Samenvatting Positioneren
Hoofdstuk 6 “het kiezen van een positionering”
6.1 Aanleiding voor een nieuwe positie
Een goede positionering gaat drie á vier jaar mee
Er zijn enkele interne redenen om te herpositioneren:
- Als twee organisaties of merken worden samengevoegd (fusie).
- Als één merk wordt opgesplitst in twee of meer merken.
- Als in het bedrijf een management buy-out heeft plaatsgevonden en het
nieuwe team wilt het bedrijf anders positioneren.
Er zijn ook enkele externe redenen om te herpositioneren:
- Als er nieuwe productontwikkelingen zijn en de oude positionering brengt
de voordelen niet meer goed aan het licht.
- Als een positionering niet goed aanslaat.
- Als een bedrijf nieuwe producten op de markt wil brengen en/of nieuwe
markten wil betreden (nieuwe doelgroep).
- Als er door de komst van concurrentie de doelgroep anders tegen een
bestaand merk aankijkt.
- Als door verandering van behoeften en wensen van de klant de propositie
niet meer aanslaat.
- Als door veranderingen in de publieke opinie merken niet meer bij de
tijdsgeest aansluiten.
Er is altijd een spanningsveld tussen intern en extern. Bij elke positionering is het
van belang dat alle aspecten uit het MDC-model (Merk, Doelgroep,
Concurrenten) in balans zijn. (het vinden van een goede match).
Bij een goede positionering gaat het erom welke aspecten je belangrijker vind:
- Merk bij de identiteit van een merk moet er bepaald worden welke
aspecten je naar voren wilt brengen en welke niet. (welke kleding hang je
in de etalage en welke niet?)
- Doelgroep ook bij de doelgroep moeten
er keuzes worden gemaakt. Wie wil je
aanspreken? En welke eigenschappen van
het product spreekt de doelgroep aan?
Moet addresseerbaar zijn.
- Concurrenten Met welke concurrenten
wil je je vergelijken? Met welke concurrenten
kom je overeen en met welke verschil je?
Directe of indirecte concurrenten.
Positionering draagt ook bij aan de opvallendheid
van een merk in de markt saillantie in de markt
6.2 Positioneringskeuze
In een BPS (Brand Positioning Sheet) worden alle keuzes voor de
positionering samengevat. Bij het maken van de keuze moet je kiezen welke
betekenisladder het best bij je merk past. Binnen de ladder kies je op welke
aspecten je de focus wil leggen. (Waarden, betekenissen/consequenties en/of
attributen).
6.2.1 Een betekenisladder kiezen
“In een betekenisladder is samengevat hoe waarden zich via betekenissen of
consequenties naar attributen vertalen, en hoe deze zich weer via betekenissen
laten terug vertalen naar waarden.“
Hoofdstuk 6 “het kiezen van een positionering”
6.1 Aanleiding voor een nieuwe positie
Een goede positionering gaat drie á vier jaar mee
Er zijn enkele interne redenen om te herpositioneren:
- Als twee organisaties of merken worden samengevoegd (fusie).
- Als één merk wordt opgesplitst in twee of meer merken.
- Als in het bedrijf een management buy-out heeft plaatsgevonden en het
nieuwe team wilt het bedrijf anders positioneren.
Er zijn ook enkele externe redenen om te herpositioneren:
- Als er nieuwe productontwikkelingen zijn en de oude positionering brengt
de voordelen niet meer goed aan het licht.
- Als een positionering niet goed aanslaat.
- Als een bedrijf nieuwe producten op de markt wil brengen en/of nieuwe
markten wil betreden (nieuwe doelgroep).
- Als er door de komst van concurrentie de doelgroep anders tegen een
bestaand merk aankijkt.
- Als door verandering van behoeften en wensen van de klant de propositie
niet meer aanslaat.
- Als door veranderingen in de publieke opinie merken niet meer bij de
tijdsgeest aansluiten.
Er is altijd een spanningsveld tussen intern en extern. Bij elke positionering is het
van belang dat alle aspecten uit het MDC-model (Merk, Doelgroep,
Concurrenten) in balans zijn. (het vinden van een goede match).
Bij een goede positionering gaat het erom welke aspecten je belangrijker vind:
- Merk bij de identiteit van een merk moet er bepaald worden welke
aspecten je naar voren wilt brengen en welke niet. (welke kleding hang je
in de etalage en welke niet?)
- Doelgroep ook bij de doelgroep moeten
er keuzes worden gemaakt. Wie wil je
aanspreken? En welke eigenschappen van
het product spreekt de doelgroep aan?
Moet addresseerbaar zijn.
- Concurrenten Met welke concurrenten
wil je je vergelijken? Met welke concurrenten
kom je overeen en met welke verschil je?
Directe of indirecte concurrenten.
Positionering draagt ook bij aan de opvallendheid
van een merk in de markt saillantie in de markt
6.2 Positioneringskeuze
In een BPS (Brand Positioning Sheet) worden alle keuzes voor de
positionering samengevat. Bij het maken van de keuze moet je kiezen welke
betekenisladder het best bij je merk past. Binnen de ladder kies je op welke
aspecten je de focus wil leggen. (Waarden, betekenissen/consequenties en/of
attributen).
6.2.1 Een betekenisladder kiezen
“In een betekenisladder is samengevat hoe waarden zich via betekenissen of
consequenties naar attributen vertalen, en hoe deze zich weer via betekenissen
laten terug vertalen naar waarden.“
