6.4 Doelgroepbepaling
Na het segmenteren van de markt: marktbewerkingsstrategieën (segmentatiestrategieën)
Ongedifferentieerde marketing
Je bewerkt de totale markt met één marketingmix die geschikt is voor alle afnemers.
- Homogene producten
- Massamarketing
- Door de hele markt met hetzelfde product en marketingprogramma te bewerken,
hoopt het op lagere marketingkosten en schaalvoordelen.
- Kan ook voor nieuw product in zijn eerste levensfase
Geconcentreerde marketing
Je beperkt je tot één segment (of een klein aantal segmenten) die je met dezelfde
marketingmix bewerkt.
- Heterogene producten
- Een bedrijf bewerkt slechts één marktsegment (of hooguit enkele segmenten), in
plaats van een zo groot mogelijk deel van de totale markt.
- Start-ups met een gebrek aan kapitaal
- Niche strategy: een bedrijf dat zich slechts op één segment concentreert.
- Kans om marktleider in dat segment te worden.
- Risico: omzet daalt als vraag daalt of concurrentie toeneemt.
Gedifferentieerde marketing
Een groot deel van de markt of zelfs de hele markt bereiken door voor elk segment een
unieke marketingmix of merkpersoonlijkheid te ontwikkelen.
- Heterogene producten
- Productdifferentiatie cruciaal
Een bruikbaar analytisch hulpmiddel bij het kiezen van doelgroepen is de deelmarktmatrix,
waarbij iedere cel een kleinere, relatief homogene markt voorstelt.
,6.5 Positionering
Nadat je de markt heb gesegmenteerd en je doelgroep kent positioneringstrategie
ontwikkelen: duidelijk en krachtig imago voor je producten creëren, ten opzichte van
concurrenten, dat dit een prominente (belangrijk) en unieke positie in de gedachten van de
klanten inneemt.
Positionering: iets wat je niet doet met het product zelf, maar met de plaats of positie die
het product in het hoofd van de klant inneemt.
Vanuit de consument gezien is positionering het geheel van zijn indrukken, percepties (zoals
iemand iets ervaart en beoordeeld) en emoties die een merk of product oproept. Dit vereist
een thema dat een concurrentievoordeel van het bedrijf belicht, maar ook aansluit op wat
kopers belangrijk vinden.
Positioneringstrategie:
1. Opvallen of je huidige merkimago proberen te buigen naar het gewenste imago
(consument is er al vertrouwd mee)
2. Concurrenten in de gedachten van de consument herpositioneren
3. Een positie verwerven die nog niemand claimt
Positioneringsgrafiek
Perceptual mapping: Je gaat na welke positie jouw merk en de andere merken met
betrekking tot die gewilde eigenschappen innemen in de ogen van de consument.
Resultaten in positioneringsgrafiek.
Als marketinggeoriënteerde manager gebruik je een positioneringsgrafiek om nieuwe
marketingkansen te ontdekken en te beslissen of een herpositionering van bestaande
producten en diensten wenselijk is.
Zo’n grafiek is een visueel hulpmiddel om na te gaan of de feitelijke positie van je merk in de
perceptie van de klant overeenstemt met de veronderstelde positie.
De kunst van het positioneren
Overpositionering: een te strak, afgebakend, misleidend imago waardoor een deel van de
doelgroep zich niet aangesproken voelt.
Onderpositionering: een te lage positie, waardoor het merk zich niet onderscheidt van
andere producten.
2 voorwaarden productdifferentiatie:
- Verschil moet in de ogen van de doelgroep belangrijk en duidelijk zijn.
- Vanuit het bedrijf gezien, niet gemakkelijk door concurrenten te imiteren.
De meest effectieve positionering is helder en eenvoudig (dus niet teveel – onduidelijke –
voordelen noemen).
, • Instrumentele producteigenschappen: product, techniek, merkimago, vormgeving
• Expressieve producteigenschappen: geluk, status, gezelligheid
De voornaamste eisen zijn dat het in de positionering gebruikte thema een
concurrentievoordeel van het bedrijf belicht én aansluit op wat kopers belangrijk vinden.
Herpositionering
= proberen voor je bestaande merk een nieuw imago te creëren in het brein van de
afnemers.
Redenen herpositionering:
- Concurrentiesituatie veranderd
- Behoeften kopers veranderen
- Prioriteiten van het eigen bedrijf veranderen
- Als je besluit verandering aan te brengen in de marktbewerkingsstrategie
- Andere doelgroep
- Ineffectieve positionering
- Stagnerende markt
Na het segmenteren van de markt: marktbewerkingsstrategieën (segmentatiestrategieën)
Ongedifferentieerde marketing
Je bewerkt de totale markt met één marketingmix die geschikt is voor alle afnemers.
- Homogene producten
- Massamarketing
- Door de hele markt met hetzelfde product en marketingprogramma te bewerken,
hoopt het op lagere marketingkosten en schaalvoordelen.
- Kan ook voor nieuw product in zijn eerste levensfase
Geconcentreerde marketing
Je beperkt je tot één segment (of een klein aantal segmenten) die je met dezelfde
marketingmix bewerkt.
- Heterogene producten
- Een bedrijf bewerkt slechts één marktsegment (of hooguit enkele segmenten), in
plaats van een zo groot mogelijk deel van de totale markt.
- Start-ups met een gebrek aan kapitaal
- Niche strategy: een bedrijf dat zich slechts op één segment concentreert.
- Kans om marktleider in dat segment te worden.
- Risico: omzet daalt als vraag daalt of concurrentie toeneemt.
Gedifferentieerde marketing
Een groot deel van de markt of zelfs de hele markt bereiken door voor elk segment een
unieke marketingmix of merkpersoonlijkheid te ontwikkelen.
- Heterogene producten
- Productdifferentiatie cruciaal
Een bruikbaar analytisch hulpmiddel bij het kiezen van doelgroepen is de deelmarktmatrix,
waarbij iedere cel een kleinere, relatief homogene markt voorstelt.
,6.5 Positionering
Nadat je de markt heb gesegmenteerd en je doelgroep kent positioneringstrategie
ontwikkelen: duidelijk en krachtig imago voor je producten creëren, ten opzichte van
concurrenten, dat dit een prominente (belangrijk) en unieke positie in de gedachten van de
klanten inneemt.
Positionering: iets wat je niet doet met het product zelf, maar met de plaats of positie die
het product in het hoofd van de klant inneemt.
Vanuit de consument gezien is positionering het geheel van zijn indrukken, percepties (zoals
iemand iets ervaart en beoordeeld) en emoties die een merk of product oproept. Dit vereist
een thema dat een concurrentievoordeel van het bedrijf belicht, maar ook aansluit op wat
kopers belangrijk vinden.
Positioneringstrategie:
1. Opvallen of je huidige merkimago proberen te buigen naar het gewenste imago
(consument is er al vertrouwd mee)
2. Concurrenten in de gedachten van de consument herpositioneren
3. Een positie verwerven die nog niemand claimt
Positioneringsgrafiek
Perceptual mapping: Je gaat na welke positie jouw merk en de andere merken met
betrekking tot die gewilde eigenschappen innemen in de ogen van de consument.
Resultaten in positioneringsgrafiek.
Als marketinggeoriënteerde manager gebruik je een positioneringsgrafiek om nieuwe
marketingkansen te ontdekken en te beslissen of een herpositionering van bestaande
producten en diensten wenselijk is.
Zo’n grafiek is een visueel hulpmiddel om na te gaan of de feitelijke positie van je merk in de
perceptie van de klant overeenstemt met de veronderstelde positie.
De kunst van het positioneren
Overpositionering: een te strak, afgebakend, misleidend imago waardoor een deel van de
doelgroep zich niet aangesproken voelt.
Onderpositionering: een te lage positie, waardoor het merk zich niet onderscheidt van
andere producten.
2 voorwaarden productdifferentiatie:
- Verschil moet in de ogen van de doelgroep belangrijk en duidelijk zijn.
- Vanuit het bedrijf gezien, niet gemakkelijk door concurrenten te imiteren.
De meest effectieve positionering is helder en eenvoudig (dus niet teveel – onduidelijke –
voordelen noemen).
, • Instrumentele producteigenschappen: product, techniek, merkimago, vormgeving
• Expressieve producteigenschappen: geluk, status, gezelligheid
De voornaamste eisen zijn dat het in de positionering gebruikte thema een
concurrentievoordeel van het bedrijf belicht én aansluit op wat kopers belangrijk vinden.
Herpositionering
= proberen voor je bestaande merk een nieuw imago te creëren in het brein van de
afnemers.
Redenen herpositionering:
- Concurrentiesituatie veranderd
- Behoeften kopers veranderen
- Prioriteiten van het eigen bedrijf veranderen
- Als je besluit verandering aan te brengen in de marktbewerkingsstrategie
- Andere doelgroep
- Ineffectieve positionering
- Stagnerende markt
