
Met elkaar zijn er dus 3 vormen van marktonderzoek
1.6 Methoden van marktonderzoek
Kwantitatieve onderzoeksmethoden:
- Enqueteresearch
- Meten en observeren
Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot betrouwbare, eerlijke en harde cijfers.
Kwalitatief onderzoeksmethoden:
- Focusgroepen
- Diepte interviews
Alle kwalitatieve onderzoeken leiden wel tot inzichten en ideeën maar niet tot harde cijfers
Word namelijk maar 5 tot 30 respondenten gevraagd
1.8 Functies van marktonderzoek
Onderzoek heeft 3 functies:
1. Verkennend (exploratief)
Heeft als doel om meer inzicht te krijgen in een bepaald onderwerp.
2. Beschrijvend onderzoek (descriptief)
Heeft als doel om de stand van zaken en ontwikkelingen daarbinnen in kaart te
brengen. Moet vooral betrouwbare cijfers opleveren.
3. Verklarend onderzoek
, Heeft als doel om relaties te leggen, verbanden te vinden. De inzichten moeten
bruikbaar zijn voor het bedrijf.
Hoofdstuk 6 Steekproef
6.1 Populatie en steekproefkader
Kwantitatief onderzoek is meestal gebaseerd op een steekproef. Dit houdt in dat niet
iedereen die tot de populatie behoort, ondervraagd wordt.
Slechts in een bepaalde gevallen zal de populatie zo klein zijn dat de hele populatie
onderzocht kan worden, dit noemen we ene Census
Een populatie is: de verzameling van elementen die tezamen de doelgroep vormen
waarover je door steekproefonderxoek uitspraken wilt doen.
Een steekproefkader: is een lijst of adressenbestand dat een weergave is van alle elementen
van de onderzoekspopulatie. Hier kan er sprake zijn van:
- Kaderfouten: gegevens van de kader zijn fout
- Dekkingsfout: populatie niet goed afgedekt door steekproef
- Onderdekking
- Overdekking
6.2 Validiteit en betrouwbaarheid
Steekproefonderzoek moet aan 2 eisen voldoen:
1. Moet valide zijn
2. Moet voldoende betrouwbaar zijn
Validiteit betekent ‘geldigheid’. Het onderzoek moet juist zijn, het moet datgene meten
waarnaar gezocht wordt.
Bij betrouwbaarheid gaat het om de vraag hoe ‘hard’ cijfers zijn. We lichten hierna deze 2
begrippen nader toe.
6.2.1 Validiteit
Betekent meten wat je wilt meten. Toch kunnen er veel dingen gebeuren waardoor het fout
gaat. Belangrijkste aandachtpunten voor valide marktonderzoek zijn:
- Steekproef
- Non-Respons
- Gedrag van respondent
- Enquete zelf
- De techniek
6.2.2 Betrouwbaarheid
Dit betekent dat je bij herhaling van het onderzoek onder dezelfde omstandigheden (ceteris
paribus) ook dezelfde uitkomsten vindt.
, 6.3 Representativiteit
Als een steekproef representatief is, lijkt deze qua samenstelling heel erg op de populatie.
Voortredenerend naar de methode van steekproeftrekken zou dat betekenen dat in principe
iedereen dezelfde kans moet hebben om in de steekproef terecht te komen.
6.3.1 Steekproeftrekking en representativiteit
Vanuit het steekproefkader wordt de steekproef getrokken.
De populatie in de steekproef moet een goede afspiegeling zijn van de onderzoekspopulatie.
Dit is lastig want zelfs een aselecte steekproef (iedereen zelfde kans om erin te komen) geeft
nog niet de garantie dat de uiteindelijke steekproef representatief is. Deze toevallige
afwijkingen en worden toevalsfout genoemd. Deze wordt kleiner naarmate de steekproef
groter wordt. Dit leidt tot kleinere nauwkeurigheidsmarges
Een groter probleem ontstaat bij een systematische fout. Deze kan ontstaan door een
verkeerde steekproeftrekking of een non respons.
Dus 2 soorten fouten:
1. Toevalsfout
2. Systematische fout
Om de representativiteit van een steekproef te beoordelen, kijken onderzoekers of de
verdeling in de steekproef overeenkomt met de steekproefverdeling zoals die bekend is van
de populatie. Als dat het geval is, zeg je dat de steekproef representatief is op deze
kenmerken.
Het is mogelijk om een zodanige trekkingsmethode te kiezen dat je ernaar toewerkt dat de
steekproef op een aantal kenmerken representatief wordt. Bij een computergestuurd
telefonisch onderzoek kun je per kenmerk doorlopemd volgen wat de stand van zaken is met
betrekking tot het aantal geldige enquetes bij elk van de onderscheiden groepen. Deze
groepen noemt men cellen.
Als de steekproef nog niet representatief is op een bepaald kenmerk, zou je de
steekproeftrekking kunnen vervolgen met het verder aanvullen van de
ondervertegenwoordigde groepen in het onderzoek
Marktonderzoekbureaus weten precies of de steekproef representatief is voor de populatie:
zij gebruiken de gouden standaard. Zijn gegevens over samenstelling van de Nederlandse
bevolking.
6.3.2 Non-respons ZIE BOEK NOG EENS BLZ 163
Non-respons krijg je als (bij herhaling) te ondervragen personen niet kunt bereiken of als die
personen niet willen of niet kunnen meewerken aan het onderzoek. De redenen van non-
respons worden geanalyseerd ‘non-responsanalyse’.
