Samenvatting van Marketing_HRM_1e jaars_HU

1. Model van Abell

2.3 Domeinschema van Abell

Domeinshema van Abell wordt als hulpmiddel gebruikt voor een onderneming om de markt
waarin ze actief is in kaart te brengen.
 Maakt niet alleen huidige markt in één oogopslag overzichtelijk, maar ook de
marktkansen.
 De klant staat centraal.
 Driedimensionale ruimte.

3 vragen zijn van toepassing:
1. Wie zijn de klanten (klantgroepen)
2. Welke behoeften hebben deze klanten (klantenbehoefte).
3. Welke technieken worden ingezet om deze te vervullen (technologieën).

TIP! Het is niet alleen te gebruiken om de huidige situatie van een onderneming te
beschrijven. Het geeft ook de positie weer in de markt waarin ze actief is en de
groeimogelijkheden voor de toekomst. Zinvol om de missie en visie nogmaals te bekijken om
te kijken of het aansluit bij het bedrijf.

1.1.2 Model van Abell

Onderneming = Business domain. De drie dimensies geven antwoord op de vraag:
 What business are we in?

Wanneer te gebruiken?
Wordt aan het begin van het strategisch planningsproces opgesteld.
 Voordeel: Communicatieve kracht.
 Zorg dat je begint op de assen bij de kerncompetenties. (van binnen naar buiten).
 Alles wat binnen de ingetekende kubus bevindt, behoort tot het huidige werkterrein.
 Alles wat zich op de assen buiten de kubus bevindt, geeft groeimogelijkheden aan.
 Abell diagram is minder geschikt als er klantgroepen zijn met sterk verschillende
behoeftes.

, 2. GOLDEN CIRKEL SINEK




Britse managementgoeroe Simon Sinek heeft de Golden Cirkel bedacht.
 De beste organisaties, zijn die organisaties die een goed antwoord op die laatste vraag
(why) hebben weten te formuleren.
 Simon vindt de cirkel een natuurlijk fenomeen.
 Volgens Sinek raak je alleen mensen als je de waarom-vraag kunt beantwoorden en
als het geloof daarin overeenkomt met het geloof van anderen.
 Succesvolle bedrijven onderscheiden zich niet omdat ze beter producten maken, maar
doordat ze beter kunnen aangeven waarom ze dat doen en wat ze daarmee willen
bereiken.
 Geld verdienen kan nooit een why zijn! Hooguit een bijproduct.
 Bedrijven zullen instorten wanneer ze geen why hebben en medewerkers verliezen.
 Het vinden van eigen identiteit en niet zeggen wat klanten willen horen.

,Begrippenlijst H2

Business scope: De driedimensionale ruimte (de kubus) in het domein schema van Abell.
Deze ruimte beschrijft de markt waarin een onderneming actief is.

Domenschema van Abell: Hulpmiddel voor een onderneming om de markt waarin ze actief is
in kaart te brengen. Dit schema maakt niet alleen de huidige markt in één oogopslag
inzichtelijk, ook kan de onderneming mogelijke marktkansen uit dit model afleiden.

Klantbehoeften: Voordelen en of productkenmerken die een klant zoekt. Dimensie in Abell.

Klantgroepen: Indeling in categorieën van klanten aan de hand van sector, demografie,
geografie, gedrag afnemers. Dimensie in Abell.

Missie: Formulering van wat een onderneming in de meest brede zin wil bereiken. Hierin
wordt bovendien de strategie van een onderneming samengevat.

Mission statement: Een ander woord voor missie.

Productmarktcombinatie (PMC): Deelmarkt waarop een onderneming haar marktbeleid richt.

Strategie: Beschrijving waarin een onderneming aangeeft op welke manier zij haar
doelstelling wil realiseren.

Technologieën: Manieren die kunnen worden ingezet om klantbehoeften te vervullen.
Dimensie in Abell.

Verzorgingsgebieden: Gebieden waar (potentiele) klanten vandaan komen op wie een
onderneming zich richt.

Visie: Beschrijving van hoe een ondernemer de toekomst ziet en welke ontwikkelingen van
invloed kunnen zijn op de onderneming.

, 3. DESKRESEARCH

3.3 Uitvoeren van deskresearch

Deskresearch is onderzoek naar bestaande gegevens.
 Literatuuronderzoek
 Branchegegevens
 Uitgevoerde marktonderzoeken
 Publicaties in vakbladen of tijdschriften
Deskresearch is relatief goedkoop en kost minder tijd dan een nieuw onderzoek.

Handig om vooraf een onderzoeksstrategie vast te stellen. In deze strategie werk je de
concrete aanpak van het onderzoek uit. Geformuleerde onderzoeksvragen, beschikbare tijd en
persoonlijke voorkeuren bepalen voor een belangrijk deel de invulling.

Binnen deskresearch maken we onderscheid tussen interne en externe bronnen. Je begint
bij intern en vervolgens extern.
Wanneer je alleen internetbronnen gebruikt > Gevaar dat belangrijke informatie over het hoofd
wordt gezien.

TIP! Brancheverenigingen vormen een belangrijke informatiebron.

Bruikbare bronnen:
 Kritische houding aannemen.
 Kijken naar bronnen die aansluiten bij de informatiebehoefte van het onderzoek.
 Betrouwbaarheid van bronnen. Hoe recent is de bron? Etc.


3.4 Uitvoeren van kwalitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek is bedoeld om nieuwe informatie te verzamelen. Ook wel kleinschalig
onderzoek genoemd. Bedoeld om meer informatie over het kernprobleem te achterhalen.
Daarnaast is het ook bedoeld om een beter beeld van de klantenbehoefte te krijgen.
 Meningen en reacties in kaart brengen.

Meest gebruikte vormen van kwalitatief onderzoek:
1. Diepte-interviews
Is een onderzoeksmethode waarin de interviewer de ondervraagde vrij laat praten over
een bepaald onderwerp. Open vragen worden gesteld.

2. Groepsdiscussies
Is onderzoek in de vorm van een open discussie met meerdere personen tegelijk.
Meestal uitgevoerd door een gespecialiseerd onderzoeksbureau.

3. Observaties
Het bestuderen en registreren van gedrag. Dit is niet voor elke MKB-bedrijf weggelegd.
Vaak worden marktonderzoeksbureaus ingeschakeld om observatieonderzoek uit te
voeren.
Observeren van gedrag gaat hand in hand met registratie.
Veel gebruikte observatie-instrumenten zijn: one way screen, camera’s en webcams.
 Bedoeld om gedrag te observeren. Voorbeeld: Supermarktbranche gedrag van
klanten te observeren.