Samenvatting strategische marketing planning

Psychologie van de klant


Marktaantrekkelijkheid

Toekomstige gedrag van concurrenten
Micro-, meso- en
macro analyse
Categorymanagement, distributieanalyse




Samenvatting strategische marketing planning
H1 t/m 14




1

,H1 Kern van marketing

1.1 Het veranderde landschap van marketing

Bij marketing gaat het om het klantgericht handelen vanuit een heldere merkidentiteit. De volgende
ontwikkelingen/trends worden geschetst:

 Internet heeft het gedrag van de consumenten de mogelijkheden voor organisaties enorm
gewijzigd
 Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
 Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich. Communicatiespiraal: merken doen
steeds meer communicatie → consumenten worden bedolven onder commerciële signalen
→ merkimago’s komen minder duidelijk terug
 De consument krijgt door onlinegedrag meer macht: sociale media, mond-tot-mond-reclame
 Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals ranglijsten
(ervaringsgegevens)
 Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet (nieuwe tussenschakels)
 De retail staat door het onlinegedrag van consumenten onder druk
 De overheid streeft naar marktwerking
 De consument wordt kritischer



1.2 Wat is marketing?

Marketing wordt opgevat als een organisatiecultuur: een set van overtuigingen die de organisatie
stuurt dat er een commitment bestaat om te voorzien in de behoeften van de klant om op lange
termijn winstgevend te zijn.
Marketing als strategie: het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten en
diensten (segmenting, targeting and positioning).

Het strategisch marketingconcept vormt een uitbreiding van het klassieke marketingconcept en het
stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:

De onderneming moet afnemersgericht zijn, richten op het realiseren van verdedigbare
concurrentievoordelen van producten op markten, concurrentievoordelen baseren op
langetermijnbelangen van afnemers en de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met
diverse belangengroepen.

Een onderneming die het strategische marketingconcept hanteert moet veel aandacht hebben voor
afnemers, concurrenten, lange termijn en relaties en andere belangengroepen.

Direct marketing (database marketing): het verkrijgen en onderhouden van een structurele, directe
relatie tussen een aanbieder en de afnemer.

Marketingconcept is de laatste jaren zich gaan focussen in klanttevredenheid en klanttrouw. Het
focussen op bestaande klanten dan op nieuwe klanten is goedkoper. Iemand die al klant is denkt
positiever over de onderneming. het gaat om relatie-marketing:

 Directe relaties met afnemers
 Klanttevredenheid en klantloyaliteit
 Dienstverlening



2

,Volgens resource-based view moet de strategie van een onderneming gericht zijn op hetgene waarin
ze goed zijn, dus op de core competences.

Drie ontwikkelingen in marketing na 2000:

 Digitale marketing: sociale media en online marketing
 De rol van emotie: onbewuste motieven
 Studies van Sharp: grote voorkeur voor bekende merken (merkbekendheid). Merken zullen
aandacht moeten hebben voor duurzaamheid, integratie van digitale mogelijkheden in
marketing en dominante zichtbaarheid




Vormen van marketing:

 Business marketing: marketing van organisatie naar organisatie. (B2B)
 Zorgmarketing: beleid van de overheid om in de zorg door het introduceren van
marktwerking een kwaliteitsverhoging en kostenverlaging te realiseren. Klantrelaties en
merkpositionering belangrijker.
 Regiomarketing: bezoekers, bewoners en bedrijven voor regio’s.
 Cultuurmarketing: verscheidenheid van diensten.



H2 Het strategische marketingplanningsproces

2.1 Niveaus in een onderneming




Het ondernemingsniveau is het ‘topniveau’, het gaat om de onderneming als geheel. Alle
verschillende producten die een onderneming op de verschillende markten uitbrengt, worden
gezamenlijk aangeduid als de productmix/assortiment.


3

, Een divisie is een autonoom opererende eenheid binnen een onderneming. In een divisie kunnen
verschillende productgroepen zij ondergebracht. Een productgroep (categorie) omvat een groep
samenhangende producten.
Een strategisch business unit (SBU) is geconcentreerd rondom een productgroep.

Een combinatie van een product en een doelgroep wordt een product-marktcombinatie (pmc)
genoemd. een onderneming brengt individuele producten vaak op een markt, ondersteunend door
het inzetten van marktinstrumenten. De marktinstrumenten: product (samenstelling, verpakking),
prijs, distributie en verkoopbevordering.
Een onderneming gebruikt een merk om haar producten te onderscheiden van concurrerende
producten.

2.2 Kern van de marketingstrategie




Ondernemingsstrategie: groeirichting en waardestrategie
Marketingstrategie: doelgroep en positionering

Verdedigbaar concurrentievoordeel: ergens goed in zijn, waarin haar concurrenten niet goed in zijn
en wat van belang is voor de afnemers.

Drie ‘partijen’ spelen een belangrijke rol in de keuze van concurrentievoordeel:

1. Company: de onderneming of merk zelf
2. Customers
3. Competitors

Als de concurrentie in staat is een nog betere technologie te hanteren, kan het aantrekkelijke
concurrentievoordeel zelfs omslaan in een nadeel → Leapfrogging




4