Accountability van
communicatiebeleid
Bronvermelding
Titel : Accountability van communicatiebeleid
Druk : 2
Auteur : M. Vos en H. Schoemaker
Uitgever : Boom Lemma uitgevers
ISBN (boek) : 9789059318236
Aantal hoofdstukken (boek) : 12
Aantal pagina’s (boek) : 133
De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je
dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft.
Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden aan altijd het bijbehorende
studieboek te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel staan diverse verwijzingen naar het studieboek
op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt.
Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright © 2012 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever
van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kun je je per email wenden
tot .
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Accountability voor de communicatie 3
Hoofdstuk 2 Visie op communicatie 4
Hoofdstuk 3 Een prestatiemeting voor communicatiebeleid 6
Hoofdstuk 4 Uitgangspunten voor de balanced scorecard 7
Hoofdstuk 5 Van aandachtsgebieden naar communicatiedomeinen 8
Hoofdstuk 6 Dimensies van communicatiekwaliteit 9
Hoofdstuk 7 Indicatoren voor kwaliteit per aandachtsgebied 10
Hoofdstuk 8 Werkwijze 11
Hoofdstuk 9 Samenhang met imagemeting 12
Hoofdstuk 10 Uitwerking van de balanced score card 13
Hoofdstuk 11 Berekening van de resultaten 15
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden.
Bron : Accountability van communicatiebeleid – M. Vos e.a.
,Hoofdstuk 1 Accountability voor de communicatie
Als je de verantwoordelijkheid neemt en aflegt voor het communicatiebeleid dat je voert, ben je
hiervoor accountable. Je moet dan de meerwaarde of de resultaten van de communicatie-activiteiten
voor een organisatie kunnen aantonen. In dit boek wordt het begrip accountability verder uitgelegd
en in praktijk gebracht met behulp van een balanced scorecard.
Accountability
Voor de communicatie binnen een organisatie kun je op drie levels accountable zijn: voor alle
communicatie binnen de hele organisatie, voor de activiteiten van een communicatie-afdeling en
voor de activiteiten van een communicatieprofessional zelf. Hoe je de meerwaarde van de
communicatie-activiteiten aantoont, is afhankelijk van het level van communicatie en de
kerncompetenties die bij dat level horen. Een overzicht hiervan staat in hfst. 1; blz. 13; Accountability
van communicatiebeleid; M. Vos en H. Schoemaker.
De rol en meerwaarde van communicatie aan het beleid van een organisatie is afhankelijk van het
type organisatie en kan schematisch worden weergegeven in een strategische kaart voor
communicatie, waarin o.a. de organisatiedoelen (zoals economische en sociale levensvatbaarheid)
en de doelen, kernprocessen, kennisverankering en reflectiemethoden voor communicatie staan.
Zie hfst. 1; blz. 15; Accountability van communicatiebeleid; M. Vos en H. Schoemaker.
Prestaties meten
Om de toegevoegde waarde van communicatie voor een organisatie aan te tonen kunnen
prestatiemetingen worden gebruikt. Hiermee wordt de efficiëntie (benodigde inzet) en de effectiviteit
(eindresultaat) van de communicatie gemeten aan de hand van belangrijke succesindicatoren.
Indicatoren
Geadviseerd wordt hiervoor een set kengetallen samen te stellen, zoals de tevredenheid van afnemers,
die met regelmatige intervallen worden gemeten (bijvoorbeeld eens per jaar). Voor
communicatie-activiteiten zijn deze kengetallen lastig vast te stellen, omdat de resultaten van
bepaalde activiteiten, zoals het organiseren van een lezing of een congres of het uitbrengen van
advies voor een andere afdeling binnen de eigen organisatie, niet volledig in kengetallen zijn te
vangen.
Globaal kun je kengetallen van communicatie verdelen in drie soorten: kengetallen van de
eindresultaten van de communicatie (impact, bv. mening over de organisatie in de samenleving),
kengetallen van het communicatieproces (interactie, bv. tevredenheid van de websitebezoekers) en
kengetallen van de activiteiten zelf (output, bv. aantal nieuwsbrieven).
Deze gegevens kunnen niet alleen binnen de organisatie worden gebruikt om de meerwaarde van
de communicatie-activiteiten te beoordelen, maar ook om de eigen processen te verbeteren,
bijvoorbeeld door deze data te vergelijken met andere organisaties of intern met andere afdelingen.
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 3
Bron : Accountability van communicatiebeleid – M. Vos e.a.
,Hoofdstuk 2 Visie op communicatie
Het belang van zelfreferentialiteit
Volgens Van Woerkom is de belangrijkste opdracht van een communicatieprofessional om binnen
een organisatie het patroon te doorbreken om alles vanuit het eigen perspectief te zien, de
zogenaamde zelfreferentialiteit. Een communicatiekundige moet het besef overbrengen dat anderen
de wereld heel anders kunnen zien, en dat daarmee rekening moet worden gehouden, omdat het
succes van een organisatie van deze andere groepen (zowel intern als extern) afhankelijk is.
De professional doet dit door:
• De informatievoorziening zo te bewerken dat er betekenis aan zit voor de ontvangers
• Mensen binnen de eigen organisatie steeds op de zienswijze van de buitenwereld te attenderen
en ervoor te zorgen dat ze zich in die andere zienswijze verplaatsen
Relatiegroepen
Inzicht in het krachtenveld waarin een organisatie zich bevindt, is essentieel voor een succesvolle
communicatie. Met welke relaties en doelgroepen heeft een organisatie bijvoorbeeld allemaal te
maken? Zie voor een voorbeeld van een analyse van een krachtenveld: hfst. 2; blz. 23; Accountability
van communicatiebeleid; M. Vos en H. Schoemaker.
Communicatiedomeinen
De organisatiekunde verdeelt de processen in een organisatie in drie fasen in een systeemmodel,
in elk van deze drie fasen speelt een ander domein van communicatiemanagement een rol (zie:
hfst. 2; blz. 24; Accountability van communicatiebeleid; M. Vos en H. Schoemaker). De eerste
fase is de inputfase (invoer) waarin alle essentiële delen voor de diverse organisatieprocessen
worden verkregen of ingekocht, zoals arbeidskracht, informatie en grondstoffen. De communicatie
hierover is concerncommunicatie. De tweede fase is de doorvoerfase (transformatie), waarin met
de randvoorwaarden van de eerste fase de output wordt gecreëerd, zoals het productieproces of de
dienstverlening (afhankelijk van het soort organisatie). Communicatie in deze fase is interne
communicatie. De laatste fase is de outputfase (uitvoer). Hieronder vallen de diensten en de producten
en de communicatie in deze fase is de marketingcommunicatie.
De volgorde van de verschillende fasen kan echter wisselen en ook kan het zwaartepunt van de
communicatie tussen de domeinen variëren. Belangrijk is wel een overzicht te houden over, en
afstemming te bereiken binnen, al deze communicatiedomeinen om te voorkomen dat de
communicatie van een organisatie gefragmenteerd overkomt.
Identiteitsstructuren
Dit geldt niet alleen voor de diverse domeinen, maar tevens voor de communicatie van de holding
in relatie tot de communicatie van de diverse organisatieonderdelen, afhankelijk van de gekozen
identiteitsstructuur. Als de naam van de organisatie ook het merk is, speken we van een
monolithische identiteitsstructuur. Als een organisatie merken voert met een volledig eigen
positionering, spreken we een merkenidentiteit. Er zijn ook verschillende tussenvormen mogelijk,
zoals de afzenderidentiteit (of endorsed identity), zoals Unilever het merk Dove voert, of
paraplu-identiteit, waar in de communicatie duidelijk de hoofdorganisatie en het organisatiedeel
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 4
Bron : Accountability van communicatiebeleid – M. Vos e.a.
, worden aangegeven (vaak bij overheidsdiensten). Zie: hfst. 2; blz. 28; Accountability van
communicatiebeleid; M. Vos en H. Schoemaker.
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 5
Bron : Accountability van communicatiebeleid – M. Vos e.a.
communicatiebeleid
Bronvermelding
Titel : Accountability van communicatiebeleid
Druk : 2
Auteur : M. Vos en H. Schoemaker
Uitgever : Boom Lemma uitgevers
ISBN (boek) : 9789059318236
Aantal hoofdstukken (boek) : 12
Aantal pagina’s (boek) : 133
De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je
dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft.
Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden aan altijd het bijbehorende
studieboek te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel staan diverse verwijzingen naar het studieboek
op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt.
Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright © 2012 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever
van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kun je je per email wenden
tot .
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Accountability voor de communicatie 3
Hoofdstuk 2 Visie op communicatie 4
Hoofdstuk 3 Een prestatiemeting voor communicatiebeleid 6
Hoofdstuk 4 Uitgangspunten voor de balanced scorecard 7
Hoofdstuk 5 Van aandachtsgebieden naar communicatiedomeinen 8
Hoofdstuk 6 Dimensies van communicatiekwaliteit 9
Hoofdstuk 7 Indicatoren voor kwaliteit per aandachtsgebied 10
Hoofdstuk 8 Werkwijze 11
Hoofdstuk 9 Samenhang met imagemeting 12
Hoofdstuk 10 Uitwerking van de balanced score card 13
Hoofdstuk 11 Berekening van de resultaten 15
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden.
Bron : Accountability van communicatiebeleid – M. Vos e.a.
,Hoofdstuk 1 Accountability voor de communicatie
Als je de verantwoordelijkheid neemt en aflegt voor het communicatiebeleid dat je voert, ben je
hiervoor accountable. Je moet dan de meerwaarde of de resultaten van de communicatie-activiteiten
voor een organisatie kunnen aantonen. In dit boek wordt het begrip accountability verder uitgelegd
en in praktijk gebracht met behulp van een balanced scorecard.
Accountability
Voor de communicatie binnen een organisatie kun je op drie levels accountable zijn: voor alle
communicatie binnen de hele organisatie, voor de activiteiten van een communicatie-afdeling en
voor de activiteiten van een communicatieprofessional zelf. Hoe je de meerwaarde van de
communicatie-activiteiten aantoont, is afhankelijk van het level van communicatie en de
kerncompetenties die bij dat level horen. Een overzicht hiervan staat in hfst. 1; blz. 13; Accountability
van communicatiebeleid; M. Vos en H. Schoemaker.
De rol en meerwaarde van communicatie aan het beleid van een organisatie is afhankelijk van het
type organisatie en kan schematisch worden weergegeven in een strategische kaart voor
communicatie, waarin o.a. de organisatiedoelen (zoals economische en sociale levensvatbaarheid)
en de doelen, kernprocessen, kennisverankering en reflectiemethoden voor communicatie staan.
Zie hfst. 1; blz. 15; Accountability van communicatiebeleid; M. Vos en H. Schoemaker.
Prestaties meten
Om de toegevoegde waarde van communicatie voor een organisatie aan te tonen kunnen
prestatiemetingen worden gebruikt. Hiermee wordt de efficiëntie (benodigde inzet) en de effectiviteit
(eindresultaat) van de communicatie gemeten aan de hand van belangrijke succesindicatoren.
Indicatoren
Geadviseerd wordt hiervoor een set kengetallen samen te stellen, zoals de tevredenheid van afnemers,
die met regelmatige intervallen worden gemeten (bijvoorbeeld eens per jaar). Voor
communicatie-activiteiten zijn deze kengetallen lastig vast te stellen, omdat de resultaten van
bepaalde activiteiten, zoals het organiseren van een lezing of een congres of het uitbrengen van
advies voor een andere afdeling binnen de eigen organisatie, niet volledig in kengetallen zijn te
vangen.
Globaal kun je kengetallen van communicatie verdelen in drie soorten: kengetallen van de
eindresultaten van de communicatie (impact, bv. mening over de organisatie in de samenleving),
kengetallen van het communicatieproces (interactie, bv. tevredenheid van de websitebezoekers) en
kengetallen van de activiteiten zelf (output, bv. aantal nieuwsbrieven).
Deze gegevens kunnen niet alleen binnen de organisatie worden gebruikt om de meerwaarde van
de communicatie-activiteiten te beoordelen, maar ook om de eigen processen te verbeteren,
bijvoorbeeld door deze data te vergelijken met andere organisaties of intern met andere afdelingen.
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 3
Bron : Accountability van communicatiebeleid – M. Vos e.a.
,Hoofdstuk 2 Visie op communicatie
Het belang van zelfreferentialiteit
Volgens Van Woerkom is de belangrijkste opdracht van een communicatieprofessional om binnen
een organisatie het patroon te doorbreken om alles vanuit het eigen perspectief te zien, de
zogenaamde zelfreferentialiteit. Een communicatiekundige moet het besef overbrengen dat anderen
de wereld heel anders kunnen zien, en dat daarmee rekening moet worden gehouden, omdat het
succes van een organisatie van deze andere groepen (zowel intern als extern) afhankelijk is.
De professional doet dit door:
• De informatievoorziening zo te bewerken dat er betekenis aan zit voor de ontvangers
• Mensen binnen de eigen organisatie steeds op de zienswijze van de buitenwereld te attenderen
en ervoor te zorgen dat ze zich in die andere zienswijze verplaatsen
Relatiegroepen
Inzicht in het krachtenveld waarin een organisatie zich bevindt, is essentieel voor een succesvolle
communicatie. Met welke relaties en doelgroepen heeft een organisatie bijvoorbeeld allemaal te
maken? Zie voor een voorbeeld van een analyse van een krachtenveld: hfst. 2; blz. 23; Accountability
van communicatiebeleid; M. Vos en H. Schoemaker.
Communicatiedomeinen
De organisatiekunde verdeelt de processen in een organisatie in drie fasen in een systeemmodel,
in elk van deze drie fasen speelt een ander domein van communicatiemanagement een rol (zie:
hfst. 2; blz. 24; Accountability van communicatiebeleid; M. Vos en H. Schoemaker). De eerste
fase is de inputfase (invoer) waarin alle essentiële delen voor de diverse organisatieprocessen
worden verkregen of ingekocht, zoals arbeidskracht, informatie en grondstoffen. De communicatie
hierover is concerncommunicatie. De tweede fase is de doorvoerfase (transformatie), waarin met
de randvoorwaarden van de eerste fase de output wordt gecreëerd, zoals het productieproces of de
dienstverlening (afhankelijk van het soort organisatie). Communicatie in deze fase is interne
communicatie. De laatste fase is de outputfase (uitvoer). Hieronder vallen de diensten en de producten
en de communicatie in deze fase is de marketingcommunicatie.
De volgorde van de verschillende fasen kan echter wisselen en ook kan het zwaartepunt van de
communicatie tussen de domeinen variëren. Belangrijk is wel een overzicht te houden over, en
afstemming te bereiken binnen, al deze communicatiedomeinen om te voorkomen dat de
communicatie van een organisatie gefragmenteerd overkomt.
Identiteitsstructuren
Dit geldt niet alleen voor de diverse domeinen, maar tevens voor de communicatie van de holding
in relatie tot de communicatie van de diverse organisatieonderdelen, afhankelijk van de gekozen
identiteitsstructuur. Als de naam van de organisatie ook het merk is, speken we van een
monolithische identiteitsstructuur. Als een organisatie merken voert met een volledig eigen
positionering, spreken we een merkenidentiteit. Er zijn ook verschillende tussenvormen mogelijk,
zoals de afzenderidentiteit (of endorsed identity), zoals Unilever het merk Dove voert, of
paraplu-identiteit, waar in de communicatie duidelijk de hoofdorganisatie en het organisatiedeel
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 4
Bron : Accountability van communicatiebeleid – M. Vos e.a.
, worden aangegeven (vaak bij overheidsdiensten). Zie: hfst. 2; blz. 28; Accountability van
communicatiebeleid; M. Vos en H. Schoemaker.
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 5
Bron : Accountability van communicatiebeleid – M. Vos e.a.
