TEMA 4 ÁNALISIS DE LOS CONSUMIDORES Y LAS ORGANIZACIONES
En el tema 2 y 3 vimos como los departamentos de marketing obtienen, analizan, y usan
información para comprender el mercado y evaluar las campañas de marketing. En este tema
4 seguiremos nuestro viaje con un examen más profundo del elemento más importante del
entorno de marketing: los clientes. El objetivo del marketing es incidir de alguna manera en la
forma en que los clientes piensan acerca de la organización y de sus ofertas de marketing y
cómo se comportan hacia ellas. Para incidir en el que, el cuándo, y el como del
comportamiento de compra, los especialistas en marketing deben entender primero el
porqué.
Primero estudiaremos las influencias y los procesos de compra del consumidor final, y luego el
comportamiento de compra de los clientes industriales. Comprobaremos que entender el
comportamiento de compra es una tarea indispensable pero difícil.
Concepto de mercado y demanda
Mercado: Podemos definir el mercado a través de los elementos que determinan su existencia:
Un conjunto de consumidores que necesitan un producto determinado que desean o pueden
desear comprarlo que tienen capacidad de compra y que están dispuestos a comprar.
LA EXTERIORIZACIÓN O REALIZACIÓN DE ESTAS CARACTERÍSTICAS SE MIDE A TRAVÉS DE LA
DEMANDA
Mercados según tipo de comprador:
• Particulares. Relación comprador-vendedor no es comercial.
• Empresas. Relación compra-venta entre empresas
• Organismos públicos. Relación compra-venta entre empresas y Administraciones Públicas
• Otras instituciones. Relación compra-venta entre empresas e instituciones (asociaciones
culturales, benéficas, etc.)
Demanda de un producto: El volumen total adquirido de un producto por parte de un grupo de
compradores determinado, en un periodo de tiempo concreto y a partir de unas condiciones
de entorno (variables no controlables) y esfuerzo comercial (variables controlables)
determinadas
, El nivel de participación de la empresa en la demanda total del mercado depende de la
percepción que las personas tienen sobre:
• Productos
• Servicios
• Precios
• La forma de comunicación que implementa la empresa
Todas estas variables las personas las comparan con lo que ofrece la competencia y
dependiendo de los beneficios que las personas buscan o esperan recibir, así será su
proceso de elección de compra y esto influirá en el nivel de demanda de la empresa.
Demanda latente
La demanda latente se produce cuando en el mercado las personas manifiestan una fuerte
necesidad que quieren satisfacer, pero no se satisface fácilmente con cualquier que ya tiene
presencia en el mercado.
• La demanda latente se genera con el deseo de obtener un producto específico con
ciertas características.
• Se podría decir que actualmente no hay un producto que resulte idóneo para cubrir
esa necesidad, por esa razón el nivel de potencial que tiene esta clase de demanda es
muy alto.
• Las empresas deberían aprovechar la oportunidad y desarrollar productos que se
adapten a esta necesidad. Ej. Apple.
Demanda en descenso
Se manifiesta cuando la demanda presenta una tendencia descendente y esta situación afecta
mucho el nivel de ventas de las empresas. En este caso lo recomendable sería investigar cuáles
son las razones de la baja y tomar las medidas correctivas para mejorar el problema. En caso
extremo la empresa podría retirar el producto si ya no es rentable mantenerlo. Ej. prensa
escrita.
En el tema 2 y 3 vimos como los departamentos de marketing obtienen, analizan, y usan
información para comprender el mercado y evaluar las campañas de marketing. En este tema
4 seguiremos nuestro viaje con un examen más profundo del elemento más importante del
entorno de marketing: los clientes. El objetivo del marketing es incidir de alguna manera en la
forma en que los clientes piensan acerca de la organización y de sus ofertas de marketing y
cómo se comportan hacia ellas. Para incidir en el que, el cuándo, y el como del
comportamiento de compra, los especialistas en marketing deben entender primero el
porqué.
Primero estudiaremos las influencias y los procesos de compra del consumidor final, y luego el
comportamiento de compra de los clientes industriales. Comprobaremos que entender el
comportamiento de compra es una tarea indispensable pero difícil.
Concepto de mercado y demanda
Mercado: Podemos definir el mercado a través de los elementos que determinan su existencia:
Un conjunto de consumidores que necesitan un producto determinado que desean o pueden
desear comprarlo que tienen capacidad de compra y que están dispuestos a comprar.
LA EXTERIORIZACIÓN O REALIZACIÓN DE ESTAS CARACTERÍSTICAS SE MIDE A TRAVÉS DE LA
DEMANDA
Mercados según tipo de comprador:
• Particulares. Relación comprador-vendedor no es comercial.
• Empresas. Relación compra-venta entre empresas
• Organismos públicos. Relación compra-venta entre empresas y Administraciones Públicas
• Otras instituciones. Relación compra-venta entre empresas e instituciones (asociaciones
culturales, benéficas, etc.)
Demanda de un producto: El volumen total adquirido de un producto por parte de un grupo de
compradores determinado, en un periodo de tiempo concreto y a partir de unas condiciones
de entorno (variables no controlables) y esfuerzo comercial (variables controlables)
determinadas
, El nivel de participación de la empresa en la demanda total del mercado depende de la
percepción que las personas tienen sobre:
• Productos
• Servicios
• Precios
• La forma de comunicación que implementa la empresa
Todas estas variables las personas las comparan con lo que ofrece la competencia y
dependiendo de los beneficios que las personas buscan o esperan recibir, así será su
proceso de elección de compra y esto influirá en el nivel de demanda de la empresa.
Demanda latente
La demanda latente se produce cuando en el mercado las personas manifiestan una fuerte
necesidad que quieren satisfacer, pero no se satisface fácilmente con cualquier que ya tiene
presencia en el mercado.
• La demanda latente se genera con el deseo de obtener un producto específico con
ciertas características.
• Se podría decir que actualmente no hay un producto que resulte idóneo para cubrir
esa necesidad, por esa razón el nivel de potencial que tiene esta clase de demanda es
muy alto.
• Las empresas deberían aprovechar la oportunidad y desarrollar productos que se
adapten a esta necesidad. Ej. Apple.
Demanda en descenso
Se manifiesta cuando la demanda presenta una tendencia descendente y esta situación afecta
mucho el nivel de ventas de las empresas. En este caso lo recomendable sería investigar cuáles
son las razones de la baja y tomar las medidas correctivas para mejorar el problema. En caso
extremo la empresa podría retirar el producto si ya no es rentable mantenerlo. Ej. prensa
escrita.
