Waasdorp, G., Hemminga, M. & Roest, S. (2012). Bouwen aan het nieuwe employer brand
(1e druk). Rotterdam: Werf en Media. ISBN:9789081675635.
Hoofdstuk 1 – Inleidend
De afgelopen jaren is het begrip employer branding populairder dan ooit te voren. Employer
branding heeft alles te maken met arbeidsmarktcommunicatie. De veranderingen in de wereld
betekenen ook veel voor employer branding. Inmiddels heeft internet de hele arbeidsmarkt in zijn
greep gekregen: een baan of kandidaat zoeken zonder internet is bijna ondenkbaar geworden. De
wereld blijft veranderen en daar moet een organisatie ook met zijn werkgeversmerk op inspelen.
Hoofdstuk 2 – Het klassieke employer brand
Simon Barrow en Tim Ambler – grondleggers van de term employer branding. Zij betoogde in de
jaren 90 voor het eerst helder dat een organisatie naast een corporate en een productmerk ook een
werkgeversmerk moet creëren. Hun theorie geldt nog steeds als de standaardtheorie.
Vermoedelijk gaat de geschiedenis veel verder terug. Er zijn voorbeelden te vinden waarin te zien is
dat er wel aan de relatie tussen merken en personeelswerving gedacht werd. Vooral tijdens de
Eerste Wereldoorlog werd er meer dan voorheen gebruik gemaakt van wervingsmateriaal. In dit
materiaal kwamen teksten terug als: vaderlandsliefde, avontuur, reizen en sociale status.
Er zijn in de loop der jaren veel verschillende definities opgedoken van employer branding. In dit
boek wordt de volgende definitie gehanteerd voor het klassieke employer branding: “het verkrijgen
en behouden van positieve en bij voorkeur unieke positie als werkgever in de mindset van huidige en
potentiële medewerkers en hun beïnvloeders op basis van de identiteit van de medewerker.”.
Uitleg definitie
Deel 1 - het verkrijgen en behouden van positieve en bij voorkeur unieke positie als werkgever in de
mindset van huidige en potentiele medewerkers – het gaat om meer dan alleen over hoe mensen
denken over de arbeidsomstandigheden bij een organisatie. Mensen hebben een bepaalde associatie
bij een bedrijf doordat zij bijvoorbeeld consument zijn geweest of omdat zij het e.e.a. gelezen
hebben in de media. Er moeten voldoende positieve associaties zijn om een sterk werkgeversmerk te
hebben. Aspecten waar een bedrijf sterk in is moeten niet kopieerbaar zijn anders behoud de
werkgever de voorsprong niet op zijn concurrenten.
Deel 2 - huidige en potentiële medewerkers en hun beïnvloeders – de koppeling tussen employer
branding en potentiële medewerkers logisch. De huidige medewerkers worden bij dit onderwerp
vaak uit het oog verloren terwijl zij voor een groot deel de identiteit vormen van een organisatie.
Deel 3 – de identiteit – hoe is de werkgever in werkelijkheid?
Deel 4 – het verkrijgen en behouden van die speciale positie in de mindset – dit geeft aan dat
employer branding een continue activiteit is. Het moet op niveau blijven. Dit wordt ook wel het
employer brand management genoemd.
Het verschil tussen employer brand en employer branding - iedere werkgever is een employer brand
maar niet iedere werkgever is met employer branding bezig. Met andere woorden: een employer
brand ben je automatisch, employer branding, daar moet je iets voor doen.
, Er zijn een aantal kenmerken typerend voor het klassieke employer branding
1. Duur – op de lange termijn gericht
2. Doel – organisatiedoelstellingen voorop – vaak wordt aangegeven dat employer branding de
organisatiedoelstelling positief kan beïnvloeden. Argumenten als verhoogde productiviteit,
klanttevredenheid, omzet en winst worden gebruikt om intern draagvlak te verkrijgen voor
investeringen.
3. Strategie – ‘preferred employer’ worden – voorkeurspositie creëren/favoriete werkgever worden
4. Aanpak – intern beginnen en extern winnen – eerst intern op orde voor je extern kunt gaan
bouwen aan het werkgeversmerk.
Employer branding is onderdeel van het bredere vak arbeidsmarktcommunicatie. In dat vak gaat het
niet alleen om het bouwen van een sterk werkgeversmerk, maar ook om personeelswerving en
employee relationship management (ERM – relatiemanagement met medewerkers). Het is goed om
de verschillende doelen niet te verwarren. Personeelswerving gaat namelijk over de directe werving.
Employer brandig en ERM hebben als doel de personeelswerving makkelijker te maken. Dit worden
dus indirecte doelstellingen van arbeidsmarktcommunicatie genoemd, die ten diensten staan van de
directe doelstelling personeelswerving.
Bovengenoemde onderdelen – 1. Employer branding 2. Personeelswerving en 3. ERM – staan altijd in
verhouding met elkaar. Een goed employer brand versterkt indirect de personeelswerving. Maar
personeelswerving vertegenwoordigd het werkgeversmerk in bijvoorbeeld vacatureteksten. Door
een relatie aan te gaan met specifieke arbeidsmarktdoelgroepen kun je gericht het employer brand
versterken.
Hoofdstuk 3 – Employer brand in de praktijk
Hoe bouw je anno 2012 succesvol aan een employer brand? Om die vraag te beantwoorden is er
onderzoek gedaan. In dit hoofdstuk worden vooral de resultaten van dit onderzoek gedeeld.
De vier belangrijkste stakeholders/afdelingen die verantwoordelijk zijn voor employer branding zijn
in de praktijk:
1. HR/Recruitment; 2. Communicatie; 3. Arbeidsmarktcommunicatie; 4. Directie;
Er is aan hen gevraagd of zij de doelstellingen van employer branding willen beschrijven. Uit de
uitkomst valt meteen op dat de prioritering van doelen van employer branding per afdeling nogal
verschilt.
1. HR/recruitment – zien het als een middel om te werven
2. Communicatie – zien het als een intern instrument om medewerkers te binden en boeien
3. Arbeidsmarktcommunicatie – de doelen van employer branding zijn uiteenlopend
4. Directie – talent aantrekken en behouden
Conclusie: employer branding sluit in de praktijk meer aan bij de interne ambities. Terwijl
HR/Recruitment meer accent legt in het aantrekken van de juiste mensen. De professionals op het
gebied van arbeidsmarktcommunicatie kunnen vanuit hun discipline bij beide aansluiten en
ondersteunend zijn.
(1e druk). Rotterdam: Werf en Media. ISBN:9789081675635.
Hoofdstuk 1 – Inleidend
De afgelopen jaren is het begrip employer branding populairder dan ooit te voren. Employer
branding heeft alles te maken met arbeidsmarktcommunicatie. De veranderingen in de wereld
betekenen ook veel voor employer branding. Inmiddels heeft internet de hele arbeidsmarkt in zijn
greep gekregen: een baan of kandidaat zoeken zonder internet is bijna ondenkbaar geworden. De
wereld blijft veranderen en daar moet een organisatie ook met zijn werkgeversmerk op inspelen.
Hoofdstuk 2 – Het klassieke employer brand
Simon Barrow en Tim Ambler – grondleggers van de term employer branding. Zij betoogde in de
jaren 90 voor het eerst helder dat een organisatie naast een corporate en een productmerk ook een
werkgeversmerk moet creëren. Hun theorie geldt nog steeds als de standaardtheorie.
Vermoedelijk gaat de geschiedenis veel verder terug. Er zijn voorbeelden te vinden waarin te zien is
dat er wel aan de relatie tussen merken en personeelswerving gedacht werd. Vooral tijdens de
Eerste Wereldoorlog werd er meer dan voorheen gebruik gemaakt van wervingsmateriaal. In dit
materiaal kwamen teksten terug als: vaderlandsliefde, avontuur, reizen en sociale status.
Er zijn in de loop der jaren veel verschillende definities opgedoken van employer branding. In dit
boek wordt de volgende definitie gehanteerd voor het klassieke employer branding: “het verkrijgen
en behouden van positieve en bij voorkeur unieke positie als werkgever in de mindset van huidige en
potentiële medewerkers en hun beïnvloeders op basis van de identiteit van de medewerker.”.
Uitleg definitie
Deel 1 - het verkrijgen en behouden van positieve en bij voorkeur unieke positie als werkgever in de
mindset van huidige en potentiele medewerkers – het gaat om meer dan alleen over hoe mensen
denken over de arbeidsomstandigheden bij een organisatie. Mensen hebben een bepaalde associatie
bij een bedrijf doordat zij bijvoorbeeld consument zijn geweest of omdat zij het e.e.a. gelezen
hebben in de media. Er moeten voldoende positieve associaties zijn om een sterk werkgeversmerk te
hebben. Aspecten waar een bedrijf sterk in is moeten niet kopieerbaar zijn anders behoud de
werkgever de voorsprong niet op zijn concurrenten.
Deel 2 - huidige en potentiële medewerkers en hun beïnvloeders – de koppeling tussen employer
branding en potentiële medewerkers logisch. De huidige medewerkers worden bij dit onderwerp
vaak uit het oog verloren terwijl zij voor een groot deel de identiteit vormen van een organisatie.
Deel 3 – de identiteit – hoe is de werkgever in werkelijkheid?
Deel 4 – het verkrijgen en behouden van die speciale positie in de mindset – dit geeft aan dat
employer branding een continue activiteit is. Het moet op niveau blijven. Dit wordt ook wel het
employer brand management genoemd.
Het verschil tussen employer brand en employer branding - iedere werkgever is een employer brand
maar niet iedere werkgever is met employer branding bezig. Met andere woorden: een employer
brand ben je automatisch, employer branding, daar moet je iets voor doen.
, Er zijn een aantal kenmerken typerend voor het klassieke employer branding
1. Duur – op de lange termijn gericht
2. Doel – organisatiedoelstellingen voorop – vaak wordt aangegeven dat employer branding de
organisatiedoelstelling positief kan beïnvloeden. Argumenten als verhoogde productiviteit,
klanttevredenheid, omzet en winst worden gebruikt om intern draagvlak te verkrijgen voor
investeringen.
3. Strategie – ‘preferred employer’ worden – voorkeurspositie creëren/favoriete werkgever worden
4. Aanpak – intern beginnen en extern winnen – eerst intern op orde voor je extern kunt gaan
bouwen aan het werkgeversmerk.
Employer branding is onderdeel van het bredere vak arbeidsmarktcommunicatie. In dat vak gaat het
niet alleen om het bouwen van een sterk werkgeversmerk, maar ook om personeelswerving en
employee relationship management (ERM – relatiemanagement met medewerkers). Het is goed om
de verschillende doelen niet te verwarren. Personeelswerving gaat namelijk over de directe werving.
Employer brandig en ERM hebben als doel de personeelswerving makkelijker te maken. Dit worden
dus indirecte doelstellingen van arbeidsmarktcommunicatie genoemd, die ten diensten staan van de
directe doelstelling personeelswerving.
Bovengenoemde onderdelen – 1. Employer branding 2. Personeelswerving en 3. ERM – staan altijd in
verhouding met elkaar. Een goed employer brand versterkt indirect de personeelswerving. Maar
personeelswerving vertegenwoordigd het werkgeversmerk in bijvoorbeeld vacatureteksten. Door
een relatie aan te gaan met specifieke arbeidsmarktdoelgroepen kun je gericht het employer brand
versterken.
Hoofdstuk 3 – Employer brand in de praktijk
Hoe bouw je anno 2012 succesvol aan een employer brand? Om die vraag te beantwoorden is er
onderzoek gedaan. In dit hoofdstuk worden vooral de resultaten van dit onderzoek gedeeld.
De vier belangrijkste stakeholders/afdelingen die verantwoordelijk zijn voor employer branding zijn
in de praktijk:
1. HR/Recruitment; 2. Communicatie; 3. Arbeidsmarktcommunicatie; 4. Directie;
Er is aan hen gevraagd of zij de doelstellingen van employer branding willen beschrijven. Uit de
uitkomst valt meteen op dat de prioritering van doelen van employer branding per afdeling nogal
verschilt.
1. HR/recruitment – zien het als een middel om te werven
2. Communicatie – zien het als een intern instrument om medewerkers te binden en boeien
3. Arbeidsmarktcommunicatie – de doelen van employer branding zijn uiteenlopend
4. Directie – talent aantrekken en behouden
Conclusie: employer branding sluit in de praktijk meer aan bij de interne ambities. Terwijl
HR/Recruitment meer accent legt in het aantrekken van de juiste mensen. De professionals op het
gebied van arbeidsmarktcommunicatie kunnen vanuit hun discipline bij beide aansluiten en
ondersteunend zijn.
