Marketing 2
College 1
Marketing: gaat uit van de behoeften van de markt, de afnemers. Een strategie waarbij de
klant centraal staat.
Gebiedsmarketing: gebieden en hun programma afstemmen op de wensen van de klant en
de belangrijkste voordelen van een gebied en de mate waarin het zich onderscheidt van
andere gebieden in het bewustzijn van de klant te verankeren.
4 schaalniveaus
- Citymarketing
- Wijkmarketing
- Locatiemarketing
- Objectmarketing: voor een bepaald gebouw
Voorbeelden:
- Bedrijventerrein
- Stationsgebied
- Winkelcentrum
Doelstellingen gebiedsmarketing
- Imago positief veranderen
- Verbeteren afzetmarkt woningen, kantoren, voorzieningen
- Verbeteren trots huidige en nieuwe bewoners
- Gezamenlijk richtlijn m.b.t. de ontwikkeling
- Aantrekken van investeerders
- Aantrekken van meer en andere consumenten, bewoners, voorzieningen
- Kans vergroten op subsidies
- Grotere slaagkans sociale programma’s
- Betere afstemming tussen klant en product
- Meerwaarde creëren door gezamenlijke communicatie
Positioneringsdriehoek 3 onderdelen
- Gebruikers: doelgroepen die je in het gebied wilt
hebben, bewoners van de wijk of bedrijven
- Concurrentie: zijn er nog locaties buiten het
gebied waar dezelfde ontwikkelingen gaande
zijn
- Kenmerken gebied zelf: kernkwaliteiten van
jouw locatie, sterke en zwakke punten
Brandstation
- Methodiek voor gebiedsmarketing
- Positionering & in de markt zetten van gebieden
- 5 stappen
- Inzetbaar bij:
- Start nieuwe gebiedsontwikkeling positoneringsrichting bepalen
- Bij bestaande gebieden promotie om imago te veranderen
- Later stadium communicatiestrategie bepalen
,Brandstation, 5 stappen
1. Opgave stellen
2. Positioneringsdriekhoek invullen
3. Invullen van de brandbox
4. Invullen communicatiecirkel
5. Bepalen bewijs/beleid/bouwen
Stap 1 De opgave stellen
- Samenwerking publiek-privaat
- Start beginfase plan
- Formuleren visie op gebied én marketing
- Gezamenlijke visie creëren
- Grote invloed op te ontwikkelen producten en beleid
- Gemeenschappelijke doelstellingen
- Heldere organisatiestructuur
Stap 2 Positioneringsdriehoek invullen
Het in kaart brengen van:
- (toekomstige) kenmerken van het gebied
- (toekomstige) gebruikers
- concurrentie
Afstemming = ideale positionering = hart van de driehoek
Gebied inventarisatie:
- Woningtype (prijs-kwaliteit/ oppervlakte)
- Woonmilieu (dorps/ stedelijk/ landelijk)
- Stedenbouwkundige structuur & inrichting openbare ruimte
- Voorzieningen: recreatie/ zorg/ onderwijs/ winkels
- Historie/ iconen
- Bereikbaarheid/ ontsluitingen locatie
Hoe krijg je een goed beeld van het gebied:
- Bijeenbrengen opdrachtgevers/ experts/ projectleiders
- (imago)onderzoek onder doelgroepen: enquêteren, panels, representatief onderzoek
Inventarisatie gebruikers:
1. Functionele kenmerken (doelgroep)
2. Klantwaarden (leefstijl: belevingswerelden BSR-model) - bewoners/ bedrijven/ recreanten/
ondernemers toeristen/ winkelend publiek
3. Aansluiten op de wensen & verwachtingen
Goed beeld concurrenten:
- Specifieke kenmerken
- Toekomstplannen
- Concurrentiematrix
Resultaat = overzicht met sterke en zwakke punten
Een goede positionering is gebaseerd op:
- Oorsprong bestaande eigenschappen
- Gunstige positie/ klantwaarde/ prijs
- Wat de gebruiker wil
- Uitsluiten bepaalde groepen
- Duurzaamheid & toekomstgericht
- Haalbaarheid & uitvoerbaarheid
- Acceptabel voor alle betrokken partijen
, Stap 3 Brandbox invullen
- Verfijning van de positioneringsrichting(en)
- Van positionering naar merk = branding
- Gezamenlijk invullen met stakeholders
Brandbox bestaat uit:
- Binnenste laag = positioneringstatement
korte, scherpe omschrijving van de positieve kenmerken van een gebied: pay-off
- Tweede laag = merkpersoonlijkheid
Demografische aspecten/ belevingswereld/ leefstijlaspecten/ karakter: look & feel
- Derde laag = merkwaarden gebieden
Essentiele merkwaarden van een gebied; Merkenbord (logo’s die gevoel oproepen)
- Vierde laag = toetsing moodboards
Bewijsvoering keuze positioneringsrichting legitimeren
Stap 4 Invullen communicatiecirkel
- Visuele campagneconcepten: logo, pay-off, visuele (huis)stijl, stijl voor fotografie
- Rekening houden met belangrijkste doelgroepen gebied
- Vanaf stap 4 wordt vaak een marketingbureau ingeschakeld
Communicatiestrategie uitzetten:
- Inzetbaarheid van middelen en acties voor en door doelgroep(en)
- Omgevingsanalyse
- Intensief communiceren vaak bij start vernieuwingsproject
- Verschuiving van gebied naar productmarketing
- Communicatieplan
Stap 5 Bewijs = bouwen & beleid
- Uitgewerkte brand
- Gebied & programma vernieuwen
- Optimaal ontwikkelen van producten en beleid
- Regelmatig strategie evalueren en bijstellen
- Strategie moet stevig zijn, maar ook flexibel genoeg om
- indien nodig aangepast te worden
- Tijdens het proces meerdere evaluatiemomenten
College 1
Marketing: gaat uit van de behoeften van de markt, de afnemers. Een strategie waarbij de
klant centraal staat.
Gebiedsmarketing: gebieden en hun programma afstemmen op de wensen van de klant en
de belangrijkste voordelen van een gebied en de mate waarin het zich onderscheidt van
andere gebieden in het bewustzijn van de klant te verankeren.
4 schaalniveaus
- Citymarketing
- Wijkmarketing
- Locatiemarketing
- Objectmarketing: voor een bepaald gebouw
Voorbeelden:
- Bedrijventerrein
- Stationsgebied
- Winkelcentrum
Doelstellingen gebiedsmarketing
- Imago positief veranderen
- Verbeteren afzetmarkt woningen, kantoren, voorzieningen
- Verbeteren trots huidige en nieuwe bewoners
- Gezamenlijk richtlijn m.b.t. de ontwikkeling
- Aantrekken van investeerders
- Aantrekken van meer en andere consumenten, bewoners, voorzieningen
- Kans vergroten op subsidies
- Grotere slaagkans sociale programma’s
- Betere afstemming tussen klant en product
- Meerwaarde creëren door gezamenlijke communicatie
Positioneringsdriehoek 3 onderdelen
- Gebruikers: doelgroepen die je in het gebied wilt
hebben, bewoners van de wijk of bedrijven
- Concurrentie: zijn er nog locaties buiten het
gebied waar dezelfde ontwikkelingen gaande
zijn
- Kenmerken gebied zelf: kernkwaliteiten van
jouw locatie, sterke en zwakke punten
Brandstation
- Methodiek voor gebiedsmarketing
- Positionering & in de markt zetten van gebieden
- 5 stappen
- Inzetbaar bij:
- Start nieuwe gebiedsontwikkeling positoneringsrichting bepalen
- Bij bestaande gebieden promotie om imago te veranderen
- Later stadium communicatiestrategie bepalen
,Brandstation, 5 stappen
1. Opgave stellen
2. Positioneringsdriekhoek invullen
3. Invullen van de brandbox
4. Invullen communicatiecirkel
5. Bepalen bewijs/beleid/bouwen
Stap 1 De opgave stellen
- Samenwerking publiek-privaat
- Start beginfase plan
- Formuleren visie op gebied én marketing
- Gezamenlijke visie creëren
- Grote invloed op te ontwikkelen producten en beleid
- Gemeenschappelijke doelstellingen
- Heldere organisatiestructuur
Stap 2 Positioneringsdriehoek invullen
Het in kaart brengen van:
- (toekomstige) kenmerken van het gebied
- (toekomstige) gebruikers
- concurrentie
Afstemming = ideale positionering = hart van de driehoek
Gebied inventarisatie:
- Woningtype (prijs-kwaliteit/ oppervlakte)
- Woonmilieu (dorps/ stedelijk/ landelijk)
- Stedenbouwkundige structuur & inrichting openbare ruimte
- Voorzieningen: recreatie/ zorg/ onderwijs/ winkels
- Historie/ iconen
- Bereikbaarheid/ ontsluitingen locatie
Hoe krijg je een goed beeld van het gebied:
- Bijeenbrengen opdrachtgevers/ experts/ projectleiders
- (imago)onderzoek onder doelgroepen: enquêteren, panels, representatief onderzoek
Inventarisatie gebruikers:
1. Functionele kenmerken (doelgroep)
2. Klantwaarden (leefstijl: belevingswerelden BSR-model) - bewoners/ bedrijven/ recreanten/
ondernemers toeristen/ winkelend publiek
3. Aansluiten op de wensen & verwachtingen
Goed beeld concurrenten:
- Specifieke kenmerken
- Toekomstplannen
- Concurrentiematrix
Resultaat = overzicht met sterke en zwakke punten
Een goede positionering is gebaseerd op:
- Oorsprong bestaande eigenschappen
- Gunstige positie/ klantwaarde/ prijs
- Wat de gebruiker wil
- Uitsluiten bepaalde groepen
- Duurzaamheid & toekomstgericht
- Haalbaarheid & uitvoerbaarheid
- Acceptabel voor alle betrokken partijen
, Stap 3 Brandbox invullen
- Verfijning van de positioneringsrichting(en)
- Van positionering naar merk = branding
- Gezamenlijk invullen met stakeholders
Brandbox bestaat uit:
- Binnenste laag = positioneringstatement
korte, scherpe omschrijving van de positieve kenmerken van een gebied: pay-off
- Tweede laag = merkpersoonlijkheid
Demografische aspecten/ belevingswereld/ leefstijlaspecten/ karakter: look & feel
- Derde laag = merkwaarden gebieden
Essentiele merkwaarden van een gebied; Merkenbord (logo’s die gevoel oproepen)
- Vierde laag = toetsing moodboards
Bewijsvoering keuze positioneringsrichting legitimeren
Stap 4 Invullen communicatiecirkel
- Visuele campagneconcepten: logo, pay-off, visuele (huis)stijl, stijl voor fotografie
- Rekening houden met belangrijkste doelgroepen gebied
- Vanaf stap 4 wordt vaak een marketingbureau ingeschakeld
Communicatiestrategie uitzetten:
- Inzetbaarheid van middelen en acties voor en door doelgroep(en)
- Omgevingsanalyse
- Intensief communiceren vaak bij start vernieuwingsproject
- Verschuiving van gebied naar productmarketing
- Communicatieplan
Stap 5 Bewijs = bouwen & beleid
- Uitgewerkte brand
- Gebied & programma vernieuwen
- Optimaal ontwikkelen van producten en beleid
- Regelmatig strategie evalueren en bijstellen
- Strategie moet stevig zijn, maar ook flexibel genoeg om
- indien nodig aangepast te worden
- Tijdens het proces meerdere evaluatiemomenten
