H1: Wat is employer branding?
- Wat is employer branding?
o Employer branding is het creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijk,
onderscheidend en authentiek werkgeversimago, zowel bij huidige als potentiële
medewerkers
- Welke maatschappelijke en organisatorische triggers
o Triggers om aan EB te doen
Maatschappelijk
Demografische evoluties en vergrijzing leiden tot war for talent
Evolutie naar modernere arbeidsmarkt
Informatisering, digitalisering, robotisering
Sociale media
Organisatorisch
Inefficiënte rekrutering
Verloop en ziekteverzuim
Lagere wn’sbetrokkenheid
Wn’s positief alligneren met organisatiestrategie
- Belang van een multidisciplinaire aanpak : marketing, HR en communicatie
o promoten van werkgeversmerk (marketing) aan potentiële en huidige medewerkers (HR) op
een transparante, enthousiasmerende en authentieke manier (communicatie)
- Menselijk kapitaal = competitief voordeel – Resource-based theory: organisaties verschillen in hun
prestaties omdat ze over verschillende resources beschikken of er anders mee omgaan.
o Waardevolle resources : strategie uit tekenen of toepassen
o Zeldzame resources : niet wijdverspreid bij de concurrenten
o Moeilijk imiteerbare resources : moeilijk te kopiëren want complex of situatie-afhankelijk
o Onvervangbare resources kunnen niet worden opgevangen door het inzetten van andere
resources (vb. geld)
o waardevol en zeldzaam, dragen bij tot behalen van een competitief voordeel.
o moeilijk te imiteren en onvervangbaar, leiden tot blijvend/duurzaam competitief voordeel
competitief voordeel door betere/ andere human resources aan te trekken of door
ze op een betere of andere manier te ontwikkelen.
Strategisch HRM: menselijk kapitaal een van de belangrijkste resources om een blijvend competitief
voordeel te behalen.
Meer investeren in werving en training = productiever en meer winst, en herstellen sneller na recessie
EB = instrument om ervoor te zorgen dat mensen met juiste competenties willen komen en blijven
werken.
Bedrijven die hoger scoren op ‘Beste Werkgevers’-lijsten doen het beter op de beurs.
- Wat neem je mee uit dit hoofdstuk?
o EB bestaat uit de percepties van relevante externe en interne doelgroepen omtrent de
kenmerkende, centrale en onderscheidende eigenschappen van de organisatie als werkgever.
o EB = creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijk, onderscheidend en
authentiek werkgeversimago of EB.
o EB richt zich zowel naar huidige als potentiële medewerkers.
o EB moet in overeenstemming zijn met organisatiestrategie.
o Inzetten op EB is belangrijk wapen in war for talent.
o EB kan het best multidisciplinair aangepakt worden.
,H2: bouwstenen van een aantrekkelijk en onderscheidend employer brand
- Wat maakt van onze organisatie een aantrekkelijke WG/wat beïnvloed sollicitatiebeslissingen en
job keuze?
o Theoretische modellen rekrutering:
Universele theoriëen:
kenmerken organisatie en job organisatieattractiviteit
fit/interactietheoriëen:
kenmerken organisatie, job en collega’s org.attractiviteit en kenmerken
individu spelen hier op in
kenmerken zijn niet voor iedereen even aantrekkelijk, de mate verschilt
door je eigen kenmerken, interactie tussen objectieve kenmerken en
kenmerken individu
ASA-model:
Attracion
Selection
Attrition
Group culture central
Als cyclus te lang doorgaat: negatief effect want iedereen denkt en kijkt in
zelfde richting, dus af en toe moet het doorbroken worden.
Persoon-job fit en persoon-organisatie fit
Persoon-job fit
o Match tussen persoon (motivatie en competenties) & functie
(vereisten & beloningen)
Dit heeft impact op HR uitkomsten (attractie, prestatie, retentie,
aanwezigheid, tevredenheid …)
Person-organisatie fit
o Match tussen person (mot. & comp.) & functie (vereisten &
beloningen, uitgebreid met waarden organisatie, diverse functies,
nieuwe vereisten functie en toekomstige functies)
Impact op HR uitkomsten (attractie, prestatie, retentie,
aanwezigheid, tevredenheid …)
Signaaltheorie:
Rekruteringsactiviteiten organisatieattractiviteit en kenmerken
organisatie en job spelen hier op in
omdat ze kenmerken nog niet kennen: kijken naar rekruteringsactiviteiten
en gebruiken als signaal om af te leiden hoe het zou zijn om daar te werken
en dat bepaalt attractiviteit
- Hoe is de wisselwerking tussen identiteit en imago? Ideaal: imago = identiteit
o Driehoek met 3 factoren: (EVP en EV = dynamische factoren = veranderlijk)
Identiteit: waar staan we voor, wie zijn we?
Imago: hoe worden we gepercipieerd? EMPLOYER BRAND , kwetsbaar!
Interne doelgroepen = interne EB
Externe doelgroepen = externe EB
Gewenste situatie: wie willen we zijn? Hoe willen we gepercipieerd worden? EVP
- Wat zijn de instrumentele en symbolische bouwstenen van een employer brand?
o Instrumenteel: objectieve en concrete (tastbaar) kenmerken van job en bedrijf
Rationele en utilitaire motivatie
, Percepties van specifieke job- en organisatiekenmerken
Vb. loon, verlof, locatie, sfeer, doorgroeien, voordelen, balans werk-privé, kwaliteit
management, internationale focus, pendeltijd, teamwork …
o Symbolisch: subjectieve, abstracte en ontastbare kenmerken van job
Motivatie gerelateerd aan zelfexpressie en -verbetering
Moeten aansluiten bij eigen identiteit, brand personality
Vb. eerlijk, innovatief, duurzaam, betrouwbaar, menselijk, zorgzaam, origineel,
ondernemend, dynamisch, ecologisch, ethisch, stabiel, bekwaam..
o Relatie tussen kenmerken en wg’sattractiviteit: significant verband
Kenmerken aan hand van imago-audit analyseren voor duidelijk beeld imago
Instrumenteel heel belangrijk, symbolisch voor onderscheiden: potentiële wn’s
identificeren zich met wg: attractiviteit vs differentiatie
Welke instr en symb imagodimensies maken organisaties aantrekkelijk als
wg?
o Points of relevance (vs irrelevance)
Welke aantrekkelijke dimensies differentiëren tussen organisaties
o Points of difference (vs parity) speerpunt EB
o Parity: relevance die niet zorgen voor diff
o Diff: relevance die wel zorgen voor diff
- Wat is een EVP?
= gewenste werkgeversimago of werkgeverspositionering, wat betekent het om bij jou te komen
werken, je drive als werkgever
o Mix van instrumentele en symbolische kenmerken
o Ligt in verlengde van identiteit (authenticiteit): vertrekken uit identiteit en kernwaarden
o Inzicht in concurrentie en drijfveren van doelgroep
o Vb. Elevator pitch, slogan, kernachtig en herkenbaar en begrijpbaar, acroniem
o Checklist bij formuleren EVP
Onderscheidend, duidelijk, herkenbaar, welke kenmerken inzetten, in verlengde van
kernwaarden, missie, authentiek en geloofwaardig, niet te sociaal wenselijk, in
overeenstemming met bedrijfsmerk en product brands
- Employer brand meten: imago-audit
o EVP veranderlijk: interne en externe EB geregeld in kaart brengen via imago-audit
o Over eigen en concurrentie
o Vaak extern over hoofd gezien en intern overschat: extern kan zorgen voor nieuwe inzichten,
intern wendt men eraan
o Kan kwalitatief en kwantitatief
o Obv instrumenteel-symbolisch raamwerk:
Stap 1: Bepaal relevante doelgroepen
Intern en extern + welke concurrenten in de audit worden opgenomen.
Stap 2: Voer vooronderzoek uit
Een kwalitatief vooronderzoek wordt uitgevoerd om te bepalen welke
instrumentele en symbolische imagodimensies mogelijk geassocieerd zijn
met de aantrekkelijkheid van de werkgevers in de audit.
Stap 3: Ontwikkel vragenlijst
Voor elke imagodimensie stap 2 3-5 items geschreven of overgenomen uit
voorgaand onderzoek.
Stap 4: Neem vragenlijst af
Respondenten uit interne en externe steekproeven ad random toegewezen
aan 1 van de organisaties in de audit en beoordelen de instrumentele en
- Wat is employer branding?
o Employer branding is het creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijk,
onderscheidend en authentiek werkgeversimago, zowel bij huidige als potentiële
medewerkers
- Welke maatschappelijke en organisatorische triggers
o Triggers om aan EB te doen
Maatschappelijk
Demografische evoluties en vergrijzing leiden tot war for talent
Evolutie naar modernere arbeidsmarkt
Informatisering, digitalisering, robotisering
Sociale media
Organisatorisch
Inefficiënte rekrutering
Verloop en ziekteverzuim
Lagere wn’sbetrokkenheid
Wn’s positief alligneren met organisatiestrategie
- Belang van een multidisciplinaire aanpak : marketing, HR en communicatie
o promoten van werkgeversmerk (marketing) aan potentiële en huidige medewerkers (HR) op
een transparante, enthousiasmerende en authentieke manier (communicatie)
- Menselijk kapitaal = competitief voordeel – Resource-based theory: organisaties verschillen in hun
prestaties omdat ze over verschillende resources beschikken of er anders mee omgaan.
o Waardevolle resources : strategie uit tekenen of toepassen
o Zeldzame resources : niet wijdverspreid bij de concurrenten
o Moeilijk imiteerbare resources : moeilijk te kopiëren want complex of situatie-afhankelijk
o Onvervangbare resources kunnen niet worden opgevangen door het inzetten van andere
resources (vb. geld)
o waardevol en zeldzaam, dragen bij tot behalen van een competitief voordeel.
o moeilijk te imiteren en onvervangbaar, leiden tot blijvend/duurzaam competitief voordeel
competitief voordeel door betere/ andere human resources aan te trekken of door
ze op een betere of andere manier te ontwikkelen.
Strategisch HRM: menselijk kapitaal een van de belangrijkste resources om een blijvend competitief
voordeel te behalen.
Meer investeren in werving en training = productiever en meer winst, en herstellen sneller na recessie
EB = instrument om ervoor te zorgen dat mensen met juiste competenties willen komen en blijven
werken.
Bedrijven die hoger scoren op ‘Beste Werkgevers’-lijsten doen het beter op de beurs.
- Wat neem je mee uit dit hoofdstuk?
o EB bestaat uit de percepties van relevante externe en interne doelgroepen omtrent de
kenmerkende, centrale en onderscheidende eigenschappen van de organisatie als werkgever.
o EB = creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijk, onderscheidend en
authentiek werkgeversimago of EB.
o EB richt zich zowel naar huidige als potentiële medewerkers.
o EB moet in overeenstemming zijn met organisatiestrategie.
o Inzetten op EB is belangrijk wapen in war for talent.
o EB kan het best multidisciplinair aangepakt worden.
,H2: bouwstenen van een aantrekkelijk en onderscheidend employer brand
- Wat maakt van onze organisatie een aantrekkelijke WG/wat beïnvloed sollicitatiebeslissingen en
job keuze?
o Theoretische modellen rekrutering:
Universele theoriëen:
kenmerken organisatie en job organisatieattractiviteit
fit/interactietheoriëen:
kenmerken organisatie, job en collega’s org.attractiviteit en kenmerken
individu spelen hier op in
kenmerken zijn niet voor iedereen even aantrekkelijk, de mate verschilt
door je eigen kenmerken, interactie tussen objectieve kenmerken en
kenmerken individu
ASA-model:
Attracion
Selection
Attrition
Group culture central
Als cyclus te lang doorgaat: negatief effect want iedereen denkt en kijkt in
zelfde richting, dus af en toe moet het doorbroken worden.
Persoon-job fit en persoon-organisatie fit
Persoon-job fit
o Match tussen persoon (motivatie en competenties) & functie
(vereisten & beloningen)
Dit heeft impact op HR uitkomsten (attractie, prestatie, retentie,
aanwezigheid, tevredenheid …)
Person-organisatie fit
o Match tussen person (mot. & comp.) & functie (vereisten &
beloningen, uitgebreid met waarden organisatie, diverse functies,
nieuwe vereisten functie en toekomstige functies)
Impact op HR uitkomsten (attractie, prestatie, retentie,
aanwezigheid, tevredenheid …)
Signaaltheorie:
Rekruteringsactiviteiten organisatieattractiviteit en kenmerken
organisatie en job spelen hier op in
omdat ze kenmerken nog niet kennen: kijken naar rekruteringsactiviteiten
en gebruiken als signaal om af te leiden hoe het zou zijn om daar te werken
en dat bepaalt attractiviteit
- Hoe is de wisselwerking tussen identiteit en imago? Ideaal: imago = identiteit
o Driehoek met 3 factoren: (EVP en EV = dynamische factoren = veranderlijk)
Identiteit: waar staan we voor, wie zijn we?
Imago: hoe worden we gepercipieerd? EMPLOYER BRAND , kwetsbaar!
Interne doelgroepen = interne EB
Externe doelgroepen = externe EB
Gewenste situatie: wie willen we zijn? Hoe willen we gepercipieerd worden? EVP
- Wat zijn de instrumentele en symbolische bouwstenen van een employer brand?
o Instrumenteel: objectieve en concrete (tastbaar) kenmerken van job en bedrijf
Rationele en utilitaire motivatie
, Percepties van specifieke job- en organisatiekenmerken
Vb. loon, verlof, locatie, sfeer, doorgroeien, voordelen, balans werk-privé, kwaliteit
management, internationale focus, pendeltijd, teamwork …
o Symbolisch: subjectieve, abstracte en ontastbare kenmerken van job
Motivatie gerelateerd aan zelfexpressie en -verbetering
Moeten aansluiten bij eigen identiteit, brand personality
Vb. eerlijk, innovatief, duurzaam, betrouwbaar, menselijk, zorgzaam, origineel,
ondernemend, dynamisch, ecologisch, ethisch, stabiel, bekwaam..
o Relatie tussen kenmerken en wg’sattractiviteit: significant verband
Kenmerken aan hand van imago-audit analyseren voor duidelijk beeld imago
Instrumenteel heel belangrijk, symbolisch voor onderscheiden: potentiële wn’s
identificeren zich met wg: attractiviteit vs differentiatie
Welke instr en symb imagodimensies maken organisaties aantrekkelijk als
wg?
o Points of relevance (vs irrelevance)
Welke aantrekkelijke dimensies differentiëren tussen organisaties
o Points of difference (vs parity) speerpunt EB
o Parity: relevance die niet zorgen voor diff
o Diff: relevance die wel zorgen voor diff
- Wat is een EVP?
= gewenste werkgeversimago of werkgeverspositionering, wat betekent het om bij jou te komen
werken, je drive als werkgever
o Mix van instrumentele en symbolische kenmerken
o Ligt in verlengde van identiteit (authenticiteit): vertrekken uit identiteit en kernwaarden
o Inzicht in concurrentie en drijfveren van doelgroep
o Vb. Elevator pitch, slogan, kernachtig en herkenbaar en begrijpbaar, acroniem
o Checklist bij formuleren EVP
Onderscheidend, duidelijk, herkenbaar, welke kenmerken inzetten, in verlengde van
kernwaarden, missie, authentiek en geloofwaardig, niet te sociaal wenselijk, in
overeenstemming met bedrijfsmerk en product brands
- Employer brand meten: imago-audit
o EVP veranderlijk: interne en externe EB geregeld in kaart brengen via imago-audit
o Over eigen en concurrentie
o Vaak extern over hoofd gezien en intern overschat: extern kan zorgen voor nieuwe inzichten,
intern wendt men eraan
o Kan kwalitatief en kwantitatief
o Obv instrumenteel-symbolisch raamwerk:
Stap 1: Bepaal relevante doelgroepen
Intern en extern + welke concurrenten in de audit worden opgenomen.
Stap 2: Voer vooronderzoek uit
Een kwalitatief vooronderzoek wordt uitgevoerd om te bepalen welke
instrumentele en symbolische imagodimensies mogelijk geassocieerd zijn
met de aantrekkelijkheid van de werkgevers in de audit.
Stap 3: Ontwikkel vragenlijst
Voor elke imagodimensie stap 2 3-5 items geschreven of overgenomen uit
voorgaand onderzoek.
Stap 4: Neem vragenlijst af
Respondenten uit interne en externe steekproeven ad random toegewezen
aan 1 van de organisaties in de audit en beoordelen de instrumentele en
