Bouwen aan organisatie identiteit – Tibor van
Bekkum
Deel 1: Organisatie identiteit als fundament
HOOFDSTUK 1
‘De strategische en geïntegreerde benadering van corporate branding’ is
een benadering waarin organisatie identiteit centraal staat en merk- en
organisatieontwikkeling hand in hand gaan.
Een sterke reputatie en voorkeurspositie wordt door veel CEO’s gezien als
essentieel voor het duurzaam succes van een organisatie. Het corporate
merk wordt in toenemende mate ingezet om te bouwen aan een relevante
en onderscheidende organisatie identiteit. Een relevante en
onderscheidende identiteit is een voorwaarde voor een sterke reputatie,
creëert concurrentievoordeel, draagt bij aan winstgevendheid en is
succesfactor voor cultuurverandering.
1.1. Veranderend denken over corporate branding
De focus moet meer naar het bouwen van een relevante en
onderscheidende organisatie identiteit. De uitdaging is om een identiteit te
vouwen die de visie van het topmanagement op de organisatie
belichaamt, die aansluit op de behoeften van externe doelgroepen en
waarmee medewerkers zich kunnen identificeren. Een identiteit die visie,
imago en cultuur verbindt zodat de richting van de organisatie (visie)
aansluit op de capaciteiten en prestaties van de organisatie (cultuur) en
de verwachtingen en behoeften van doelgroepen (imago).
Wanneer er gekeken wordt naar de ontstaansgeschiedenis van corporate
branding, worden er twee benaderingen onderscheiden:
1: Een marketing en campagne benadering. Deze ziet corporate branding
vooral als product branding, maar dan op organisatie niveau. Kenmerkend
voor deze benadering: verkoopgedreven, tactische en visuele focus.
Campagnes en design voeren de boventoon.
2: De strategische en geïntegreerde benadering. Ziet corporate branding
als instrument om door disciplines heen sturing te geven aan de
organisatie. Ze zien het als een continu proces waarin de organisatie – in
interactie met stakeholders – een relevante en onderscheidende identiteit
ontwikkelt. Deze identiteit bindt belangrijke doelgroepen aan de
organisatie, brengt focus en samenhang in de organisatie en houdt de
organisatie aangesloten op een veranderende omgeving.
,3 redenen om te werken vanuit de strategische en geïntegreerde
benadering van corporate branding.
Reden 1: noodzaak alignement organisatiecultuur
Reputatie is het oordeel over de manier waarop de organisatie
tegemoetkomt aan de verwachtingen en wensen van stakeholders. Het is
de som van de kennis van en mening over de prestaties van de
organisatie. Hoe beter prestaties van een organisatie aansluiten op onze
behoeften, hoe groter onze voorkeur voor die organisatie.
Zowel onze verwachtingen ten aanzien van de prestaties van de
organisatie, als onze ervaringen ermee, worden in sterke mate bepaald
door organisatiecultuur. Organisatiecultuur gaat over de wijze waarop een
organisatie de dingen doet of de wijze waarop organisatie dingen gedaan
krijgt. Cultuur bestaat dus uit twee componenten:
1: een gedeelde en emotioneel geladen set van diepgewortelde
overtuigingen over de organisatie en de wijze waarop de organisatie het
beste kan functioneren.
2: de manifestatie van die overtuigingen in het gedrag en de
communicatie van de organisatie.
Reden 2: merk oriëntatie en winstgevendheid
Vroeger werd er vooral onderzoek gedaan naar de marketing- campagne
achtige kant van merken en winstgevendheid. Er werd gekeken naar
waarde en winstgevendheid door middel van merkbekendheid, imago,
klantloyaliteit, marktaandeel, distributieproces en andere zaken die een
directe positieve invloed hebben op de verkoop van producten en
diensten.
Tegenwoordig is er meer aandacht ontstaan voor de relatie tussen de
capaciteiten van een organisatie om een sterk merk te bouwen en de
winstgevendheid van organisaties. Hoe groter deze capaciteiten, hoe meer
merk georiënteerd de organisatie is en hoe winstgevender organisaties
zijn.
, Merk georiënteerde organisaties zijn gericht op het merk: datgene wat ze
willen zijn en wat ze voor anderen willen betekenen. Ze focussen zich op
het ontwikkelen van een relevante en onderscheidende organisatie
identiteit die vermogens van de organisatie verbindt met de behoeften
van stakeholders. Het merk is hierbij hun instrument.
Reden 3: vormgeven aan een collectieve ambitie
Collectieve ambitie, een gedeelde overtuiging over de bestaansreden of
het hogere doel van de organisatie waar medewerkers zich mee
identificeren, dat betekenis, richting en binding geeft.
1.2. De uitdaging: bouwen aan organisatie identiteit
Bouwen aan organisatie identiteit met het corporate merk als richtpunt is
aantrekkelijk en uitdagend. Het vraagt om doelbewust en doelgericht
werken aan een organisatie die over de volle breedte gericht en ingericht
is op het creëren en etaleren van toegevoegde waarde voor haar
doelgroepen. Er zijn maar weinig organisaties die het lukt om merk en
cultuur duurzaam en relevant te verbinden, te groeien in hun merk
oriëntatie en daar financieel voordeel mee doen en sturing te geven vanuit
een collectieve ambitie.
Ga je werken aan organisatie identiteit, dan betekent dat dat je eerst
inzicht moet krijgen in wat organisatie identiteit is en deze inzichten
vertalen naar handvatten voor concrete vraagstukken waar organisaties
voor staan.
1.3. Samenvatting
Steeds meer organisaties kiezen voor een strategische en geïntegreerde
benadering. Dit is een benadering waarin de organisatie identiteit centraal
staat en waarin gefocust wordt op: 1: Het verbinden van merk en cultuur
2: Het richten van de organisatie
3: Het cultiveren van een collectieve ambitie
Het gat tussen wens en werkelijkheid is echter nog erg groot.
HOOFDSTUK 2
2.1. Vijf hardnekkige mythes
In de strategische en geïntegreerde benadering van corporate branding
gaat het over organisatie identiteit (en dus niet over visuele identiteit,
merkidentiteit of corporate identiteit) dit is de zelfdefinitie van de
organisatie. Hoe kijken leden van de organisatie naar de organisatie en
hoe definiëren ze haar? Ons zelfbeeld is de basis voor hoe we kijken naar
de wereld om ons heen en de keuzes die we maken om daarin te
navigeren.
Vijf mythes over organisatie identiteit zijn:
Bekkum
Deel 1: Organisatie identiteit als fundament
HOOFDSTUK 1
‘De strategische en geïntegreerde benadering van corporate branding’ is
een benadering waarin organisatie identiteit centraal staat en merk- en
organisatieontwikkeling hand in hand gaan.
Een sterke reputatie en voorkeurspositie wordt door veel CEO’s gezien als
essentieel voor het duurzaam succes van een organisatie. Het corporate
merk wordt in toenemende mate ingezet om te bouwen aan een relevante
en onderscheidende organisatie identiteit. Een relevante en
onderscheidende identiteit is een voorwaarde voor een sterke reputatie,
creëert concurrentievoordeel, draagt bij aan winstgevendheid en is
succesfactor voor cultuurverandering.
1.1. Veranderend denken over corporate branding
De focus moet meer naar het bouwen van een relevante en
onderscheidende organisatie identiteit. De uitdaging is om een identiteit te
vouwen die de visie van het topmanagement op de organisatie
belichaamt, die aansluit op de behoeften van externe doelgroepen en
waarmee medewerkers zich kunnen identificeren. Een identiteit die visie,
imago en cultuur verbindt zodat de richting van de organisatie (visie)
aansluit op de capaciteiten en prestaties van de organisatie (cultuur) en
de verwachtingen en behoeften van doelgroepen (imago).
Wanneer er gekeken wordt naar de ontstaansgeschiedenis van corporate
branding, worden er twee benaderingen onderscheiden:
1: Een marketing en campagne benadering. Deze ziet corporate branding
vooral als product branding, maar dan op organisatie niveau. Kenmerkend
voor deze benadering: verkoopgedreven, tactische en visuele focus.
Campagnes en design voeren de boventoon.
2: De strategische en geïntegreerde benadering. Ziet corporate branding
als instrument om door disciplines heen sturing te geven aan de
organisatie. Ze zien het als een continu proces waarin de organisatie – in
interactie met stakeholders – een relevante en onderscheidende identiteit
ontwikkelt. Deze identiteit bindt belangrijke doelgroepen aan de
organisatie, brengt focus en samenhang in de organisatie en houdt de
organisatie aangesloten op een veranderende omgeving.
,3 redenen om te werken vanuit de strategische en geïntegreerde
benadering van corporate branding.
Reden 1: noodzaak alignement organisatiecultuur
Reputatie is het oordeel over de manier waarop de organisatie
tegemoetkomt aan de verwachtingen en wensen van stakeholders. Het is
de som van de kennis van en mening over de prestaties van de
organisatie. Hoe beter prestaties van een organisatie aansluiten op onze
behoeften, hoe groter onze voorkeur voor die organisatie.
Zowel onze verwachtingen ten aanzien van de prestaties van de
organisatie, als onze ervaringen ermee, worden in sterke mate bepaald
door organisatiecultuur. Organisatiecultuur gaat over de wijze waarop een
organisatie de dingen doet of de wijze waarop organisatie dingen gedaan
krijgt. Cultuur bestaat dus uit twee componenten:
1: een gedeelde en emotioneel geladen set van diepgewortelde
overtuigingen over de organisatie en de wijze waarop de organisatie het
beste kan functioneren.
2: de manifestatie van die overtuigingen in het gedrag en de
communicatie van de organisatie.
Reden 2: merk oriëntatie en winstgevendheid
Vroeger werd er vooral onderzoek gedaan naar de marketing- campagne
achtige kant van merken en winstgevendheid. Er werd gekeken naar
waarde en winstgevendheid door middel van merkbekendheid, imago,
klantloyaliteit, marktaandeel, distributieproces en andere zaken die een
directe positieve invloed hebben op de verkoop van producten en
diensten.
Tegenwoordig is er meer aandacht ontstaan voor de relatie tussen de
capaciteiten van een organisatie om een sterk merk te bouwen en de
winstgevendheid van organisaties. Hoe groter deze capaciteiten, hoe meer
merk georiënteerd de organisatie is en hoe winstgevender organisaties
zijn.
, Merk georiënteerde organisaties zijn gericht op het merk: datgene wat ze
willen zijn en wat ze voor anderen willen betekenen. Ze focussen zich op
het ontwikkelen van een relevante en onderscheidende organisatie
identiteit die vermogens van de organisatie verbindt met de behoeften
van stakeholders. Het merk is hierbij hun instrument.
Reden 3: vormgeven aan een collectieve ambitie
Collectieve ambitie, een gedeelde overtuiging over de bestaansreden of
het hogere doel van de organisatie waar medewerkers zich mee
identificeren, dat betekenis, richting en binding geeft.
1.2. De uitdaging: bouwen aan organisatie identiteit
Bouwen aan organisatie identiteit met het corporate merk als richtpunt is
aantrekkelijk en uitdagend. Het vraagt om doelbewust en doelgericht
werken aan een organisatie die over de volle breedte gericht en ingericht
is op het creëren en etaleren van toegevoegde waarde voor haar
doelgroepen. Er zijn maar weinig organisaties die het lukt om merk en
cultuur duurzaam en relevant te verbinden, te groeien in hun merk
oriëntatie en daar financieel voordeel mee doen en sturing te geven vanuit
een collectieve ambitie.
Ga je werken aan organisatie identiteit, dan betekent dat dat je eerst
inzicht moet krijgen in wat organisatie identiteit is en deze inzichten
vertalen naar handvatten voor concrete vraagstukken waar organisaties
voor staan.
1.3. Samenvatting
Steeds meer organisaties kiezen voor een strategische en geïntegreerde
benadering. Dit is een benadering waarin de organisatie identiteit centraal
staat en waarin gefocust wordt op: 1: Het verbinden van merk en cultuur
2: Het richten van de organisatie
3: Het cultiveren van een collectieve ambitie
Het gat tussen wens en werkelijkheid is echter nog erg groot.
HOOFDSTUK 2
2.1. Vijf hardnekkige mythes
In de strategische en geïntegreerde benadering van corporate branding
gaat het over organisatie identiteit (en dus niet over visuele identiteit,
merkidentiteit of corporate identiteit) dit is de zelfdefinitie van de
organisatie. Hoe kijken leden van de organisatie naar de organisatie en
hoe definiëren ze haar? Ons zelfbeeld is de basis voor hoe we kijken naar
de wereld om ons heen en de keuzes die we maken om daarin te
navigeren.
Vijf mythes over organisatie identiteit zijn:
