Samenvatting Marketing
Hoofdstuk 1: Wat is marketing
Marketing (definitie = het aanbod wordt precies op de vraag afgestemd) omvat allerlei activiteiten waarmee
een organisatie doeltreffend kan inspelen op de wensen en de behoeften van de klant om zo haar
concurrentiepositie te versterken. Het verschil tussen verkoop en marketing is dat verkoop simpelweg
verkopen is wat je hebt liggen, terwijl bij een goede marketing een product zichzelf verkoopt. Dit komt doordat
de klant het nodig heeft.
De marketingmix omvat de 4P’s:
- Product: Hier gaat het im goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen.
- Prijs: Bij prijs gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt gevraagd.
Kijkend naar het prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs, maar ook op de prijzen van de
concurrenten.
- Plaats (distributie): Bij plaats gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in handen van de
kopers krijgt. Belangrijk hierin is de wijze van distributie. Dit bepaalt in vele gevallen het succes van
een product.
- Promotie: Bij promotie gaat het om de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de
verkoop bevordert.
Algemene economie gaat ervan uit dat de consument een rationeel wezen zonder emoties is, die eerst een
rangorde in zijn behoefte en keuzemogelijkheden aanlegt en dan kies voor het alternatief dat hem het beste
het meeste nut oplevert.
De 3 verschillende invalshoeken zijn:
- Macro-economisch: waarbij het gedrag van bv. consumenten of ondernemers als groep geanalyseerd
worden.
- Micro-economisch: die gericht is op het economisch handelen van individuele huishoudingen
(bedrijven en gezinnen.
- Meso-economisch: gericht op de branche.
De bedrijfseconomie bestudeert het economisch handelen van de mens in een organisatie.
Binnen de commerciële economie is het zo dat men met behulp van inzichten uit de psychologie en sociologie,
de houding en het gedrag van de consument analyseren, om zo hun producten optimaal af te stemmen op de
wensen en behoeften van de klant.
Het marketingconcept kan gezien worden als een bepaalde mindset. Het bestaat daarnaast uit 6
uitgangspunten.
1. Tevreden klanten
Klantgerichte aanpak moet bij elke beslissing centraal staan, met als doel om een duurzame relatie op
te bouwen. De intentie is om elke koper tevreden te stellen.
2. Geïntegreerde aanpak
Coördinatie tussen de verschillende afdelingen is van belang zodat, ondanks het feit dat elke afdeling
zijn eigen taak heeft, het einddoel wel voor eenieder hetzelfde is. Een marketeer of marketinggerichte
manager speelt hierin een rol.
3. Breed omschreven werkterrein
Door de missie van een bedrijf breed weg te zetten, speel je in op toekomstige veranderingen.
4. Concurrentieanalyse
Door het uitvoeren van een concurrentieanalyse speelt een bedrijf in op kansen en bedreigingen op de
markt. Maar het moet ok zijn eigen sterke en zwakken punten in het oog houden. Wanneer een bedrijf
dit niet doet, is de kans aanwezig dat je wordt voorbijgestreefd door de concurrentie.
5. Marktonderzoek en doelgroepkeuze
Een regelmatige gegevensverzameling en systematische analyse van relevante marketinginformatie is
essentieel voor de besluitvorming. Marktonderzoek vormt de basis voor marketing.
6. Winstbijdrage
, De winstbijdrage van een bepaalde product of bedrijfsonderdeel is in de marketing een belangrijker
criterium dan de geboekte omzet. Een hogere omzet betekent namelijk niet altijd meer winst.
Sleuteltaken van marketing
1. De eerste taak van marketing is om de wensen en behoeften op de markt op te sporen en te
inventariseren.
2. De tweede taak van marketing is het inspelen op de vraag met de 4 P’s en de 3 R’s.
- Reputatie: het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft.
- Relatie: door voortdurende interactie met de klant ontstaan klantenbinding en loyaliteit.
- Respons: het tot stand brengen van een proces van ruil met een vaste groep klanten.
Met een strategische inzet van de drie R’s kan een bedrijf zich op een positieve manier onderscheiden van zijn
minder marketinggerichte concurrenten.
Hoofdstuk 2: Marketingplanning en strategieontwikkeling
De vier basistaken van het marketingmanagement zijn:
1. Analyse
2. Planning
3. Uitvoering
4. Controle en bijsturing
Verschillen tussen strategische en tactische planning.
Strategisch Tactisch
Lange termijn (3-5 jaar) Korte termijn (1-3 jaar)
Zet de strategie weg Operationeel van aard
Omschrijft marketingdoelstellingen en hoe deze te Beschrijft de tactiek van het bedrijf om de
realiseren kortetermijndoelstellingen te bereiken
Deels gebaseerd op bepaalde veronderstellingen
Stappen van de marketingplanning
- Analyse
Hierin worden de missie en visie bepaalde. Ook wordt er nagedacht over welk beleid het beste gevoerd kan
worden. Dit komt uiteindelijk voort uit de SWOT-analyse.
- Marketingbeleidsvorming
Deze fase begint met het formuleren van de marketingdoelstellingen die voortkomen uit de analyse. Daarna
moet de marketingstrategie worden geformuleerd. De manager moet ook aandacht besteden aan de
marketingplanning voor het daaropvolgende jaar.
- Implementatie
In het marketingplan (soms marketingactieplan genoemd) komt naar voren hoe een bedrijf de beschikbare
middelen en marketingmixinstrumenten gaat inzetten om de markt optimaal te bewerken en de
kortetermijndoelstellingen te bereiken.
Een missie verwoordt het overkoepelende doel van de organisatie (Wat wil zij bereiken of betekenen) en heeft
betrekking op de waarden en identiteit, terwijl een visie de toekomstdroom verduidelijkt en aangeeft waar een
organisatie voor gaat. Het missionstatement komt tot stand als het management op papier zet waar het bedrijf
voor staat, op welke markten het wil concurreren en met welke strategieën het zijn concurrentievoordeel kan
benutten.
Interne analyse (micro)
Het interne deel van een situatieanalyse gaat over ‘beheersbare factoren’ die het bedrijf zelf kan verkrijgen of,
op lange termijn, kan beïnvloeden. Hierbij is te denken aan de nodige middelen om een doelstelling te
bereiken, zoals kapitaalgoederen, technische vakkennis en een betrouwbare reputatie. De interne analyse
geeft inzicht in de relatief sterke en zwakke punten van de onderneming, in vergelijking met die van de
concurrenten.
Externe analyse (macro)
Hoofdstuk 1: Wat is marketing
Marketing (definitie = het aanbod wordt precies op de vraag afgestemd) omvat allerlei activiteiten waarmee
een organisatie doeltreffend kan inspelen op de wensen en de behoeften van de klant om zo haar
concurrentiepositie te versterken. Het verschil tussen verkoop en marketing is dat verkoop simpelweg
verkopen is wat je hebt liggen, terwijl bij een goede marketing een product zichzelf verkoopt. Dit komt doordat
de klant het nodig heeft.
De marketingmix omvat de 4P’s:
- Product: Hier gaat het im goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen.
- Prijs: Bij prijs gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt gevraagd.
Kijkend naar het prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs, maar ook op de prijzen van de
concurrenten.
- Plaats (distributie): Bij plaats gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in handen van de
kopers krijgt. Belangrijk hierin is de wijze van distributie. Dit bepaalt in vele gevallen het succes van
een product.
- Promotie: Bij promotie gaat het om de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de
verkoop bevordert.
Algemene economie gaat ervan uit dat de consument een rationeel wezen zonder emoties is, die eerst een
rangorde in zijn behoefte en keuzemogelijkheden aanlegt en dan kies voor het alternatief dat hem het beste
het meeste nut oplevert.
De 3 verschillende invalshoeken zijn:
- Macro-economisch: waarbij het gedrag van bv. consumenten of ondernemers als groep geanalyseerd
worden.
- Micro-economisch: die gericht is op het economisch handelen van individuele huishoudingen
(bedrijven en gezinnen.
- Meso-economisch: gericht op de branche.
De bedrijfseconomie bestudeert het economisch handelen van de mens in een organisatie.
Binnen de commerciële economie is het zo dat men met behulp van inzichten uit de psychologie en sociologie,
de houding en het gedrag van de consument analyseren, om zo hun producten optimaal af te stemmen op de
wensen en behoeften van de klant.
Het marketingconcept kan gezien worden als een bepaalde mindset. Het bestaat daarnaast uit 6
uitgangspunten.
1. Tevreden klanten
Klantgerichte aanpak moet bij elke beslissing centraal staan, met als doel om een duurzame relatie op
te bouwen. De intentie is om elke koper tevreden te stellen.
2. Geïntegreerde aanpak
Coördinatie tussen de verschillende afdelingen is van belang zodat, ondanks het feit dat elke afdeling
zijn eigen taak heeft, het einddoel wel voor eenieder hetzelfde is. Een marketeer of marketinggerichte
manager speelt hierin een rol.
3. Breed omschreven werkterrein
Door de missie van een bedrijf breed weg te zetten, speel je in op toekomstige veranderingen.
4. Concurrentieanalyse
Door het uitvoeren van een concurrentieanalyse speelt een bedrijf in op kansen en bedreigingen op de
markt. Maar het moet ok zijn eigen sterke en zwakken punten in het oog houden. Wanneer een bedrijf
dit niet doet, is de kans aanwezig dat je wordt voorbijgestreefd door de concurrentie.
5. Marktonderzoek en doelgroepkeuze
Een regelmatige gegevensverzameling en systematische analyse van relevante marketinginformatie is
essentieel voor de besluitvorming. Marktonderzoek vormt de basis voor marketing.
6. Winstbijdrage
, De winstbijdrage van een bepaalde product of bedrijfsonderdeel is in de marketing een belangrijker
criterium dan de geboekte omzet. Een hogere omzet betekent namelijk niet altijd meer winst.
Sleuteltaken van marketing
1. De eerste taak van marketing is om de wensen en behoeften op de markt op te sporen en te
inventariseren.
2. De tweede taak van marketing is het inspelen op de vraag met de 4 P’s en de 3 R’s.
- Reputatie: het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft.
- Relatie: door voortdurende interactie met de klant ontstaan klantenbinding en loyaliteit.
- Respons: het tot stand brengen van een proces van ruil met een vaste groep klanten.
Met een strategische inzet van de drie R’s kan een bedrijf zich op een positieve manier onderscheiden van zijn
minder marketinggerichte concurrenten.
Hoofdstuk 2: Marketingplanning en strategieontwikkeling
De vier basistaken van het marketingmanagement zijn:
1. Analyse
2. Planning
3. Uitvoering
4. Controle en bijsturing
Verschillen tussen strategische en tactische planning.
Strategisch Tactisch
Lange termijn (3-5 jaar) Korte termijn (1-3 jaar)
Zet de strategie weg Operationeel van aard
Omschrijft marketingdoelstellingen en hoe deze te Beschrijft de tactiek van het bedrijf om de
realiseren kortetermijndoelstellingen te bereiken
Deels gebaseerd op bepaalde veronderstellingen
Stappen van de marketingplanning
- Analyse
Hierin worden de missie en visie bepaalde. Ook wordt er nagedacht over welk beleid het beste gevoerd kan
worden. Dit komt uiteindelijk voort uit de SWOT-analyse.
- Marketingbeleidsvorming
Deze fase begint met het formuleren van de marketingdoelstellingen die voortkomen uit de analyse. Daarna
moet de marketingstrategie worden geformuleerd. De manager moet ook aandacht besteden aan de
marketingplanning voor het daaropvolgende jaar.
- Implementatie
In het marketingplan (soms marketingactieplan genoemd) komt naar voren hoe een bedrijf de beschikbare
middelen en marketingmixinstrumenten gaat inzetten om de markt optimaal te bewerken en de
kortetermijndoelstellingen te bereiken.
Een missie verwoordt het overkoepelende doel van de organisatie (Wat wil zij bereiken of betekenen) en heeft
betrekking op de waarden en identiteit, terwijl een visie de toekomstdroom verduidelijkt en aangeeft waar een
organisatie voor gaat. Het missionstatement komt tot stand als het management op papier zet waar het bedrijf
voor staat, op welke markten het wil concurreren en met welke strategieën het zijn concurrentievoordeel kan
benutten.
Interne analyse (micro)
Het interne deel van een situatieanalyse gaat over ‘beheersbare factoren’ die het bedrijf zelf kan verkrijgen of,
op lange termijn, kan beïnvloeden. Hierbij is te denken aan de nodige middelen om een doelstelling te
bereiken, zoals kapitaalgoederen, technische vakkennis en een betrouwbare reputatie. De interne analyse
geeft inzicht in de relatief sterke en zwakke punten van de onderneming, in vergelijking met die van de
concurrenten.
Externe analyse (macro)
