Samenvatting Branding en Positionering
Hoofdstuk 1
3 ontwikkelingen die het steeds moeilijker maken de aandacht van de consument te winnen:
1. Toename producten en merken
2. Toename communicatiekanalen en uitingen
3. Mondige consumenten
Definities van de term “merken”
Philip Kotler: een naam, term, teken, symbool of ontwerp die bedoeld is om de producten of
diensten van een aanbieder te identificeren.
Giep Franzen: een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen
Edumundo: een merk is een herkenbare uiting van datgene wat een organisatie is en
waarvoor zij staat en die leidt tot een corresponderende breinpositie, resulteert in
koopgedrag en een goede marktpositie.
Verschil tussen merk en product
product: kan fysiek zijn, een dienst, persoon of plaats
merk: een merk is meer dan een product omdat het dimensies kan hebben waardoor het
zich onderscheidt van andere producten die in dezelfde behoefte voorzien.
Verschillende productideeën:
- kernproduct= wat een product inhoudt voor de klant
- uitgebreide product= promotie, service na aankoop, garantie etc.
- tastbare product= verpakking, vormgeving, logo, merknaam etc.
Merkprofiel bestaat uit:
Merkidentiteit en breinpositie
- Huidige merkgedrag
1. Organisatie
2. Marketing
3. Communicatie
- Kijk op externe omgeving
1. Visie op de markt
2. Concurrenten
3. Doelgroep
- Mentale merkidentiteit
1. Geschiedenis
2. Visie & missie
3. Merkwaarden
4. Merkpersoonlijkheid
5. Positioneringsstatement
6. Merkbelofte
, Breinpositie, koopgedrag en marktpositie
Franzen onderscheidt 3 componenten om de sterkte van een merk te bepalen:
1. In het brein van de consument
A. Merkbekendheid
B. Merkimago
C. Merkbeoordeling
2. Koopgedrag consument
3. Marktpositie merk
3 stappen van branding:
1. Onderzoek huidige situatie merk
a. vaststellen huidige situatie merk
b. onderzoeken reacties buitenwereld
2. Analyseren van verschil tussen de huidige en gewenste situatie (GAP-analyse)
3. Adviseren over hoe een sterk merk te worden en blijven
Organisatiemerk= de hele organisatie
Productmerk= merken die door de consument niet gelinkt worden aan het moederbedrijf
Waardemodel van Tracy en Wiersema:
- product leadership product
- operational excellence proces
- customer intimacy klant
Hoofdstuk 2
7S model van mcKinsey is een belangrijk model voor de interne analyse. Hiermee komen dus
sterktes en zwaktes naar boven.
BCG matrix
- algemeen beschrijving organisatie
- beschrijven visuele merkidentiteit op organisatieniveau
ABCD- analyse
Afnemers, Bedrijfstak, Concurrente, Distributie
Alsem drie dimensies van een marktdefinitie
1. Producten
2. Afnemersgroepen
3. Afnemersfuncties
Positioneringsmatrix
- Inside-out-benadering= opstellen matrix op basis van hoe de merkaanbieder zich de
positionering voorstelt.
- Ouside-in-benadering= opstellen matrix op basis van de associaties van de doelgroep met
een merk.
Hoofdstuk 1
3 ontwikkelingen die het steeds moeilijker maken de aandacht van de consument te winnen:
1. Toename producten en merken
2. Toename communicatiekanalen en uitingen
3. Mondige consumenten
Definities van de term “merken”
Philip Kotler: een naam, term, teken, symbool of ontwerp die bedoeld is om de producten of
diensten van een aanbieder te identificeren.
Giep Franzen: een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen
Edumundo: een merk is een herkenbare uiting van datgene wat een organisatie is en
waarvoor zij staat en die leidt tot een corresponderende breinpositie, resulteert in
koopgedrag en een goede marktpositie.
Verschil tussen merk en product
product: kan fysiek zijn, een dienst, persoon of plaats
merk: een merk is meer dan een product omdat het dimensies kan hebben waardoor het
zich onderscheidt van andere producten die in dezelfde behoefte voorzien.
Verschillende productideeën:
- kernproduct= wat een product inhoudt voor de klant
- uitgebreide product= promotie, service na aankoop, garantie etc.
- tastbare product= verpakking, vormgeving, logo, merknaam etc.
Merkprofiel bestaat uit:
Merkidentiteit en breinpositie
- Huidige merkgedrag
1. Organisatie
2. Marketing
3. Communicatie
- Kijk op externe omgeving
1. Visie op de markt
2. Concurrenten
3. Doelgroep
- Mentale merkidentiteit
1. Geschiedenis
2. Visie & missie
3. Merkwaarden
4. Merkpersoonlijkheid
5. Positioneringsstatement
6. Merkbelofte
, Breinpositie, koopgedrag en marktpositie
Franzen onderscheidt 3 componenten om de sterkte van een merk te bepalen:
1. In het brein van de consument
A. Merkbekendheid
B. Merkimago
C. Merkbeoordeling
2. Koopgedrag consument
3. Marktpositie merk
3 stappen van branding:
1. Onderzoek huidige situatie merk
a. vaststellen huidige situatie merk
b. onderzoeken reacties buitenwereld
2. Analyseren van verschil tussen de huidige en gewenste situatie (GAP-analyse)
3. Adviseren over hoe een sterk merk te worden en blijven
Organisatiemerk= de hele organisatie
Productmerk= merken die door de consument niet gelinkt worden aan het moederbedrijf
Waardemodel van Tracy en Wiersema:
- product leadership product
- operational excellence proces
- customer intimacy klant
Hoofdstuk 2
7S model van mcKinsey is een belangrijk model voor de interne analyse. Hiermee komen dus
sterktes en zwaktes naar boven.
BCG matrix
- algemeen beschrijving organisatie
- beschrijven visuele merkidentiteit op organisatieniveau
ABCD- analyse
Afnemers, Bedrijfstak, Concurrente, Distributie
Alsem drie dimensies van een marktdefinitie
1. Producten
2. Afnemersgroepen
3. Afnemersfuncties
Positioneringsmatrix
- Inside-out-benadering= opstellen matrix op basis van hoe de merkaanbieder zich de
positionering voorstelt.
- Ouside-in-benadering= opstellen matrix op basis van de associaties van de doelgroep met
een merk.
