Marketing
Docent Marianne Vermeulen
Samenvattingen
Academiejaar 2020-2021
,Inhoud
1 MARKETING................................................................................................................................ 8
1.1 Wat is marketing?................................................................................................................. 8
1.2 Het marketingproces............................................................................................................ 8
1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden..................................................8
1.2.2 Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen.......................................10
1.2.3 Stap 3: een marketingplan en –programma opstellen..................................................11
1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantenrelaties opbouwen.........................................................11
1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren.........................................................................13
1.3 marketingmanagementconcepten......................................................................................14
1.3.1 Productieconcept.......................................................................................................... 14
1.3.2 Productconcept............................................................................................................ 14
1.3.3 Verkoopconcept........................................................................................................... 14
1.3.4 Marketingconcept......................................................................................................... 15
1.3.5 Maatschappelijke marketingconecpt............................................................................15
2 BEDRIJFS- EN MARKETINGSTRATEGIE.......................................................................................17
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: rol van marketing..........................................17
2.1.1 Een marktgerichte missie formuleren...........................................................................17
2.1.2 Doelen en doelstellingen bepalen................................................................................19
2.1.3 Activiteitenportfolio ontwerpen....................................................................................19
2.2 De marketingplannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen
d............................................................................................................................................... 24
2.2.1 Samenwerkingsverbanden met andere afdelingen......................................................24
2.2.2 Samenwerkingsverbanden met anderen binnen het marketingsysteem......................26
2.3 Marketingstrategie en de marketingmix.............................................................................27
2.3.1 Strategie in relatie tot de concurrentie: de 3 generieke strategieën van Porter...........27
2.3.2 Business Model Canvas................................................................................................28
2.3.3 Klantgerichte marketingstrategie.................................................................................29
2.3.4 Marketingmix samenstellen.......................................................................................... 29
2.4 Het management van de marketinginspanningen..............................................................31
2.4.1 Omgevingsanalyse....................................................................................................... 31
2.4.2 Kan op 2 manieren....................................................................................................... 31
3 MARKETINGOMGEVING............................................................................................................. 33
3.1 Inleiding.............................................................................................................................. 33
3.1.1 Omgevingsanalyse....................................................................................................... 33
3.2 De micro-omgeving van het bedrijf....................................................................................34
3.3 De meso-omgeving............................................................................................................ 34
3.3.1 Afnemers...................................................................................................................... 35
3.3.2 Bedrijfstak.................................................................................................................... 35
3.3.3 Leveranciers................................................................................................................. 37
3.3.4 Concurrenten............................................................................................................... 37
3.3.5 Distributiekolom en overige intermediairs....................................................................37
2
, 3.3.6 Externe belangengroepen............................................................................................38
3.4 De macro-omgeving van het bedrijf DESTEP......................................................................39
3.4.1 Demografische factoren...............................................................................................39
3.4.2 Economische factoren.................................................................................................. 39
3.4.3 Sociaal-culturele factoren............................................................................................. 39
3.4.4 Technologische factoren..............................................................................................39
3.4.5 Ecologische factoren.................................................................................................... 40
3.4.6 Politiek-juridische factoren...........................................................................................40
3.4.7 Omgaan met de marketingomgeving...........................................................................40
3.5 Van omgevingsanalyse naar SWOT-analyse.......................................................................40
4 MARKT- & CONCURRENTIE – OMGEVING...................................................................................41
4.1 Marktdefiniëring en – beschrijving......................................................................................42
4.1.1 .Marktafbakening(kwalitatief).......................................................................................42
4.2 4.2.Kwantificeren van de markt(marktgrootte/volume)......................................................46
4.3 4.2 Concurrentieanalyse..................................................................................................... 50
4.3.1 A.Wie zijn mijn concurrenten?......................................................................................50
4.4 Concurrentievoordeel:........................................................................................................ 53
4.5 CONCURRENTIEANALYSE:................................................................................................... 53
4.5.2 Stappen in Concurrentieanalyse...................................................................................54
4.6 Concurrentiestrategieën..................................................................................................... 55
4.6.1 Concurrentiestrategie van Porter:................................................................................55
4.7 Concurrentietactieken........................................................................................................ 55
4.7.1 Concurrentiegedrag en tactieken:................................................................................55
4.8 De balans tussen klantgerichtheid en concurrentiegerichtheid..........................................56
5 Koopgedrag van consumenten en bedrijven.............................................................................57
5.1 Consumentenmarketen en koopgedrag van consumenten................................................57
5.1.1 Customer Journey......................................................................................................... 58
5.1.2 Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag.............................................59
5.1.3 Besluitvormingsproces consument...............................................................................62
5.1.4 Besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten..........................................65
5.2 Business-to-businessmarketing.......................................................................................... 66
5.2.1 B2B-markten................................................................................................................ 66
5.2.2 Koopgedrag van organisaties.......................................................................................67
5.2.3 Bedrijfsmatige inkoop via internet................................................................................70
5.3 Andere markten.................................................................................................................. 70
6 H6: Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering.....................................................72
6.1 Marktsegmentatie.............................................................................................................. 73
6.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt (B2C)................................................73
6.1.2 Segmentatie van business-to-businessmarkten (B2B)..................................................76
6.1.3 Segmentatie van internationale markten.....................................................................76
6.1.4 Vereisten/voorwaarden voor effectieve segmentatie...................................................76
6.2 Keuze van de doelgroep..................................................................................................... 77
6.2.1 Marktsegmenten beoordelen op aantrekkelijkheid.......................................................77
6.2.2 Doelmarkten selecteren en benaderen........................................................................77
3
, 6.3 Positionering om concurrentievoordeel te behalen.............................................................81
6.3.1 Positioneringsdiagrammen...........................................................................................81
6.3.2 Positioneringsstrategie kiezen......................................................................................82
7 Producten ,diensten en merkenstrategie..................................................................................84
7.1 Wat is een product?............................................................................................................ 84
7.1.1 Producten en diensten.................................................................................................. 84
7.1.2 Classificaties van producten en diensten.....................................................................85
7.2 Beslissingen over producten en diensten...........................................................................87
7.2.1 Product- en dienstbeslissingen.....................................................................................87
7.2.2 Productlijnbeslissingen................................................................................................. 89
7.2.3 Beslissingen assortiment..............................................................................................91
7.3 Marketing van diensten...................................................................................................... 91
7.3.1 Het wezen en kenmerken van diensten........................................................................91
7.3.2 Dienstencontinuüm...................................................................................................... 92
7.3.3 Interactieve consumptie...............................................................................................92
7.3.4 Marketingstrategieën voor dienstverlenende bedrijven...............................................93
7.4 Merkenstrategie................................................................................................................. 96
7.4.1 Brand equity................................................................................................................. 96
7.4.2 Sterke merken opbouwen.............................................................................................96
7.4.3 Merken beheren......................................................................................................... 100
7.5 Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten.....................................................101
7.6 Productlevenscyclusstrategieën.......................................................................................104
8 Hoofdstuk 8: prijsbeleid.......................................................................................................... 106
8.1 Wat is prijs?...................................................................................................................... 106
8.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting.................................................................106
8.2.1 Interne factoren.......................................................................................................... 107
8.2.2 Externe factoren......................................................................................................... 108
8.3 Algemene prijsmethoden (EXAMEN).................................................................................109
8.3.1 Kostengeoriënteerde prijszetting................................................................................109
8.3.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting (value pricing).........................................................111
8.3.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting......................................................................111
8.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten...........................................................................112
8.4.1 Afroomprijsstrategie................................................................................................... 112
8.4.2 Penetratieprijsstrategie.............................................................................................. 112
8.5 Prijsstrategieën voor het assortiment (product line pricing).............................................113
8.6 Prijsaanpassingsstrategieën.............................................................................................114
8.7 Prijswijzigingen................................................................................................................. 115
8.7.1 Prijswijziging initiëren................................................................................................. 115
8.7.2 Reageren op prijswijzigingen......................................................................................115
9 H9: Distributiebeleid............................................................................................................... 120
9.1 De Bedrijfskolom en het value delivery network, ofwel waardeketen...............................120
9.1.1 De bedrijfskolom of supply chain................................................................................120
9.1.2 Value delivery network...............................................................................................121
9.2 De aard en het belang van distributiekanalen..................................................................121
4
Docent Marianne Vermeulen
Samenvattingen
Academiejaar 2020-2021
,Inhoud
1 MARKETING................................................................................................................................ 8
1.1 Wat is marketing?................................................................................................................. 8
1.2 Het marketingproces............................................................................................................ 8
1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden..................................................8
1.2.2 Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen.......................................10
1.2.3 Stap 3: een marketingplan en –programma opstellen..................................................11
1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantenrelaties opbouwen.........................................................11
1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren.........................................................................13
1.3 marketingmanagementconcepten......................................................................................14
1.3.1 Productieconcept.......................................................................................................... 14
1.3.2 Productconcept............................................................................................................ 14
1.3.3 Verkoopconcept........................................................................................................... 14
1.3.4 Marketingconcept......................................................................................................... 15
1.3.5 Maatschappelijke marketingconecpt............................................................................15
2 BEDRIJFS- EN MARKETINGSTRATEGIE.......................................................................................17
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: rol van marketing..........................................17
2.1.1 Een marktgerichte missie formuleren...........................................................................17
2.1.2 Doelen en doelstellingen bepalen................................................................................19
2.1.3 Activiteitenportfolio ontwerpen....................................................................................19
2.2 De marketingplannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen
d............................................................................................................................................... 24
2.2.1 Samenwerkingsverbanden met andere afdelingen......................................................24
2.2.2 Samenwerkingsverbanden met anderen binnen het marketingsysteem......................26
2.3 Marketingstrategie en de marketingmix.............................................................................27
2.3.1 Strategie in relatie tot de concurrentie: de 3 generieke strategieën van Porter...........27
2.3.2 Business Model Canvas................................................................................................28
2.3.3 Klantgerichte marketingstrategie.................................................................................29
2.3.4 Marketingmix samenstellen.......................................................................................... 29
2.4 Het management van de marketinginspanningen..............................................................31
2.4.1 Omgevingsanalyse....................................................................................................... 31
2.4.2 Kan op 2 manieren....................................................................................................... 31
3 MARKETINGOMGEVING............................................................................................................. 33
3.1 Inleiding.............................................................................................................................. 33
3.1.1 Omgevingsanalyse....................................................................................................... 33
3.2 De micro-omgeving van het bedrijf....................................................................................34
3.3 De meso-omgeving............................................................................................................ 34
3.3.1 Afnemers...................................................................................................................... 35
3.3.2 Bedrijfstak.................................................................................................................... 35
3.3.3 Leveranciers................................................................................................................. 37
3.3.4 Concurrenten............................................................................................................... 37
3.3.5 Distributiekolom en overige intermediairs....................................................................37
2
, 3.3.6 Externe belangengroepen............................................................................................38
3.4 De macro-omgeving van het bedrijf DESTEP......................................................................39
3.4.1 Demografische factoren...............................................................................................39
3.4.2 Economische factoren.................................................................................................. 39
3.4.3 Sociaal-culturele factoren............................................................................................. 39
3.4.4 Technologische factoren..............................................................................................39
3.4.5 Ecologische factoren.................................................................................................... 40
3.4.6 Politiek-juridische factoren...........................................................................................40
3.4.7 Omgaan met de marketingomgeving...........................................................................40
3.5 Van omgevingsanalyse naar SWOT-analyse.......................................................................40
4 MARKT- & CONCURRENTIE – OMGEVING...................................................................................41
4.1 Marktdefiniëring en – beschrijving......................................................................................42
4.1.1 .Marktafbakening(kwalitatief).......................................................................................42
4.2 4.2.Kwantificeren van de markt(marktgrootte/volume)......................................................46
4.3 4.2 Concurrentieanalyse..................................................................................................... 50
4.3.1 A.Wie zijn mijn concurrenten?......................................................................................50
4.4 Concurrentievoordeel:........................................................................................................ 53
4.5 CONCURRENTIEANALYSE:................................................................................................... 53
4.5.2 Stappen in Concurrentieanalyse...................................................................................54
4.6 Concurrentiestrategieën..................................................................................................... 55
4.6.1 Concurrentiestrategie van Porter:................................................................................55
4.7 Concurrentietactieken........................................................................................................ 55
4.7.1 Concurrentiegedrag en tactieken:................................................................................55
4.8 De balans tussen klantgerichtheid en concurrentiegerichtheid..........................................56
5 Koopgedrag van consumenten en bedrijven.............................................................................57
5.1 Consumentenmarketen en koopgedrag van consumenten................................................57
5.1.1 Customer Journey......................................................................................................... 58
5.1.2 Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag.............................................59
5.1.3 Besluitvormingsproces consument...............................................................................62
5.1.4 Besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten..........................................65
5.2 Business-to-businessmarketing.......................................................................................... 66
5.2.1 B2B-markten................................................................................................................ 66
5.2.2 Koopgedrag van organisaties.......................................................................................67
5.2.3 Bedrijfsmatige inkoop via internet................................................................................70
5.3 Andere markten.................................................................................................................. 70
6 H6: Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering.....................................................72
6.1 Marktsegmentatie.............................................................................................................. 73
6.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt (B2C)................................................73
6.1.2 Segmentatie van business-to-businessmarkten (B2B)..................................................76
6.1.3 Segmentatie van internationale markten.....................................................................76
6.1.4 Vereisten/voorwaarden voor effectieve segmentatie...................................................76
6.2 Keuze van de doelgroep..................................................................................................... 77
6.2.1 Marktsegmenten beoordelen op aantrekkelijkheid.......................................................77
6.2.2 Doelmarkten selecteren en benaderen........................................................................77
3
, 6.3 Positionering om concurrentievoordeel te behalen.............................................................81
6.3.1 Positioneringsdiagrammen...........................................................................................81
6.3.2 Positioneringsstrategie kiezen......................................................................................82
7 Producten ,diensten en merkenstrategie..................................................................................84
7.1 Wat is een product?............................................................................................................ 84
7.1.1 Producten en diensten.................................................................................................. 84
7.1.2 Classificaties van producten en diensten.....................................................................85
7.2 Beslissingen over producten en diensten...........................................................................87
7.2.1 Product- en dienstbeslissingen.....................................................................................87
7.2.2 Productlijnbeslissingen................................................................................................. 89
7.2.3 Beslissingen assortiment..............................................................................................91
7.3 Marketing van diensten...................................................................................................... 91
7.3.1 Het wezen en kenmerken van diensten........................................................................91
7.3.2 Dienstencontinuüm...................................................................................................... 92
7.3.3 Interactieve consumptie...............................................................................................92
7.3.4 Marketingstrategieën voor dienstverlenende bedrijven...............................................93
7.4 Merkenstrategie................................................................................................................. 96
7.4.1 Brand equity................................................................................................................. 96
7.4.2 Sterke merken opbouwen.............................................................................................96
7.4.3 Merken beheren......................................................................................................... 100
7.5 Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten.....................................................101
7.6 Productlevenscyclusstrategieën.......................................................................................104
8 Hoofdstuk 8: prijsbeleid.......................................................................................................... 106
8.1 Wat is prijs?...................................................................................................................... 106
8.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting.................................................................106
8.2.1 Interne factoren.......................................................................................................... 107
8.2.2 Externe factoren......................................................................................................... 108
8.3 Algemene prijsmethoden (EXAMEN).................................................................................109
8.3.1 Kostengeoriënteerde prijszetting................................................................................109
8.3.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting (value pricing).........................................................111
8.3.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting......................................................................111
8.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten...........................................................................112
8.4.1 Afroomprijsstrategie................................................................................................... 112
8.4.2 Penetratieprijsstrategie.............................................................................................. 112
8.5 Prijsstrategieën voor het assortiment (product line pricing).............................................113
8.6 Prijsaanpassingsstrategieën.............................................................................................114
8.7 Prijswijzigingen................................................................................................................. 115
8.7.1 Prijswijziging initiëren................................................................................................. 115
8.7.2 Reageren op prijswijzigingen......................................................................................115
9 H9: Distributiebeleid............................................................................................................... 120
9.1 De Bedrijfskolom en het value delivery network, ofwel waardeketen...............................120
9.1.1 De bedrijfskolom of supply chain................................................................................120
9.1.2 Value delivery network...............................................................................................121
9.2 De aard en het belang van distributiekanalen..................................................................121
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