Samenvatting Marketingplan Semester 1.2
Hoofdstuk 1 Marketing in het mkb
1.1 De onderneming en haar omgeving
Een onderneming wordt sterk beïnvloed door haar omgeving, die vaak aan verandering
onderhevig is. Een omgeving bestaat uit externe relaties waar de onderneming mee te
maken heeft. Om te onderzoeken in hoeverre deze relaties invloed hebben, is het nuttig een
omgevingsanalyse uit te voeren. Door ook een interne analyse van de onderneming te
maken komen de mogelijkheden naar voren om deze relaties positief te beïnvloeden.
Een belangrijk hulpmiddel om dit gestructureerd in te vullen is het opstellen van een
marketingplan.
1.2 Ondernemen en marktgericht denken
Marktgericht denken is tegenwoordig een basisonderdeel in de bedrijfsvoering. Om dit vorm
te geven moet het marketingconcept ingevuld worden.
Marketingconcept: de onderneming stelt de behoefte en wensen van de klant centraal.
Accent op
winstbijdrage in plaats Tevreden klanten
van omzet
Marktonderzoek, Marketing
product ontwikkeling Geïntegreerde
en doelgroepkeuze concept werkwijze/organisatie
Voortdurende Breed geformuleerde
concurrentieanalyse ondernemingsmissie
Klantgerichtheid is een kritische succesfactor voor de lange termijn en hoort in de hele
onderneming een werkwijze te zijn.
Het gaat erom dat marketing een geïntegreerde werkwijze is binnen de onderneming. Voor
deze klantgerichte benadering is marktonderzoek een belangrijk instrument.
De resultaten van het marktonderzoek en de concurrentieanalyse kunnen een rol spelen als
de onderneming nauwkeuriger wil bepalen op welke klanten ze zich gaat richten. Een breed
geformuleerde missie maakt het mogelijk om ook minder voor de hand liggende kansen te
onderzoeken en hierop in te spelen.
Een onderneming moet keuzen maken aan de hand van het marketingconcept. Het is
immers niet mogelijk om alle doelgroepen te bedienen.
1.3 Opbouw van het marketingplan
Een marketingplan is onmisbaar om structuur en houvast te geven aan de invulling van het
marketingdenken in ondernemingen. We gebruiken hierbij het strategisch marketingplan.
Strategisch marketingplan: een kapstok die je gebruikt om uiteindelijk een strategie vast te
stellen.
Het plan geeft eigenlijk antwoord op de vraag: welke maatregelen moet een onderneming
nemen om de vastgestelde doelen te bereiken?
,Samenvatting Marketingplan Semester 1.2
Opbouw van het marketingplan
Analyse onderneming
missie, doelstelling, marktdefinitie (H2)
Marktonderzoek (H3)
Interne Analyse (H4) Externe analyse
- Organisatieanalyse - DESTEP-analyse (H5)
- Financiële analyse - Brancheanalyse (H6)
- Huidig marketingbeleid - Afnemersanalyse (H7)
- Portfolioanalyse - Distributie- / Leveranciers-
analyse (H8)
Resultaat: sterktes en zwaktes. Resultaat: Kansen en bedreigingen
SWOT- analyse (H9)
- SWOT-tabel
- SWOT-matrix
Resultaat: strategische aandachtsvelden
Strategiekeuze (H10)
- Analyse + keuze opties
- Omzetraming
Resultaat: keuze optie
Marketingmix (H11) Netwerken (H12)
- Marketingmix: - Product - Offline
- Prijs - Online
- Plaats
- Promotie
Resultaat: operationele uitwerking marketingbeleid
, Samenvatting Marketingplan Semester 1.2
Hoofdstuk 2 Analyse Onderneming
2.1 Missie
Missie is bedoeld om richting en houvast te geven aan de bedrijfsvoering van een
onderneming. In de missie wordt geformuleerd wat een onderneming in de meest brede zin
wil bereiken. Hierin wordt bovendien de strategie samengevat.
Een relevante missie moet antwoord geven op de volgende vragen:
- Waar staat de onderneming voor?
- Waarin onderscheidt de onderneming zich van concurrenten?
- Wat is de bijdrage van de onderneming aan de omgeving?
- Hoe wenst de ondernemer om te gaan met andere belanghebbenden?
Belangrijk is de doelstelling: de missie moet zowel binnen als buiten de onderneming
herkenbaar zijn en inspirerend werken.
2.2 Visie
De visie is toekomstgericht en vertelt war een ondernemer met de onderneming wil bereiken.
Uit de visie moet blijken hoe een ondernemer de toekomst ziet en welke ontwikkelingen van
invloed kunnen zijn op de onderneming.
De missie geeft weer waar de onderneming voor staat en de visie waar een onderneming
voor gaat. De wijze waarop een onderneming dit wil bereiken, komt tot uiting in de strategie.
2.3 Domeinschema van Abell
Het Domeinschema van Abell is een hulpmiddel voor een onderneming om de markt waarin
ze actief is in kaart te brengen. Maar je krijgt ook inzicht in de mogelijke marktkansen.
Abell zet in zijn model de klant centraal en stelt daarbij de volgende vragen:
1. Wie zijn de klanten? (klantgroepen)
2. Welke behoefte hebben deze klanten? (klantbehoeften)
3. Welke technieken worden ingezet om deze te vervullen? (technologieën)
2.4 Productmarktcombinatie
Een onderneming maakt gebruik van een productmarktcombinatie om een beeld te krijgen
welke producten zij afzet bij welke klanten. Een PMC is vaak een (deel)markt waarop een
onderneming haar marktbeleid richt.
Bij de keuze en uitwerking van de PMC is het verstandig de volgende stappen te doorlopen:
1. Breng de PMC’s van de onderneming in kaart
2. Kies voor je marketingplan een beperkt aantal
3. Koppel verzorgingsgebieden aan de PMC’s
2.4.1 Stap 1: in kaart brengen van de PMC’s
De onderneming inventariseert welke producten/diensten ze op welke markten aanbiedt.
Daarbij kan het voorkomen dan een onderneming met een specifiek product op meerdere
markten opereert.
2.4.2 Stap 2: keuze PMC’s
In principe dien je voor elke PMC een marketingplan te maken. Volgens de praktijk neemt dit
te veel tijd in beslag. De keuze voor een beperkt aantal PMC’s leidt vaak tot een beter
resultaat.
2.4.3 Stap 3: koppeling PMC’s aan verzorgingsgebieden
Het gaat er hierbij om dat je bepaalt waar je klanten vandaan komen. Ook hier geldt dat een
onderneming moet kiezen op welk afzetgebied ze zich wil concentreren.
Hoofdstuk 1 Marketing in het mkb
1.1 De onderneming en haar omgeving
Een onderneming wordt sterk beïnvloed door haar omgeving, die vaak aan verandering
onderhevig is. Een omgeving bestaat uit externe relaties waar de onderneming mee te
maken heeft. Om te onderzoeken in hoeverre deze relaties invloed hebben, is het nuttig een
omgevingsanalyse uit te voeren. Door ook een interne analyse van de onderneming te
maken komen de mogelijkheden naar voren om deze relaties positief te beïnvloeden.
Een belangrijk hulpmiddel om dit gestructureerd in te vullen is het opstellen van een
marketingplan.
1.2 Ondernemen en marktgericht denken
Marktgericht denken is tegenwoordig een basisonderdeel in de bedrijfsvoering. Om dit vorm
te geven moet het marketingconcept ingevuld worden.
Marketingconcept: de onderneming stelt de behoefte en wensen van de klant centraal.
Accent op
winstbijdrage in plaats Tevreden klanten
van omzet
Marktonderzoek, Marketing
product ontwikkeling Geïntegreerde
en doelgroepkeuze concept werkwijze/organisatie
Voortdurende Breed geformuleerde
concurrentieanalyse ondernemingsmissie
Klantgerichtheid is een kritische succesfactor voor de lange termijn en hoort in de hele
onderneming een werkwijze te zijn.
Het gaat erom dat marketing een geïntegreerde werkwijze is binnen de onderneming. Voor
deze klantgerichte benadering is marktonderzoek een belangrijk instrument.
De resultaten van het marktonderzoek en de concurrentieanalyse kunnen een rol spelen als
de onderneming nauwkeuriger wil bepalen op welke klanten ze zich gaat richten. Een breed
geformuleerde missie maakt het mogelijk om ook minder voor de hand liggende kansen te
onderzoeken en hierop in te spelen.
Een onderneming moet keuzen maken aan de hand van het marketingconcept. Het is
immers niet mogelijk om alle doelgroepen te bedienen.
1.3 Opbouw van het marketingplan
Een marketingplan is onmisbaar om structuur en houvast te geven aan de invulling van het
marketingdenken in ondernemingen. We gebruiken hierbij het strategisch marketingplan.
Strategisch marketingplan: een kapstok die je gebruikt om uiteindelijk een strategie vast te
stellen.
Het plan geeft eigenlijk antwoord op de vraag: welke maatregelen moet een onderneming
nemen om de vastgestelde doelen te bereiken?
,Samenvatting Marketingplan Semester 1.2
Opbouw van het marketingplan
Analyse onderneming
missie, doelstelling, marktdefinitie (H2)
Marktonderzoek (H3)
Interne Analyse (H4) Externe analyse
- Organisatieanalyse - DESTEP-analyse (H5)
- Financiële analyse - Brancheanalyse (H6)
- Huidig marketingbeleid - Afnemersanalyse (H7)
- Portfolioanalyse - Distributie- / Leveranciers-
analyse (H8)
Resultaat: sterktes en zwaktes. Resultaat: Kansen en bedreigingen
SWOT- analyse (H9)
- SWOT-tabel
- SWOT-matrix
Resultaat: strategische aandachtsvelden
Strategiekeuze (H10)
- Analyse + keuze opties
- Omzetraming
Resultaat: keuze optie
Marketingmix (H11) Netwerken (H12)
- Marketingmix: - Product - Offline
- Prijs - Online
- Plaats
- Promotie
Resultaat: operationele uitwerking marketingbeleid
, Samenvatting Marketingplan Semester 1.2
Hoofdstuk 2 Analyse Onderneming
2.1 Missie
Missie is bedoeld om richting en houvast te geven aan de bedrijfsvoering van een
onderneming. In de missie wordt geformuleerd wat een onderneming in de meest brede zin
wil bereiken. Hierin wordt bovendien de strategie samengevat.
Een relevante missie moet antwoord geven op de volgende vragen:
- Waar staat de onderneming voor?
- Waarin onderscheidt de onderneming zich van concurrenten?
- Wat is de bijdrage van de onderneming aan de omgeving?
- Hoe wenst de ondernemer om te gaan met andere belanghebbenden?
Belangrijk is de doelstelling: de missie moet zowel binnen als buiten de onderneming
herkenbaar zijn en inspirerend werken.
2.2 Visie
De visie is toekomstgericht en vertelt war een ondernemer met de onderneming wil bereiken.
Uit de visie moet blijken hoe een ondernemer de toekomst ziet en welke ontwikkelingen van
invloed kunnen zijn op de onderneming.
De missie geeft weer waar de onderneming voor staat en de visie waar een onderneming
voor gaat. De wijze waarop een onderneming dit wil bereiken, komt tot uiting in de strategie.
2.3 Domeinschema van Abell
Het Domeinschema van Abell is een hulpmiddel voor een onderneming om de markt waarin
ze actief is in kaart te brengen. Maar je krijgt ook inzicht in de mogelijke marktkansen.
Abell zet in zijn model de klant centraal en stelt daarbij de volgende vragen:
1. Wie zijn de klanten? (klantgroepen)
2. Welke behoefte hebben deze klanten? (klantbehoeften)
3. Welke technieken worden ingezet om deze te vervullen? (technologieën)
2.4 Productmarktcombinatie
Een onderneming maakt gebruik van een productmarktcombinatie om een beeld te krijgen
welke producten zij afzet bij welke klanten. Een PMC is vaak een (deel)markt waarop een
onderneming haar marktbeleid richt.
Bij de keuze en uitwerking van de PMC is het verstandig de volgende stappen te doorlopen:
1. Breng de PMC’s van de onderneming in kaart
2. Kies voor je marketingplan een beperkt aantal
3. Koppel verzorgingsgebieden aan de PMC’s
2.4.1 Stap 1: in kaart brengen van de PMC’s
De onderneming inventariseert welke producten/diensten ze op welke markten aanbiedt.
Daarbij kan het voorkomen dan een onderneming met een specifiek product op meerdere
markten opereert.
2.4.2 Stap 2: keuze PMC’s
In principe dien je voor elke PMC een marketingplan te maken. Volgens de praktijk neemt dit
te veel tijd in beslag. De keuze voor een beperkt aantal PMC’s leidt vaak tot een beter
resultaat.
2.4.3 Stap 3: koppeling PMC’s aan verzorgingsgebieden
Het gaat er hierbij om dat je bepaalt waar je klanten vandaan komen. Ook hier geldt dat een
onderneming moet kiezen op welk afzetgebied ze zich wil concentreren.
