Hoofdstuk 1
1.1 Document ontwerp en persuasieve documenten
Zakelijke documenten: om doelen te bereiken.
- Infomeren, overtuigen, instrueren
Doel wordt maar zelden bereikt.
Begrip, waardering en overtuigingskracht zijn het product van document- én
lezerskenmerken.
Uitgangspunt: “het document moet de processen stimuleren die noodzakelijk zijn
voor het bereiken van het doel van het document.”
Drie documenttypes volgens Hoeken (1992)
- Informatieve documenten: informeren (krantenartikelen, onderwijsboeken etc.)
- Instructieve documenten: lezers in staat stellen om handelingen uit te voeren
(handleidingen, bijsluiters etc.)
- Persuasieve documenten: overtuigen van een bepaald standpunt (voorlichting
reclame etc.)
Stijl, structuur en inhoud hebben invloed op de effectiviteit van het document.
Persuasieve documenten
Overtuigen volgens (O’Keefe): als de mentale toestand van de ander veranderd is.
Mentale toestand kan gelijkgesteld staan aan attitude.
Attitude (Eagly en Chaiken, 1993): een psychologische neiging die naar voren komt
uit de evaluatie van een bepaald object met een bepaalde voor- of afkeur.
Een persuasief document kan een informatief effect hebben en omgekeerd.
Forewarning of persuasive intent: De aankondiging dat de tekst geschreven is om te
beïnvloeden, maakt mensen ervan bewust dat hun attitude onder vuur komt te
liggen.
Communicatiebeginsel: helderheid, eerlijkheid, efficiëntie en relevantie.
Advertorial: advertentie vermomd als journalistiek
1.2 Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen.
WRR- rapport
Naarmate het instrument een groter beroep doet op de eigen verantwoordelijkheid
van de burger, neemt de handhavingslast van de overheid af.
Drie dimensies:
1. De meetbaarheid van het gezag: het gemak of moeite waarmee de overheid
kan controleren of mensen zich aan de regels houden.
2. De structuur van de doelgroep: heeft betrekking op de omvang en de
heterogeniteit van de mensen die hun gedrag moeten aanpassen.
, 3. De kosten voor de doelgroep: kosten van de gedragsverandering voor de
doelgroep.
Noar (2006): campagnes kunnen invloed hebben op kennis, attitude en zelfs op
gedrag. Afhankelijk van: het bereik van de campagne en verschil in kwaliteit van de
campagnes.
Noar (2006) stappen voor effectieve gezondheidscampagne
1. Formatief onderzoek uitvoeren: determinatnen van het gedrag en de condities
waaronder het gedrag wordt vertoond in kaart brengen.
2. Theorie gebruiken
3. De doelgroep segmenteren: doelgroep indelen in subgroepen
4. Een geschikt boodschapontwerp
5. Geschikte kanalen kiezen
6. Het proces controleren: pakt het uit zoals je verwacht?
7. Evaluatieonderzoek
1.3
Boodschapkenmerken
Grote significante effecten wijzen erop dat het boodschapkenmerk leidt tot een fors
verschil in overtuigingskracht.
Uiteindelijk zijn de effecten van de boodschapkenmerken vaak klein.
Het effect van het ene boodschapkenmerk kan afhangen van een ander
boodschapkenmerk (vb: keuze van illustratie hangt af van stijl).
Gesproken vs gelezen
- Gesproken: de spreker bepaalt het verwerkingstempo. Gelezen: lezer bepaalt
het verwerkingstempo.
- Complexe boodschap is in geschreven vorm begrijpelijker en overtuigender
dan in gesproken vorm.
- Een geschreven tekst wordt makkelijker genegeerd dan een gesproken tekst.
Herhaald verwerken heeft een positief effect op overtuiging.
Kenmerken van de context bepalen op welke documentkenmerken lezers hun
oordeel baseren.
Hoofdstuk 2
Persuasieve communicatie “richt zich niet rechtstreeks op gedrag, maar op
onderliggende determinanten”. (factoren die bepalen hoe we ons gedragen).
Beredenerend gedrag vs automatisch gedrag.
2.1 Automatisch gedrag en zijn determinanten
Veel gedrag is automatisch en ‘gedachteloos’.
, “externe stimuli en gebeurtenissen sturen interne psychologische processen zonder
dat we ons bewust zijn van die sturing (Bargh & Willams, 2006).
Voordeel: Beperking cognitieve energie
Bargh & Willams (1999) situationele kenmerken voor het vertonen van automatisch
gedrag.
1. Gedrag van anderen. Ideomotor action: alleen het nadenken over een
bepaalde handeling vergroot de kans dat de handeling verricht wordt.
Priming: activeren van concepten of stereotypen door mensen bloot te stellen
aan woorden.
2. Automatisch activeren van doelen: activatie van een bepaalde doelen leidt tot
een bepaald gedrag, zonder dat men zich daar bewust van is.
2.2 Beredeneerd gedrag en zijn determinanten
Fishbein en Yzer (2003): integrative model of behavioral prediction. Ontwikkelt om te
voorspellen en verklaren van gedrag waarover mensen nadenken.
Directe variabelen: hebben direct invloed op het gedrag (vb.: attitude).
Indirecte variabelen: hebben geen directe invloed op het gedrag (vb.: culturele
achtergrond).
Gedrag bepaalt door drie determinanten:
1. Intentie om het gedrag uit te voeren.
2. Benodigde vaardigheden om het gedrag uit te voeren.
3. Situationele omstandigheden die een barrière vormen voor de uitvoering van
het gedrag.
Als aan alle voorwaarden wordt voldaan, zal het gedrag worden vertoond.
Intentie wordt beïnvloed door drie determinanten:
1. Attitude
2. Waargenomen norm: wat vindt men in je omgeving?
3. Eigeneffectiviteitsperceptie: ben je zelf in staat om het gedrag uit te voeren?
Determinanten voor attitude:
1. Hoe waarschijnlijk acht men dat het gedrag leidt tot een bepaald gevolg
2. Hoe wenselijk vindt men het gevolg
Dit kan per persoon verschillen.
Determinatnen voor normatieve waargenomen norm:
1. Overtuiging van anderen
2. In welke mate is men bereid om aan de wensen van anderen te voldoen
Al deze variabelen hebben indirect invloed op gedrag.
2.3 De attitude: soorten, functies en fundamenten
: “in het brein gerepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte van een concept
(attitudeobject)”.
1.1 Document ontwerp en persuasieve documenten
Zakelijke documenten: om doelen te bereiken.
- Infomeren, overtuigen, instrueren
Doel wordt maar zelden bereikt.
Begrip, waardering en overtuigingskracht zijn het product van document- én
lezerskenmerken.
Uitgangspunt: “het document moet de processen stimuleren die noodzakelijk zijn
voor het bereiken van het doel van het document.”
Drie documenttypes volgens Hoeken (1992)
- Informatieve documenten: informeren (krantenartikelen, onderwijsboeken etc.)
- Instructieve documenten: lezers in staat stellen om handelingen uit te voeren
(handleidingen, bijsluiters etc.)
- Persuasieve documenten: overtuigen van een bepaald standpunt (voorlichting
reclame etc.)
Stijl, structuur en inhoud hebben invloed op de effectiviteit van het document.
Persuasieve documenten
Overtuigen volgens (O’Keefe): als de mentale toestand van de ander veranderd is.
Mentale toestand kan gelijkgesteld staan aan attitude.
Attitude (Eagly en Chaiken, 1993): een psychologische neiging die naar voren komt
uit de evaluatie van een bepaald object met een bepaalde voor- of afkeur.
Een persuasief document kan een informatief effect hebben en omgekeerd.
Forewarning of persuasive intent: De aankondiging dat de tekst geschreven is om te
beïnvloeden, maakt mensen ervan bewust dat hun attitude onder vuur komt te
liggen.
Communicatiebeginsel: helderheid, eerlijkheid, efficiëntie en relevantie.
Advertorial: advertentie vermomd als journalistiek
1.2 Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen.
WRR- rapport
Naarmate het instrument een groter beroep doet op de eigen verantwoordelijkheid
van de burger, neemt de handhavingslast van de overheid af.
Drie dimensies:
1. De meetbaarheid van het gezag: het gemak of moeite waarmee de overheid
kan controleren of mensen zich aan de regels houden.
2. De structuur van de doelgroep: heeft betrekking op de omvang en de
heterogeniteit van de mensen die hun gedrag moeten aanpassen.
, 3. De kosten voor de doelgroep: kosten van de gedragsverandering voor de
doelgroep.
Noar (2006): campagnes kunnen invloed hebben op kennis, attitude en zelfs op
gedrag. Afhankelijk van: het bereik van de campagne en verschil in kwaliteit van de
campagnes.
Noar (2006) stappen voor effectieve gezondheidscampagne
1. Formatief onderzoek uitvoeren: determinatnen van het gedrag en de condities
waaronder het gedrag wordt vertoond in kaart brengen.
2. Theorie gebruiken
3. De doelgroep segmenteren: doelgroep indelen in subgroepen
4. Een geschikt boodschapontwerp
5. Geschikte kanalen kiezen
6. Het proces controleren: pakt het uit zoals je verwacht?
7. Evaluatieonderzoek
1.3
Boodschapkenmerken
Grote significante effecten wijzen erop dat het boodschapkenmerk leidt tot een fors
verschil in overtuigingskracht.
Uiteindelijk zijn de effecten van de boodschapkenmerken vaak klein.
Het effect van het ene boodschapkenmerk kan afhangen van een ander
boodschapkenmerk (vb: keuze van illustratie hangt af van stijl).
Gesproken vs gelezen
- Gesproken: de spreker bepaalt het verwerkingstempo. Gelezen: lezer bepaalt
het verwerkingstempo.
- Complexe boodschap is in geschreven vorm begrijpelijker en overtuigender
dan in gesproken vorm.
- Een geschreven tekst wordt makkelijker genegeerd dan een gesproken tekst.
Herhaald verwerken heeft een positief effect op overtuiging.
Kenmerken van de context bepalen op welke documentkenmerken lezers hun
oordeel baseren.
Hoofdstuk 2
Persuasieve communicatie “richt zich niet rechtstreeks op gedrag, maar op
onderliggende determinanten”. (factoren die bepalen hoe we ons gedragen).
Beredenerend gedrag vs automatisch gedrag.
2.1 Automatisch gedrag en zijn determinanten
Veel gedrag is automatisch en ‘gedachteloos’.
, “externe stimuli en gebeurtenissen sturen interne psychologische processen zonder
dat we ons bewust zijn van die sturing (Bargh & Willams, 2006).
Voordeel: Beperking cognitieve energie
Bargh & Willams (1999) situationele kenmerken voor het vertonen van automatisch
gedrag.
1. Gedrag van anderen. Ideomotor action: alleen het nadenken over een
bepaalde handeling vergroot de kans dat de handeling verricht wordt.
Priming: activeren van concepten of stereotypen door mensen bloot te stellen
aan woorden.
2. Automatisch activeren van doelen: activatie van een bepaalde doelen leidt tot
een bepaald gedrag, zonder dat men zich daar bewust van is.
2.2 Beredeneerd gedrag en zijn determinanten
Fishbein en Yzer (2003): integrative model of behavioral prediction. Ontwikkelt om te
voorspellen en verklaren van gedrag waarover mensen nadenken.
Directe variabelen: hebben direct invloed op het gedrag (vb.: attitude).
Indirecte variabelen: hebben geen directe invloed op het gedrag (vb.: culturele
achtergrond).
Gedrag bepaalt door drie determinanten:
1. Intentie om het gedrag uit te voeren.
2. Benodigde vaardigheden om het gedrag uit te voeren.
3. Situationele omstandigheden die een barrière vormen voor de uitvoering van
het gedrag.
Als aan alle voorwaarden wordt voldaan, zal het gedrag worden vertoond.
Intentie wordt beïnvloed door drie determinanten:
1. Attitude
2. Waargenomen norm: wat vindt men in je omgeving?
3. Eigeneffectiviteitsperceptie: ben je zelf in staat om het gedrag uit te voeren?
Determinanten voor attitude:
1. Hoe waarschijnlijk acht men dat het gedrag leidt tot een bepaald gevolg
2. Hoe wenselijk vindt men het gevolg
Dit kan per persoon verschillen.
Determinatnen voor normatieve waargenomen norm:
1. Overtuiging van anderen
2. In welke mate is men bereid om aan de wensen van anderen te voldoen
Al deze variabelen hebben indirect invloed op gedrag.
2.3 De attitude: soorten, functies en fundamenten
: “in het brein gerepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte van een concept
(attitudeobject)”.
