Inleiding in communicatie
Communicatie Handboek 6e druk
,Hoofdstuk 1 | Communicatie
1.1 Communicatie als vak
Het vak communicaties richt zich op het communiceren met, door en in organisaties.
De taak van communicatie in een organisatie is de buitenwereld naar binnen brengen en de
binnenwereld naar buiten.
Definitie communicatie van Michels (2019) :
-Zowel de zender als ontvanger zijn actief en wisselen van positie.
-Interactie is geen voorwaarde maar wel essentieel voor communicatie.
-Er is sprake van bewuste (intentionele)communicatie
1.2 Trends en ontwikkelingen
1 Digitalisering
Digitalisering leidt al jaren tot veranderingen op alle terreinen van onze samenleving, tot nieuwe
businessmodellen en tot een andere communicatie.
2 Data driven en real time
Alle online-activiteiten worden vastgelegd waardoor er van iedereen enorm veel data zijn opgeslagen
Deze big data geven bedrijven informatie waarmee zij kunnen inspelen op iedere klant.
3 Emotie en de sociale omgeving
De focus ligt nu op emotie en beïnvloeding via de sociale omgeving. Uit onderzoek naar het brein en
het gedrag blijkt dat wij meer emotionele wezens zijn dan rationele. Als de communicatie de emotie
niet raakt, komt niets in beweging.
4 Van tekst naar beeld
Nu staat beeld erg centraal. Blogs zijn vervangen door vlogs en Instagram en YouTube zijn erg
populair. We gaan ook van stilstaand beeld (foto’s) naar bewegend beeld (films en stories) en nog
een stap verder naar virtual reality.
5 Transparantie en open communiceren
Een organisatie moet oprecht en transparant zijn en zich niet beter voordoen dan ze is. Zij moet
zeggen wat ze doet en doen wat ze zegt. Lukt dit niet dan tast dat de geloofwaardigheid van en het
vertrouwen in de organisatie aan.
6 Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen
Geen bedrijf kan eromheen: het moet aantonen dat het duurzaam en maatschappelijk verantwoord
onderneemt.
7 Accountability en meetbaar maken
Dat betekent dat je als communicatieprofessional zowel je verantwoordelijkheid neemt als
verantwoording aflegt aan de organisatie. Het gaat om aangeven wat je gaat doen, waarom je dat
doet en wat de mogelijke resultaten zijn. Accountability is het meetbaar maken van het rendement
van de communicatie.
8 Leven in netwerken
De verbindingen tussen individuen en organisaties nemen steeds meer de vorm van netwerken aan ..
Een gevaar van de netwerksamenleveing is dat organisaties en individuen allee nog maar in contact
staan met gelijkgestemden. Zo veranderen netwerken in een soort bubbels waarbij er bijna geen oog
meer is voor wat er buiten de eigen kring gebeurt.
Pagina 2 van 57
,1.3 Taken van een team communicatie
Verschillende soorten taken:
- De regie over de communicatie voeren en medewerkers in staat stellen om optimaal te
communiceren met de belangrijkste stakeholders.
- Het ontwikkelen en levend houden van een corporate story in de hele organisatie.
- Ze krijgen steeds meer een coördinerende rol in het verzamelen, redigeren en publiceren van
heldere informatie.
-
1.4 Activiteiten van een communicatiemedewerker
De communicatieprofessionals moeten strategisch kunnen adviseren over de communicatie en ze
kunnen faciliteren en coachen zodat de hele organisatie beter kan communiceren. Volgens
communicatie-expert Ron van der Jagt zijn er drie hoofdtaken voor communicatie: reputatie, regie
en realisatie.
- Ten eerste gaat het op strategisch niveau om het bouwen en het beschermen van de
reputatie. Om het bouwen van relaties, zodat de organisatie in tune is met haar omgeving.
- Ten tweede gaat het om de juiste toon en timing: de regie. Je brengt de analyses en
communicatiestrategie in praktijk. Ook denk je helder na over de kernboodschap met
daaraan gekoppelde thema’s.
- Ten derde gaat het om de realisatie. De ambachtelijke en creatieve kant van het vak.
Beroepsniveauprofielen
De Nederlandse beroepsvereniging voor communicatie: LOGEION ontwikkelde de
beroepsniveauprofielen. Deze beschrijven het werkterrein en de verantwoordelijkheden van de
communicatieprofessional in zes kerntaken:
1 Analyseren
-Vaststellen van het organisatieprobleem en de communicatievraag.
-Opzetten en uitvoeren van onderzoek.
-Onderzoeken van issues en trends in de markt en maatschappij.
2 Adviseren
-Bepalen van de communicatieaanpak en inzet van middelen.
-Adviseren over identiteit, reputatie en merk. Versterken van de interne communicatie.
3 Integreren
-Realiseren van de communicatie.
-Aansturen van en samenwerken met andere professionals.
4 Creëren
-Bedenken van campagnes en concepten.
-Maken van content in tekst en beeld.
5 Begeleiden
-Coachen en ondersteunen van de communicatie van anderen.
6 Organiseren
-Verzorgen van events en bijeenkomsten. Realiseren van advertenties en middelen.
Pagina 3 van 57
, Voorbeelden aantal zaken waar een communicatieprofessional mee bezig kan zijn:
Bedenken van een Data-analyse Ontwikkelen van Invoeren en bewaken
communicatiestrategie creatieve campagnes van de huisstijl
Optreden als Maken van een Organiseren van Ontwikkelen van een
woordvoerder mediaplan beurzen en events contentstrategie
Coachen van het Actualiseren van de Ondersteunen van Crisismanagement
management en site marketing en sales
medewerkers
Generalist: iemand die veel dingen een beetje weet.
Specialist: iemand die van een beetje veel weet.
Het team marketing is verantwoordelijk voor de merkstrategie en verkopen van de organisatie en is
actief met het afstemmen van het product- of dienstenaanbod op de wensen van de klanten.
Taken communicatie Taken marketing
Zowel extern als intern Vooral extern
Focus op reputatie Focus op sales
Profilering van de organisatie Positionering van het merk
Arbeidsmarktcommunicatie Prijsbeleid
Huisstijl Concurrentieanalyse
Sponsoring Reclame
Pers en media Direct marketing
Site/intranet Webshop/-e-commerce
Social media Sales promotion
Contentstrategie Persoonlijke verkoop
Human Recourses: afdeling die actief is met personeelszaken. HR zorgt voor het creëren van een
cultuur van betrokken medewerkers die gestimuleerd worden zich te ontwikkelen.
Pagina 4 van 57
Communicatie Handboek 6e druk
,Hoofdstuk 1 | Communicatie
1.1 Communicatie als vak
Het vak communicaties richt zich op het communiceren met, door en in organisaties.
De taak van communicatie in een organisatie is de buitenwereld naar binnen brengen en de
binnenwereld naar buiten.
Definitie communicatie van Michels (2019) :
-Zowel de zender als ontvanger zijn actief en wisselen van positie.
-Interactie is geen voorwaarde maar wel essentieel voor communicatie.
-Er is sprake van bewuste (intentionele)communicatie
1.2 Trends en ontwikkelingen
1 Digitalisering
Digitalisering leidt al jaren tot veranderingen op alle terreinen van onze samenleving, tot nieuwe
businessmodellen en tot een andere communicatie.
2 Data driven en real time
Alle online-activiteiten worden vastgelegd waardoor er van iedereen enorm veel data zijn opgeslagen
Deze big data geven bedrijven informatie waarmee zij kunnen inspelen op iedere klant.
3 Emotie en de sociale omgeving
De focus ligt nu op emotie en beïnvloeding via de sociale omgeving. Uit onderzoek naar het brein en
het gedrag blijkt dat wij meer emotionele wezens zijn dan rationele. Als de communicatie de emotie
niet raakt, komt niets in beweging.
4 Van tekst naar beeld
Nu staat beeld erg centraal. Blogs zijn vervangen door vlogs en Instagram en YouTube zijn erg
populair. We gaan ook van stilstaand beeld (foto’s) naar bewegend beeld (films en stories) en nog
een stap verder naar virtual reality.
5 Transparantie en open communiceren
Een organisatie moet oprecht en transparant zijn en zich niet beter voordoen dan ze is. Zij moet
zeggen wat ze doet en doen wat ze zegt. Lukt dit niet dan tast dat de geloofwaardigheid van en het
vertrouwen in de organisatie aan.
6 Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen
Geen bedrijf kan eromheen: het moet aantonen dat het duurzaam en maatschappelijk verantwoord
onderneemt.
7 Accountability en meetbaar maken
Dat betekent dat je als communicatieprofessional zowel je verantwoordelijkheid neemt als
verantwoording aflegt aan de organisatie. Het gaat om aangeven wat je gaat doen, waarom je dat
doet en wat de mogelijke resultaten zijn. Accountability is het meetbaar maken van het rendement
van de communicatie.
8 Leven in netwerken
De verbindingen tussen individuen en organisaties nemen steeds meer de vorm van netwerken aan ..
Een gevaar van de netwerksamenleveing is dat organisaties en individuen allee nog maar in contact
staan met gelijkgestemden. Zo veranderen netwerken in een soort bubbels waarbij er bijna geen oog
meer is voor wat er buiten de eigen kring gebeurt.
Pagina 2 van 57
,1.3 Taken van een team communicatie
Verschillende soorten taken:
- De regie over de communicatie voeren en medewerkers in staat stellen om optimaal te
communiceren met de belangrijkste stakeholders.
- Het ontwikkelen en levend houden van een corporate story in de hele organisatie.
- Ze krijgen steeds meer een coördinerende rol in het verzamelen, redigeren en publiceren van
heldere informatie.
-
1.4 Activiteiten van een communicatiemedewerker
De communicatieprofessionals moeten strategisch kunnen adviseren over de communicatie en ze
kunnen faciliteren en coachen zodat de hele organisatie beter kan communiceren. Volgens
communicatie-expert Ron van der Jagt zijn er drie hoofdtaken voor communicatie: reputatie, regie
en realisatie.
- Ten eerste gaat het op strategisch niveau om het bouwen en het beschermen van de
reputatie. Om het bouwen van relaties, zodat de organisatie in tune is met haar omgeving.
- Ten tweede gaat het om de juiste toon en timing: de regie. Je brengt de analyses en
communicatiestrategie in praktijk. Ook denk je helder na over de kernboodschap met
daaraan gekoppelde thema’s.
- Ten derde gaat het om de realisatie. De ambachtelijke en creatieve kant van het vak.
Beroepsniveauprofielen
De Nederlandse beroepsvereniging voor communicatie: LOGEION ontwikkelde de
beroepsniveauprofielen. Deze beschrijven het werkterrein en de verantwoordelijkheden van de
communicatieprofessional in zes kerntaken:
1 Analyseren
-Vaststellen van het organisatieprobleem en de communicatievraag.
-Opzetten en uitvoeren van onderzoek.
-Onderzoeken van issues en trends in de markt en maatschappij.
2 Adviseren
-Bepalen van de communicatieaanpak en inzet van middelen.
-Adviseren over identiteit, reputatie en merk. Versterken van de interne communicatie.
3 Integreren
-Realiseren van de communicatie.
-Aansturen van en samenwerken met andere professionals.
4 Creëren
-Bedenken van campagnes en concepten.
-Maken van content in tekst en beeld.
5 Begeleiden
-Coachen en ondersteunen van de communicatie van anderen.
6 Organiseren
-Verzorgen van events en bijeenkomsten. Realiseren van advertenties en middelen.
Pagina 3 van 57
, Voorbeelden aantal zaken waar een communicatieprofessional mee bezig kan zijn:
Bedenken van een Data-analyse Ontwikkelen van Invoeren en bewaken
communicatiestrategie creatieve campagnes van de huisstijl
Optreden als Maken van een Organiseren van Ontwikkelen van een
woordvoerder mediaplan beurzen en events contentstrategie
Coachen van het Actualiseren van de Ondersteunen van Crisismanagement
management en site marketing en sales
medewerkers
Generalist: iemand die veel dingen een beetje weet.
Specialist: iemand die van een beetje veel weet.
Het team marketing is verantwoordelijk voor de merkstrategie en verkopen van de organisatie en is
actief met het afstemmen van het product- of dienstenaanbod op de wensen van de klanten.
Taken communicatie Taken marketing
Zowel extern als intern Vooral extern
Focus op reputatie Focus op sales
Profilering van de organisatie Positionering van het merk
Arbeidsmarktcommunicatie Prijsbeleid
Huisstijl Concurrentieanalyse
Sponsoring Reclame
Pers en media Direct marketing
Site/intranet Webshop/-e-commerce
Social media Sales promotion
Contentstrategie Persoonlijke verkoop
Human Recourses: afdeling die actief is met personeelszaken. HR zorgt voor het creëren van een
cultuur van betrokken medewerkers die gestimuleerd worden zich te ontwikkelen.
Pagina 4 van 57
