Hoofdstuk 5
Communicatiemedewerkers moeten zich niet alleen laten leiden door de waan van de dag. Vroeger
maakte je een totaal communicatieplan, zowel intern als extern. Nu doe je dat bijna niet meer,
doordat beide contexten snel veranderen. Daarom maak je geen totaal communicatieplan meer
maar een communicatie aanpak voor een specifieke vraag.
Bij communicatie is het meer een zaak van: plan – do – check – act.
Start niet meteen met het maken van je communicatieaanpak maar onderzoek eerst wat het
werkelijke probleem is. Zoek de vraag achter de vraag.
Een communicatieaanpak moet altijd worden gekoppeld aan een organisatievraag. Eerst kijk je naar
wat de organisatievraag is en wat de organisatie al doet om het probleem op te lossen. Dan ga je
kijken wat communicatie kan bijdragen aan de oplossing van de organisatievraag.
Zorg dat duidelijk is wie de probleemeigenaar is. Dit is de persoon in de organisatie voor wie het van
grootbelang is dat er een oplossing komt. Bijvoorbeeld: de directie, het team HR of het team
Communicatie zelf.
Bepaal de urgentie. Hoe noodzakelijk is het voor de organisatie dat het probleem wordt opgelost?
Niet alleen het management moet de urgentie ervaren, ook de
betrokken deelnemers.
Als alternatief voor het traditionele communicatieplan
ontwikkelden we het Communicatie Canvas. Je ziet veel
elementen uit het traditionele communicatieplan terugkomen
maar we werken niet meer lineair van analyse tot evaluatie.
De algemene analyse gaat niet vooraf aan het maken van een
geslaagde analyse. Ze is er een essentieel onderdeel van.
Interne analyse:
Om zicht te krijgen in het communicatieprobleem is het belangrijk dat je op de hoogte bent van de
huidige organisatie-, marketing- en communicatiestrategie. Zo kun je de opdracht in een breder
kader plaatsen. Je start nooit vanuit een nulpunt, de bestaande situatie is je uitgangspunt.
De volgende modellen helpen een beter beeld te krijgen van de interne organisatie:
- Visie en missie
- Golden Circle
- Organisatiecultuur
- Leiderschapsstijlen
- Interne communicatie-audit hoofdstuk 6
, Externe analyse:
Het is ook belangrijk te weten welke ontwikkelingen er buiten de organisatie in de maatschappij
spelen die van invloed zijn op de organisatie.
De volgende tools geven je zicht op de externe analyse:
- Stakeholdersanalyse
- Customer insights
- Customer journey
- DESTEP-analyse
- SWOT-analyse
- Business Model Canvas hoofdstuk 8
Een krachtige positionering heeft als basis een sterke merkidentiteit en is relevant voor de doelgroep.
Tevens is een krachtige positionering onderscheidend ten opzichte van de concurrent en actueel
door het inspelen op trends. Meer hierover in hoofdstuk 11.
Bij elke analyse bepaal zorgvuldig de publieksgroepen. We onderscheiden interne, algemene,
politieke en financiële publieksgroepen. Uiteraard zijn er ook andere indelingen mogelijk en verschilt
de lijst met publieksgroepen per organisatie.
De pers zien we niet als een directe publieksgroep maar meer als een intermediair, een
tussenschakel, tussen de organisatie en haar publieksgroepen.
Binnen de publieksgroepen kun je de stakeholders benoemen. Een stakeholder is een
belanghebbend persoon of organisatie die zowel positief als negatief invloed ondervindt of kan
uitoefenen op een organisatie. Je vraagt: van wie of wat is de organisatie afhankelijk bij het
realiseren van haar doelen?
Het verschil tussen publieks- en doelgroepen is eenvoudig: publieksgroepen heb je, doelgroepen kies
je. Soms kies je ervoor de doelgroep via een tussengroep te benaderen. Deze tussengroep noemen
we ook wel intermediairs. Andere belangrijke personen bij het bereiken en het beïnvloeden van je
doelgroep zijn influencers. Je hebt micro en macro. Macro zijn met een groot aantal volgers. Micro
hebben een beperkter bereik maar richten zich wel vaak op een specifieke groep.
Je moet je verplaatsen in je doelgroep. Wees echt nieuwsgierig. Wil je begrepen worden, moet je
eerst de andere begrijpen.
De communicatie groep is de groep waarop communicatie zich richt. De marketinggroep bestaat uit
de (potentiële) gebruikers. De communicatiegroep is meestal groter dan de marketing groep.
Een doel omschrijft wat je wilt bereiken, een strategie beschrijft in hoofdlijnen hoe je dat doel wilt
bereiken. Eerst beslis je of de organisatie de huidige communicatiestrategie handhaaft of dat je moet
kiezen voor een nieuwe strategie.
De communicatiestrategie is gekoppeld aan de organisatiestrategie en indien de organisatie erg
salesgericht is ook aan de marketingstrategie. Je moet dus een verschil maken tussen deze drie
strategieën.
Communicatiemedewerkers moeten zich niet alleen laten leiden door de waan van de dag. Vroeger
maakte je een totaal communicatieplan, zowel intern als extern. Nu doe je dat bijna niet meer,
doordat beide contexten snel veranderen. Daarom maak je geen totaal communicatieplan meer
maar een communicatie aanpak voor een specifieke vraag.
Bij communicatie is het meer een zaak van: plan – do – check – act.
Start niet meteen met het maken van je communicatieaanpak maar onderzoek eerst wat het
werkelijke probleem is. Zoek de vraag achter de vraag.
Een communicatieaanpak moet altijd worden gekoppeld aan een organisatievraag. Eerst kijk je naar
wat de organisatievraag is en wat de organisatie al doet om het probleem op te lossen. Dan ga je
kijken wat communicatie kan bijdragen aan de oplossing van de organisatievraag.
Zorg dat duidelijk is wie de probleemeigenaar is. Dit is de persoon in de organisatie voor wie het van
grootbelang is dat er een oplossing komt. Bijvoorbeeld: de directie, het team HR of het team
Communicatie zelf.
Bepaal de urgentie. Hoe noodzakelijk is het voor de organisatie dat het probleem wordt opgelost?
Niet alleen het management moet de urgentie ervaren, ook de
betrokken deelnemers.
Als alternatief voor het traditionele communicatieplan
ontwikkelden we het Communicatie Canvas. Je ziet veel
elementen uit het traditionele communicatieplan terugkomen
maar we werken niet meer lineair van analyse tot evaluatie.
De algemene analyse gaat niet vooraf aan het maken van een
geslaagde analyse. Ze is er een essentieel onderdeel van.
Interne analyse:
Om zicht te krijgen in het communicatieprobleem is het belangrijk dat je op de hoogte bent van de
huidige organisatie-, marketing- en communicatiestrategie. Zo kun je de opdracht in een breder
kader plaatsen. Je start nooit vanuit een nulpunt, de bestaande situatie is je uitgangspunt.
De volgende modellen helpen een beter beeld te krijgen van de interne organisatie:
- Visie en missie
- Golden Circle
- Organisatiecultuur
- Leiderschapsstijlen
- Interne communicatie-audit hoofdstuk 6
, Externe analyse:
Het is ook belangrijk te weten welke ontwikkelingen er buiten de organisatie in de maatschappij
spelen die van invloed zijn op de organisatie.
De volgende tools geven je zicht op de externe analyse:
- Stakeholdersanalyse
- Customer insights
- Customer journey
- DESTEP-analyse
- SWOT-analyse
- Business Model Canvas hoofdstuk 8
Een krachtige positionering heeft als basis een sterke merkidentiteit en is relevant voor de doelgroep.
Tevens is een krachtige positionering onderscheidend ten opzichte van de concurrent en actueel
door het inspelen op trends. Meer hierover in hoofdstuk 11.
Bij elke analyse bepaal zorgvuldig de publieksgroepen. We onderscheiden interne, algemene,
politieke en financiële publieksgroepen. Uiteraard zijn er ook andere indelingen mogelijk en verschilt
de lijst met publieksgroepen per organisatie.
De pers zien we niet als een directe publieksgroep maar meer als een intermediair, een
tussenschakel, tussen de organisatie en haar publieksgroepen.
Binnen de publieksgroepen kun je de stakeholders benoemen. Een stakeholder is een
belanghebbend persoon of organisatie die zowel positief als negatief invloed ondervindt of kan
uitoefenen op een organisatie. Je vraagt: van wie of wat is de organisatie afhankelijk bij het
realiseren van haar doelen?
Het verschil tussen publieks- en doelgroepen is eenvoudig: publieksgroepen heb je, doelgroepen kies
je. Soms kies je ervoor de doelgroep via een tussengroep te benaderen. Deze tussengroep noemen
we ook wel intermediairs. Andere belangrijke personen bij het bereiken en het beïnvloeden van je
doelgroep zijn influencers. Je hebt micro en macro. Macro zijn met een groot aantal volgers. Micro
hebben een beperkter bereik maar richten zich wel vaak op een specifieke groep.
Je moet je verplaatsen in je doelgroep. Wees echt nieuwsgierig. Wil je begrepen worden, moet je
eerst de andere begrijpen.
De communicatie groep is de groep waarop communicatie zich richt. De marketinggroep bestaat uit
de (potentiële) gebruikers. De communicatiegroep is meestal groter dan de marketing groep.
Een doel omschrijft wat je wilt bereiken, een strategie beschrijft in hoofdlijnen hoe je dat doel wilt
bereiken. Eerst beslis je of de organisatie de huidige communicatiestrategie handhaaft of dat je moet
kiezen voor een nieuwe strategie.
De communicatiestrategie is gekoppeld aan de organisatiestrategie en indien de organisatie erg
salesgericht is ook aan de marketingstrategie. Je moet dus een verschil maken tussen deze drie
strategieën.
