Hoofdstuk 3: de gewenste identiteit
De gewenste identiteit is de identiteit van de organisatie zoals de leiding die nastreeft. Vaak
verwoord in de visie, missie, kerncompetenties en waarden.
Kerncompetenties gaan over actieve zaken waarin een organisatie goed is. De organisatie
onderscheidt zich met zijn kerncompetenties van concurrenten.
3 soorten waarden:
1. Gedragswaarden: instrumentele- (karaktereigenschappen) en eindwaarden (idealen).
2. Productwaarden: betrekking op prestatie van producten van de organisatie.
3. Maatschappelijke waarden: geformuleerd vanuit de 3 p’s, people, planet en profit.
Merkwaarden zijn te verdelen in extern en intern.
- Externe merkwaarden: gericht op externe belangengroepen. Deze merkwaarden
vertegenwoordigen het gewenste imago van de organisatie en vormen associaties die
externe groepen idealiter bij de organisatie zouden moeten hebben (gewenst imago).
- Interne merkwaarden: specifiek gericht op de medewerkers, gaat over gewenst interne
identiteit.
Hoofdstuk 4: de werkelijke identiteit
De werkelijke identiteit is wat de werknemers als kenmerkend beschouwen voor de organisatie. Dit
gaat over de perceptie van werknemers, is per werknemer verschillend.
Het is belangrijk dat medewerkers de gewenste identiteit kennen en zich ermee identificeren en de
merkwaarden kennen die het uitgangspunt vormen voor het contact met belangengroepen.
- Het gedrag van werknemers zorgt uiteindelijk voor het imago bij externe belangengroepen,
daarom is het belangrijk dat medewerkers de gewenste identiteit kennen en hiernaar
handelen.
Corporate storytelling is de merkwaarden in verhaalvorm communiceren.
Inside-out identiteitsbeleid: werkelijke identiteit als uitgangspunt nemen voor de gewenste
identiteit en dit relevant te maken voor de markt.
Outside-in identiteitsbeleid: de organisatie-identiteit aanpassen naar wat de markt wilt.
Hoofdstuk 5: de fysieke identiteit
De fysieke identiteit: alle elementen van een organisatie die je kunt zien, horen, voelen en ruiken.
Het betreft alle punten waarop externe belangengroepen in contact kunnen komen met de
organisatie.
Al deze mogelijke contactpunten vormen de fysieke identiteit en dragen bij aan vorming van imago.
De contactpunten zijn: product, omgeving, communicatie en gedrag.
- Product: product en dienstverlening.
- Omgeving: gebouwen, interieur, werkomgeving en bewegwijzering.
- Communicatie: interne communicatie, concerncommunicatie en marketingcommunicatie
maar ook communicatiemiddelen.
- Gedrag : contact van medewerkers met anderen en met andere organisaties.
De gewenste identiteit is de identiteit van de organisatie zoals de leiding die nastreeft. Vaak
verwoord in de visie, missie, kerncompetenties en waarden.
Kerncompetenties gaan over actieve zaken waarin een organisatie goed is. De organisatie
onderscheidt zich met zijn kerncompetenties van concurrenten.
3 soorten waarden:
1. Gedragswaarden: instrumentele- (karaktereigenschappen) en eindwaarden (idealen).
2. Productwaarden: betrekking op prestatie van producten van de organisatie.
3. Maatschappelijke waarden: geformuleerd vanuit de 3 p’s, people, planet en profit.
Merkwaarden zijn te verdelen in extern en intern.
- Externe merkwaarden: gericht op externe belangengroepen. Deze merkwaarden
vertegenwoordigen het gewenste imago van de organisatie en vormen associaties die
externe groepen idealiter bij de organisatie zouden moeten hebben (gewenst imago).
- Interne merkwaarden: specifiek gericht op de medewerkers, gaat over gewenst interne
identiteit.
Hoofdstuk 4: de werkelijke identiteit
De werkelijke identiteit is wat de werknemers als kenmerkend beschouwen voor de organisatie. Dit
gaat over de perceptie van werknemers, is per werknemer verschillend.
Het is belangrijk dat medewerkers de gewenste identiteit kennen en zich ermee identificeren en de
merkwaarden kennen die het uitgangspunt vormen voor het contact met belangengroepen.
- Het gedrag van werknemers zorgt uiteindelijk voor het imago bij externe belangengroepen,
daarom is het belangrijk dat medewerkers de gewenste identiteit kennen en hiernaar
handelen.
Corporate storytelling is de merkwaarden in verhaalvorm communiceren.
Inside-out identiteitsbeleid: werkelijke identiteit als uitgangspunt nemen voor de gewenste
identiteit en dit relevant te maken voor de markt.
Outside-in identiteitsbeleid: de organisatie-identiteit aanpassen naar wat de markt wilt.
Hoofdstuk 5: de fysieke identiteit
De fysieke identiteit: alle elementen van een organisatie die je kunt zien, horen, voelen en ruiken.
Het betreft alle punten waarop externe belangengroepen in contact kunnen komen met de
organisatie.
Al deze mogelijke contactpunten vormen de fysieke identiteit en dragen bij aan vorming van imago.
De contactpunten zijn: product, omgeving, communicatie en gedrag.
- Product: product en dienstverlening.
- Omgeving: gebouwen, interieur, werkomgeving en bewegwijzering.
- Communicatie: interne communicatie, concerncommunicatie en marketingcommunicatie
maar ook communicatiemiddelen.
- Gedrag : contact van medewerkers met anderen en met andere organisaties.
