Gedragspsychologie samenvatting
,Introductie
Beïnvloeding van consumentengedrag door toepassing van inzichten:
Design thinking en gedragspsychologie:
Empathize staat gelijk aan de inspiration fase
van design thinking. Inzicht verkrijgen in
consumentengedrag is namelijk een cruciaal
onderdeel van onderzoek in de inspiration fase.
Het levert het fundament voor de
communicatiestrategie en conceptontwikkeling
= Define + Ideate.
Ideate staat gelijk aan de ideation fase en Test
staat gelijk aan de implementation fase van
design thinking.
,H1: Inhoud en belang van consumentengedrag
Consumentengedrag
Consumentengedrag bestaat uit alle handelingen van mensen die te maken hebben met het
verwerven, gebruiken en afdanken van producten en diensten ter bevrediging van hun behoeften.
Deze handelingen bestaan niet alleen uit het kopen van een product, maar ook het beslissingsproces
dat aan een koop voorafgaat.
Op basis van het consumentengedrag zijn er vier hoofdcategorieën te onderscheiden:
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop: het opnemen, verwerken en
eventueel doorgeven van informatie. Bijvoorbeeld het lezen van advertenties of het kijken
van reclames. Deze informatie kan leiden tot een beslissing om een product wel of niet te
kopen.
2. Koopgedrag: het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of de weg
daarnaartoe. Bij koopgedrag moeten er veel beslissingen worden gemaakt. Welk merk heeft
je voorkeur en waarom? Koop je het fysiek of online? Etc.
3. Gebruiksgedrag: alles wat iemand doet met zijn aankoop. Het gebruiksgedrag van
consumenten kan erg verschillen. Rijdt iemand bijvoorbeeld zo zuinig mogelijk met zijn auto
of wordt er niet gelet op het benzineverbruik?
4. Afdankgedrag: wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen behoefte meer
heeft? Wordt het bijvoorbeeld weggegooid of gedoneerd?
Bij consumentengedrag is er niet altijd sprake van slechts één van de vier categorieën. Vaak is er
meer dan één categorie tegelijkertijd waar te nemen.
Het nemen van beslissingen en/of het kiezen tussen alternatieven is de basis van
consumentengedrag.
Studie van consumentengedrag
Tijdens de studie van het consumentengedrag komen er verschillende vakgebieden te pas.
Psychologie is een heel belangrijk onderdeel. Consumentengedrag wordt namelijk beïnvloed door
persoonlijkheid, gevoelens en gedachtes. Naast psychologie wordt er ook gebruikgemaakt van
sociale psychologie: consumentengedrag gaat niet altijd om het individu, maar soms is het juist van
belang om te kijken naar een grote groep mensen. Sociologie is ook belangrijk binnen
consumentengedrag: welke maatschappelijke trends zijn er te zien die het gedrag van consumenten
zou kunnen beïnvloeden?
Nut van de studie van consumentengedrag
Naast de inzichten en kennis die de studie van het consumentengedrag opleveren, zijn er ook andere
redenen:
Nut voor de overheid: VB: oor inzicht te krijgen in het afdankgedrag van consumenten kan
de overheid milieuvervuiling voorkomen door het plaatsen van glasbakken en afvalbakken
etc.
Nut voor consumentenorganisaties: de belangenorganisaties van consumenten zorgen
ervoor dat marketeers geen misbruik maken van de consument door verkeerde informatie
(VB: de Consumentenbond).
, Nut voor de marketing: voor marketeers is de studie van consumentengedrag enorm
belangrijk om het gedrag van consumenten te voorspellen en te beïnvloeden.
Consumentengedrag wordt beïnvloed door middel van de marketingmix (4 P’s): product, prijs, plaats
en promotie.
H2: Persoonlijkheid – College 1
Leerdoel: Inzicht in persoonlijkheid, motivatie en waardeoriëntatie
2.1 Persoonlijke kenmerken en consumentengedrag
Er is geen bewezen samenhang tussen persoonskenmerken van een consument en zijn
consumentengedrag. Een persoonskenmerk zoals ‘willen opvallen’ kan door elk individu anders
worden geuit. De één draagt liever een onesie en de ander draagt graag dure merkkleding. Wél
worden in reclames vaak producten gelinkt aan een persoon met bepaalde persoonskenmerken. Zij
dienen als rolmodel waarin de consument zich kan herkennen.
2.2 Levensstijl
Levensstijl kan omschreven worden als een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes
en smaakuitingen. De consument is zelfbewust en koopt dingen die hij bij zijn persoonlijkheid en
sociale omgeving vindt passen. Er is dus een samenhang tussen de levensstijl van een consument en
zijn consumentengedrag.
Een bekende onderscheiding van consumenten met bepaalde levensstijlen is het Amerikaanse VALS-
systeem (values and lifestyles). Hierin worden consumenten in acht groepen verdeeld op grond van
drie oriëntaties:
1. Principe georiënteerd:
De principiëlen en gelovers.
Deze consumenten laten zich in hun keuze
meer leiden door ideële criteria dan door
gevoelens of de gevoelens en opvattingen van
anderen (VB: veganisten).
2. Status georiënteerd:
De realiseerders, presteerders, strevers en
zwoegers.
Deze consumenten zoeken producten die hun
succes aan anderen laten zien.
3. Actie georiënteerd:
De ervaarders en doeners.
Deze consumenten zoeken sociale of fysieke
activiteiten, afwisseling en het nemen van
risico.
Bij de middelen wordt gekeken naar variabelen als
inkomen, opleiding, gezondheid, energieniveau en
kooplust.
De consumenten van boven naar beneden:
De realiseerders ontplooien zichzelf, zijn succesvol, geïnteresseerd in innovatie en
beschikken over ruime middelen.
,Introductie
Beïnvloeding van consumentengedrag door toepassing van inzichten:
Design thinking en gedragspsychologie:
Empathize staat gelijk aan de inspiration fase
van design thinking. Inzicht verkrijgen in
consumentengedrag is namelijk een cruciaal
onderdeel van onderzoek in de inspiration fase.
Het levert het fundament voor de
communicatiestrategie en conceptontwikkeling
= Define + Ideate.
Ideate staat gelijk aan de ideation fase en Test
staat gelijk aan de implementation fase van
design thinking.
,H1: Inhoud en belang van consumentengedrag
Consumentengedrag
Consumentengedrag bestaat uit alle handelingen van mensen die te maken hebben met het
verwerven, gebruiken en afdanken van producten en diensten ter bevrediging van hun behoeften.
Deze handelingen bestaan niet alleen uit het kopen van een product, maar ook het beslissingsproces
dat aan een koop voorafgaat.
Op basis van het consumentengedrag zijn er vier hoofdcategorieën te onderscheiden:
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop: het opnemen, verwerken en
eventueel doorgeven van informatie. Bijvoorbeeld het lezen van advertenties of het kijken
van reclames. Deze informatie kan leiden tot een beslissing om een product wel of niet te
kopen.
2. Koopgedrag: het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of de weg
daarnaartoe. Bij koopgedrag moeten er veel beslissingen worden gemaakt. Welk merk heeft
je voorkeur en waarom? Koop je het fysiek of online? Etc.
3. Gebruiksgedrag: alles wat iemand doet met zijn aankoop. Het gebruiksgedrag van
consumenten kan erg verschillen. Rijdt iemand bijvoorbeeld zo zuinig mogelijk met zijn auto
of wordt er niet gelet op het benzineverbruik?
4. Afdankgedrag: wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen behoefte meer
heeft? Wordt het bijvoorbeeld weggegooid of gedoneerd?
Bij consumentengedrag is er niet altijd sprake van slechts één van de vier categorieën. Vaak is er
meer dan één categorie tegelijkertijd waar te nemen.
Het nemen van beslissingen en/of het kiezen tussen alternatieven is de basis van
consumentengedrag.
Studie van consumentengedrag
Tijdens de studie van het consumentengedrag komen er verschillende vakgebieden te pas.
Psychologie is een heel belangrijk onderdeel. Consumentengedrag wordt namelijk beïnvloed door
persoonlijkheid, gevoelens en gedachtes. Naast psychologie wordt er ook gebruikgemaakt van
sociale psychologie: consumentengedrag gaat niet altijd om het individu, maar soms is het juist van
belang om te kijken naar een grote groep mensen. Sociologie is ook belangrijk binnen
consumentengedrag: welke maatschappelijke trends zijn er te zien die het gedrag van consumenten
zou kunnen beïnvloeden?
Nut van de studie van consumentengedrag
Naast de inzichten en kennis die de studie van het consumentengedrag opleveren, zijn er ook andere
redenen:
Nut voor de overheid: VB: oor inzicht te krijgen in het afdankgedrag van consumenten kan
de overheid milieuvervuiling voorkomen door het plaatsen van glasbakken en afvalbakken
etc.
Nut voor consumentenorganisaties: de belangenorganisaties van consumenten zorgen
ervoor dat marketeers geen misbruik maken van de consument door verkeerde informatie
(VB: de Consumentenbond).
, Nut voor de marketing: voor marketeers is de studie van consumentengedrag enorm
belangrijk om het gedrag van consumenten te voorspellen en te beïnvloeden.
Consumentengedrag wordt beïnvloed door middel van de marketingmix (4 P’s): product, prijs, plaats
en promotie.
H2: Persoonlijkheid – College 1
Leerdoel: Inzicht in persoonlijkheid, motivatie en waardeoriëntatie
2.1 Persoonlijke kenmerken en consumentengedrag
Er is geen bewezen samenhang tussen persoonskenmerken van een consument en zijn
consumentengedrag. Een persoonskenmerk zoals ‘willen opvallen’ kan door elk individu anders
worden geuit. De één draagt liever een onesie en de ander draagt graag dure merkkleding. Wél
worden in reclames vaak producten gelinkt aan een persoon met bepaalde persoonskenmerken. Zij
dienen als rolmodel waarin de consument zich kan herkennen.
2.2 Levensstijl
Levensstijl kan omschreven worden als een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes
en smaakuitingen. De consument is zelfbewust en koopt dingen die hij bij zijn persoonlijkheid en
sociale omgeving vindt passen. Er is dus een samenhang tussen de levensstijl van een consument en
zijn consumentengedrag.
Een bekende onderscheiding van consumenten met bepaalde levensstijlen is het Amerikaanse VALS-
systeem (values and lifestyles). Hierin worden consumenten in acht groepen verdeeld op grond van
drie oriëntaties:
1. Principe georiënteerd:
De principiëlen en gelovers.
Deze consumenten laten zich in hun keuze
meer leiden door ideële criteria dan door
gevoelens of de gevoelens en opvattingen van
anderen (VB: veganisten).
2. Status georiënteerd:
De realiseerders, presteerders, strevers en
zwoegers.
Deze consumenten zoeken producten die hun
succes aan anderen laten zien.
3. Actie georiënteerd:
De ervaarders en doeners.
Deze consumenten zoeken sociale of fysieke
activiteiten, afwisseling en het nemen van
risico.
Bij de middelen wordt gekeken naar variabelen als
inkomen, opleiding, gezondheid, energieniveau en
kooplust.
De consumenten van boven naar beneden:
De realiseerders ontplooien zichzelf, zijn succesvol, geïnteresseerd in innovatie en
beschikken over ruime middelen.
