Marktonderzoek
Hoofdstuk 1: Marktonderzoek
1.5: Vormen van marktonderzoek
Er zijn twee vormen van marktonderzoek: Deskresearch en Fieldresearch.
Deskresearch voer je vanuit je bureau en krijg je gegevens van bestaande
marktgegevens.
Fieldresearch ga je in het veld om gegevens te verzamelen die je nog niet hebt.
1.6: Methode van marktonderzoek
Kwantitatief onderzoek > alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot
betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers.
Voorbeelden kwantitatief onderzoek > houden van enquête, meten en observeren,
experiment en sociaalmediaonderzoek.
Kwalitatief onderzoek > Kenmerkend van kwalitatief onderzoek is dat het wel leidt tot
inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers.
Voorbeelden kwalitatief onderzoek > diepte-interviews, focusgroepen en customer
journey.
1.8: Functies van marktonderzoek
Marktonderzoek kent 3 functies.
Verkennend onderzoek/Exploratief onderzoek
Verkennend onderzoek heeft tot doel om meer inzicht te krijgen in een bepaald
onderwerp. Bijvoorbeeld een bedrijf dat wil weten wat het koopgedrag is van jongeren.
Beschrijvend onderzoek/Descriptief onderzoek (Kwantitatief onderzoek)
Beschrijvend onderzoek heeft tot doel om de stand van zaken en de ontwikkelingen
daarbinnen in kaart te brengen. Meestal gaat het om kwantitatieve onderzoek.
Beschrijvend onderzoek moet vooral betrouwbare cijfers opleveren.
Bijvoorbeeld een bedrijf die marktrapport opvraagt voor verkopen van zuivel afgelopen 2
jaren.
Verklarend onderzoek (Kwantitatief onderzoek)
Verklarend onderzoek heeft tot doel om relaties te leggen, verbanden te vinden. De
inzichten moeten bruikbaar zijn voor het bedrijf.
Bijvoorbeeld een bedrijf dat wil weten of samenwerking met influencer interessant is.
Hoofdstuk 6: Steekproef
6.1: Populatie en steekproefkader
Kwantitatief onderzoek is meestal gebaseerd op een steekproef. Dit houdt in dat niet
iedereen tot de onderzoeksdoelgroep (populatie) behoort, ondervraagd wordt.
Slechts in bepaalde gevallen zal de populatie zo klein zijn dat de hele populatie
onderzocht kan worden. Dat noemen we een census ofwel onderzoek van de complete
populatie.
Een steekproefkader is een lijst of adressenbestand dat een weergave is van alle
elementen van de (onderzoeks)populatie.
We spreken van kaderfouten als de gegevens fout zijn, niet compleet of overcompleet is.
Als de populatie niet goed wordt afgedekt door de steekproef, spreek je van een
dekkingsfout waarbij een overdekking of onderdekking kan zijn.
Onderdekking: Er is sprake van onderdekking als niet de gehele groep is meegenomen
waardoor het niet representatief is voor de gehele populatie.
Overdekking: te veel gegevens zijn waardoor er gefilterd moet worden.
1
, 6.2: Validiteit en betrouwbaarheid
Steekproef moet aan twee eisen voldoen:
- Het moet valide zijn
- Het moet voldoende betrouwbaar zijn
Validiteit is de wetenschappelijke benaming van wat we in gewoon Nederlands
‘geldigheid’ zouden noemen. Het onderzoek moet juist zijn, het moet datgene meten
waarnaar gezocht wordt. Bij betrouwbaarheid gaat het om de vraag ‘hoe hard’ de cijfers
zijn.
6.2.1 Validiteit
Het lijkt zo eenvoudig: meten wat je wilt meten. Toch kunnen er bij marktonderzoek veel
dingen gebeuren waardoor het fout gaat. Dit zijn de belangrijkste aandachtspunten voor
een valide marktonderzoek:
- De steekproef
- De non-respons
- Het gedrag van de respondent
- De enquête zelf
- De techniek
6.2.2 Betrouwbaarheid
Marktonderzoek moet betrouwbaar zijn. Dat betekent dat je bij herhaling van het
onderzoek onder dezelfde omstandigheden – dat noemt men in vaktaal ceteris parisbus –
ook dezelfde uitkomsten vindt. Het begrip betrouwbaarheid is van belang voor
kwantitatief onderzoek: daar gaat het om cijfers.
6.3: Representativiteit
De steekproef moet in een goede dwarsdoorsnede zijn van de hele populatie waar men
het onderzoek op richt.
6.3.1 Steekproeftrekking met representativiteit
Vanuit het steekproefkader wordt de steekproef getrokken. Hier gaan we in op de
voorwaarde dat de steekproef representatief moet zijn. Dat betekent dat de populatie in
de steekproef een goede afspiegeling is van de onderzoekspopulatie.
Vooral bij kleine steekproefomvang kunnen door toeval bepaalde groeperingen uit de
populatie over- of ondervertegenwoordigd zijn in de steekproef, dit is zogeheten
toevalsfout. Dit wordt kleiner naarmate de steekproef groter wordt.
Systematische fout: BEPAALDE GROEPERINGEN UIT DE POPULATIE ZIJN SYSTEMATISCH
OVER- OF ONDERVERTEGENWOORDIGD IN DE STEEKPROEF
Om de representativiteit van een steekproef te beoordelen, kijken onderzoekers of de
verdeling in de steekproef overeenkomt met de steekproefverdeling zoals die bekend is
van de populatie. Je gebruikt bijvoorbeeld de verdeling over geslacht, leeftijdsklassen of
geografische gebieden. Als dat het geval is, zeg je dat de steekproef representatief is op
deze kenmerken.
Het is mogelijk om een zodanig trekkingsmethode te kiezen dat je ernaar toewerkt dat de
steekproef op een aantal kenmerken representatief wordt. Bij computergestuurd
telefonisch onderzoek kun je per kenmerk doorlopend volgen wat de stand van zaken is
met betrekking tot het aantal geldige enquêtes bij elk van de onderscheiden groepen.
Deze groepen noemt men ook wel de cellen van het onderzoek.
Een alternatief is om na afloop van het veldwerk tijdens de analyse een
representativiteitscorrectie toe te passen, een zogenoemde herweging. Een in de
steekproef te sterk ondervertegenwoordigde groep krijgt dan een hoger gewicht en een
te sterk oververtegenwoordigde groep een lager gewicht.
2
Hoofdstuk 1: Marktonderzoek
1.5: Vormen van marktonderzoek
Er zijn twee vormen van marktonderzoek: Deskresearch en Fieldresearch.
Deskresearch voer je vanuit je bureau en krijg je gegevens van bestaande
marktgegevens.
Fieldresearch ga je in het veld om gegevens te verzamelen die je nog niet hebt.
1.6: Methode van marktonderzoek
Kwantitatief onderzoek > alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot
betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers.
Voorbeelden kwantitatief onderzoek > houden van enquête, meten en observeren,
experiment en sociaalmediaonderzoek.
Kwalitatief onderzoek > Kenmerkend van kwalitatief onderzoek is dat het wel leidt tot
inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers.
Voorbeelden kwalitatief onderzoek > diepte-interviews, focusgroepen en customer
journey.
1.8: Functies van marktonderzoek
Marktonderzoek kent 3 functies.
Verkennend onderzoek/Exploratief onderzoek
Verkennend onderzoek heeft tot doel om meer inzicht te krijgen in een bepaald
onderwerp. Bijvoorbeeld een bedrijf dat wil weten wat het koopgedrag is van jongeren.
Beschrijvend onderzoek/Descriptief onderzoek (Kwantitatief onderzoek)
Beschrijvend onderzoek heeft tot doel om de stand van zaken en de ontwikkelingen
daarbinnen in kaart te brengen. Meestal gaat het om kwantitatieve onderzoek.
Beschrijvend onderzoek moet vooral betrouwbare cijfers opleveren.
Bijvoorbeeld een bedrijf die marktrapport opvraagt voor verkopen van zuivel afgelopen 2
jaren.
Verklarend onderzoek (Kwantitatief onderzoek)
Verklarend onderzoek heeft tot doel om relaties te leggen, verbanden te vinden. De
inzichten moeten bruikbaar zijn voor het bedrijf.
Bijvoorbeeld een bedrijf dat wil weten of samenwerking met influencer interessant is.
Hoofdstuk 6: Steekproef
6.1: Populatie en steekproefkader
Kwantitatief onderzoek is meestal gebaseerd op een steekproef. Dit houdt in dat niet
iedereen tot de onderzoeksdoelgroep (populatie) behoort, ondervraagd wordt.
Slechts in bepaalde gevallen zal de populatie zo klein zijn dat de hele populatie
onderzocht kan worden. Dat noemen we een census ofwel onderzoek van de complete
populatie.
Een steekproefkader is een lijst of adressenbestand dat een weergave is van alle
elementen van de (onderzoeks)populatie.
We spreken van kaderfouten als de gegevens fout zijn, niet compleet of overcompleet is.
Als de populatie niet goed wordt afgedekt door de steekproef, spreek je van een
dekkingsfout waarbij een overdekking of onderdekking kan zijn.
Onderdekking: Er is sprake van onderdekking als niet de gehele groep is meegenomen
waardoor het niet representatief is voor de gehele populatie.
Overdekking: te veel gegevens zijn waardoor er gefilterd moet worden.
1
, 6.2: Validiteit en betrouwbaarheid
Steekproef moet aan twee eisen voldoen:
- Het moet valide zijn
- Het moet voldoende betrouwbaar zijn
Validiteit is de wetenschappelijke benaming van wat we in gewoon Nederlands
‘geldigheid’ zouden noemen. Het onderzoek moet juist zijn, het moet datgene meten
waarnaar gezocht wordt. Bij betrouwbaarheid gaat het om de vraag ‘hoe hard’ de cijfers
zijn.
6.2.1 Validiteit
Het lijkt zo eenvoudig: meten wat je wilt meten. Toch kunnen er bij marktonderzoek veel
dingen gebeuren waardoor het fout gaat. Dit zijn de belangrijkste aandachtspunten voor
een valide marktonderzoek:
- De steekproef
- De non-respons
- Het gedrag van de respondent
- De enquête zelf
- De techniek
6.2.2 Betrouwbaarheid
Marktonderzoek moet betrouwbaar zijn. Dat betekent dat je bij herhaling van het
onderzoek onder dezelfde omstandigheden – dat noemt men in vaktaal ceteris parisbus –
ook dezelfde uitkomsten vindt. Het begrip betrouwbaarheid is van belang voor
kwantitatief onderzoek: daar gaat het om cijfers.
6.3: Representativiteit
De steekproef moet in een goede dwarsdoorsnede zijn van de hele populatie waar men
het onderzoek op richt.
6.3.1 Steekproeftrekking met representativiteit
Vanuit het steekproefkader wordt de steekproef getrokken. Hier gaan we in op de
voorwaarde dat de steekproef representatief moet zijn. Dat betekent dat de populatie in
de steekproef een goede afspiegeling is van de onderzoekspopulatie.
Vooral bij kleine steekproefomvang kunnen door toeval bepaalde groeperingen uit de
populatie over- of ondervertegenwoordigd zijn in de steekproef, dit is zogeheten
toevalsfout. Dit wordt kleiner naarmate de steekproef groter wordt.
Systematische fout: BEPAALDE GROEPERINGEN UIT DE POPULATIE ZIJN SYSTEMATISCH
OVER- OF ONDERVERTEGENWOORDIGD IN DE STEEKPROEF
Om de representativiteit van een steekproef te beoordelen, kijken onderzoekers of de
verdeling in de steekproef overeenkomt met de steekproefverdeling zoals die bekend is
van de populatie. Je gebruikt bijvoorbeeld de verdeling over geslacht, leeftijdsklassen of
geografische gebieden. Als dat het geval is, zeg je dat de steekproef representatief is op
deze kenmerken.
Het is mogelijk om een zodanig trekkingsmethode te kiezen dat je ernaar toewerkt dat de
steekproef op een aantal kenmerken representatief wordt. Bij computergestuurd
telefonisch onderzoek kun je per kenmerk doorlopend volgen wat de stand van zaken is
met betrekking tot het aantal geldige enquêtes bij elk van de onderscheiden groepen.
Deze groepen noemt men ook wel de cellen van het onderzoek.
Een alternatief is om na afloop van het veldwerk tijdens de analyse een
representativiteitscorrectie toe te passen, een zogenoemde herweging. Een in de
steekproef te sterk ondervertegenwoordigde groep krijgt dan een hoger gewicht en een
te sterk oververtegenwoordigde groep een lager gewicht.
2
