Samenvatting Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 1:
Paragraaf 1.3 – Definitie en plaats van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het
realiseren van de marketingdoelstellingen of naar het genereren van vraag naar de
producten of diensten van de organisatie of het merk. Communicatie is een activiteit waarbij
mensen betekenissen uitwisselen. Communicatie kun je dus zien als een activiteit om een
gemeenschappelijke betekenis te creëren.
We onderscheiden twee niveaus van communicatie:
1. Inhoudsniveau wat iemand zegt, schrijft of laat zien. (content)
2. Betrekkingsniveau hoe de boodschap door de afzender wordt gebracht. (context)
De essentie van communicatie is dat een of meer zenders en ontvangers binnen een zekere
tijdsduur geregeld van rol wisselen en daarbij betekenissen aan elkaar overdragen. Dit kan
bewust of onbewust verlopen; het gaat om zenden & ontvangen. Het gaat hier om de
boodschap.
We onderscheiden twee soorten vormen van communicatie:
1. Indirecte communicatie wanneer de communicatie in twee of meer stappen
verloopt, bijvoorbeeld via een opinieleider of bijvoorbeeld een retweet.
2. Simultane communicatie bijvoorbeeld telefonie en chatten. Dit is wanneer actie
en reactie elkaar direct opvolgen.
Het bekendste basismodel dat een communicatieproces uitbeeld, bevat als elementen een
zender die en boodschap via een medium naar een ontvanger stuurt die daar – ervan
uitgaande at de boodschap ontvangen wordt – vervolgens feedback op geeft. Omdat
communicatie meer een sociaal proces is dan een technisch proces ligt er meer nadruk op
betekenisgeving en uitleg, dit komt ook doordat de technische mogelijkheden tegenwoordig
zo groot zijn dat ze nauwelijks nog een bottleneck vormen.
Een zender probeert iets over te dragen en ontvangers interpreteren dat ieder op hun eigen
wijze. Storingen in het contact, miscommunicatie, noemt men vanuit het technisch
perspectief ruis. Dit kan veroorzaakt worden door buiten (bijv.: lawaai) of door interne
factoren (een andere taal of onverstaanbaarheid).
Het kenmerk van het contact bij communicatie is de twee-of meerzijdigheid ervan. Er is
sprake van een dialoog. Zolang er sprake is van eenrichtingsverkeer, noemen we het
informeren. Eenzijdige communicatie is het kenmerk van de monoloog en wordt ook wel met
zendgedrag getypeerd. De meeste boodschappen die worden verstuurd of uitgezonden,
komen nooit aan. Wanneer de boodschap betekenisloos is voor de ontvanger, is er geen
sprake van informatieverwerking.
Paragraaf 1.4 – Aanvullend begrippenkader
Paragraaf 1.4.1 – Marketingcommunicatie vs. Corporate communicatie
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het
realiseren van de marketingdoelstellingen. Dit impliceert dat er een direct verkoopdoel aan
de marketingcommunicatie verbonden is.
Corporate communicatie is het door middel van communicatie creëren van intern en extern
vertrouwen voor de organisatie. Hierbij is het merk dat communiceert het organisatiemerk.
Bij corporate communicatie ligt de nadruk op het creëren van vertrouwen en het managen
van de reputatie van de organisatie. In het geval van corporate communicatie gaat het om
het verkopen van de organisatie met als indirect verkoopdoel dat partijen met de organisatie
zaken gaan doen. Corporate communicatie heeft niet een direct verkoopdoel.
,De belangrijkste overeenkomst tussen marketingcommunicatie en corporate communicatie is
dat het in beide gevallen gaat over communicatie als instrument. De belangrijkste verschillen
zijn: bij corporate communicatie gaat het om het organisatiemerk en bij
marketingcommunicatie om productmerk. En het directe doel van marketingcommunicatie is
meer producten verkopen, terwijl dit bij corporate communicatie het indirecte doel is en het
directe doel juist is om meer vertrouwen te creëren.
In sommige gevallen zijn het organisatiemerk en het productmerk gelijk aan elkaar. Dit
noemen we ook wel een orgpromerk. Dit is bijvoorbeeld het geval bij: Nike, HEMA,
McDonalds etc.
De communicatiedoelgroep is altijd groter dan de marketingdoelgroep.
We onderscheiden de volgende vormen merkdoelgroepen/communicatiedoelgroepen:
Financiële markt aandeelhouders
Arbeidsmarkt potentiële medewerkers en vakbonden
Eigen organisatie eigen medewerkers
Leveranciers technieken, verpakkingen, reclames
Verkoop- & handelskanalen groothandels, importeurs etc.
Partners samenwerkingsverbanden
Kopers- en gebruikersmarkt huidige of potentiële kopers
Beïnvloeders pers, media, politiek en andere belangenorganisaties
Als het vertrekpunt is om te communiceren over de organisatie, dan valt het onder corporate
communicatie. Als het vertrekpunt is om over het productmerk te communiceren en direct of
indirect meer te verkopen, dan valt het onder marketingcommunicatie.
Er zijn verschillende overeenkomsten tussen corporate communicatie en
marketingcommunicatie:
1. Merkenmanagement
2. Beïnvloeden van kennis, houding en gedrag
3. Identificeren en wegnemen van barrières
Paragraaf 1.4.2 – Marketing vs. Sales
Naast het verschil tussen corporate communicatie en marketingcommunicatie,
onderscheiden we ook het verschil tussen marketing en sales. Sales richten zich op de
afnemer, de klant. Marketing richt zich in het algemeen op het genereren van vraag bij de
gebruiker; trade marketing of customer marketing richt zich op het genereren van vraag bij
de koper.
Bij sales is de taak om te proberen kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen, terwijl de
taak van marketing is om te zorgen dat je de juiste producten op de plank hebt liggen
(afgestemd op de behoeften van een groep kopers of gebruikers). De taak van marketing is
dus om de vraag naar producten te creëren (pull), terwijl de taak van sales is om de
producten zoals die ontwikkeld zijn te verkopen (push).
Het salesperspectief gaat ervan uit dat alleen salesactiviteiten voldoende zijn. Het
marketeers perspectief gaat ervan uit dat alleen de marketingactiviteiten voldoende zijn.
Paragraaf 1.4.3 – B2C vs. B2B
???????? even vragen of we dit moeten leren
Hoofdstuk 5: Merkidentiteit en positionering
Paragraaf 5.1 – Inleiding tot de merkidentiteit
Paragraaf 5.1.1 – Wat is een merk?
, Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent). De
merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk.
De merkherkenningstekens kunnen bestaan uit: de merknaam, het logo, de kleur, het geluid,
de geur, een of meer beelden, de vorm van de verpakking en de pay-off (slogan). Een merk
is meer dan alleen de merknaam.
De merkenwereld vallen in twee benaderingen uiteen:
Inside-outbenadering een merk vanuit het perspectief van de organisatie. Een
merk is zoals een organisatie het ziet.
Outside-in benadering een merk vanuit het perspectief an de klant, de gebruiker of
een andere stakeholder. Een merk is zoals de buitenwereld het ziet.
We onderscheiden 2 soorten logo’s:
Beeldmerk een logo waarin de naam niet voorkomt
Woordmerk een logo waarin de naam van de organisatie voorkomt.
Een merk is een netwerk van associaties waardoor je dingen met elkaar in verband legt. Er
bestaan directe associaties (met een rode muts denk je aan een kabouter) en indirecte
associaties (bij een man die rijk is een horloge zien en er dan automatisch vanuit gaan dat
het horloge ook duur is). Associaties worden dus gevormd door conditionering. Dit is
aangeleerd gedrag, ookwel: respons of reflex. Het meest bekende voorbeeld van
conditionering is het Pavlov-effect (het rinkelen van het belletje wat een teken is voor eten).
Belangrijke associaties met het merk kunnen worden gevoed door de categorie specifieke
associaties. Daarnaast onderscheiden we ook nog merkspecifieke associaties. Associaties
werken als geheugensteuntje of ezelfsbruggetjes, om iets te onthouden.
Het positioneren van een merk, heeft alles te maken met het categoriseren. Het is belangrijk
dat er in het hoofd van de consument primaire of spontaan gelegde netwerken van
associaties ontstaan, die niet snel veranderen.
Associaties kunnen bestaan uit de volgende dingen:
1. Uiterlijke herkenningstekens de merknaam, de verpakking of merktekens (woord- &
beeldmerk)
2. Het fysieke product en de fysieke producteigenschappen
3. De functionele merkassociaties voordelen
4. De emotionele en symbolische merkassociaties emotionele voordelen en
gevoelens
5. Spirituele merkassociaties idealen, missen, maatschappelijke voordelen, de WHY
en de mentaliteit van het merk (merkaliteit).
Associaties kunnen zich op kennis-, houding- en gedragsniveau bevinden. Iedereen heeft
andere associaties bij een merk.
Het imago van een merk wordt door vier factoren beïnvloed:
1. Marketingcommunicatie
2. De overige marketingmixinstrumenten
3. Eigen ervaringen met het merk
4. Beïnvloeding door andere ‘’word of mouth”
Paragraaf 5.1.2 – Functies van merken voor organisatie
Bij merkenbeleid gaat het erom een sterk merk te creëren. De allerbelangrijkste functie van
een merk is dat dit moet helpen in het bereiken van de organisatiedoelstellingen. De waarde
van een merk wordt vaak aangeduid met brand equity. Equity is een financiele term die
Hoofdstuk 1:
Paragraaf 1.3 – Definitie en plaats van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het
realiseren van de marketingdoelstellingen of naar het genereren van vraag naar de
producten of diensten van de organisatie of het merk. Communicatie is een activiteit waarbij
mensen betekenissen uitwisselen. Communicatie kun je dus zien als een activiteit om een
gemeenschappelijke betekenis te creëren.
We onderscheiden twee niveaus van communicatie:
1. Inhoudsniveau wat iemand zegt, schrijft of laat zien. (content)
2. Betrekkingsniveau hoe de boodschap door de afzender wordt gebracht. (context)
De essentie van communicatie is dat een of meer zenders en ontvangers binnen een zekere
tijdsduur geregeld van rol wisselen en daarbij betekenissen aan elkaar overdragen. Dit kan
bewust of onbewust verlopen; het gaat om zenden & ontvangen. Het gaat hier om de
boodschap.
We onderscheiden twee soorten vormen van communicatie:
1. Indirecte communicatie wanneer de communicatie in twee of meer stappen
verloopt, bijvoorbeeld via een opinieleider of bijvoorbeeld een retweet.
2. Simultane communicatie bijvoorbeeld telefonie en chatten. Dit is wanneer actie
en reactie elkaar direct opvolgen.
Het bekendste basismodel dat een communicatieproces uitbeeld, bevat als elementen een
zender die en boodschap via een medium naar een ontvanger stuurt die daar – ervan
uitgaande at de boodschap ontvangen wordt – vervolgens feedback op geeft. Omdat
communicatie meer een sociaal proces is dan een technisch proces ligt er meer nadruk op
betekenisgeving en uitleg, dit komt ook doordat de technische mogelijkheden tegenwoordig
zo groot zijn dat ze nauwelijks nog een bottleneck vormen.
Een zender probeert iets over te dragen en ontvangers interpreteren dat ieder op hun eigen
wijze. Storingen in het contact, miscommunicatie, noemt men vanuit het technisch
perspectief ruis. Dit kan veroorzaakt worden door buiten (bijv.: lawaai) of door interne
factoren (een andere taal of onverstaanbaarheid).
Het kenmerk van het contact bij communicatie is de twee-of meerzijdigheid ervan. Er is
sprake van een dialoog. Zolang er sprake is van eenrichtingsverkeer, noemen we het
informeren. Eenzijdige communicatie is het kenmerk van de monoloog en wordt ook wel met
zendgedrag getypeerd. De meeste boodschappen die worden verstuurd of uitgezonden,
komen nooit aan. Wanneer de boodschap betekenisloos is voor de ontvanger, is er geen
sprake van informatieverwerking.
Paragraaf 1.4 – Aanvullend begrippenkader
Paragraaf 1.4.1 – Marketingcommunicatie vs. Corporate communicatie
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het
realiseren van de marketingdoelstellingen. Dit impliceert dat er een direct verkoopdoel aan
de marketingcommunicatie verbonden is.
Corporate communicatie is het door middel van communicatie creëren van intern en extern
vertrouwen voor de organisatie. Hierbij is het merk dat communiceert het organisatiemerk.
Bij corporate communicatie ligt de nadruk op het creëren van vertrouwen en het managen
van de reputatie van de organisatie. In het geval van corporate communicatie gaat het om
het verkopen van de organisatie met als indirect verkoopdoel dat partijen met de organisatie
zaken gaan doen. Corporate communicatie heeft niet een direct verkoopdoel.
,De belangrijkste overeenkomst tussen marketingcommunicatie en corporate communicatie is
dat het in beide gevallen gaat over communicatie als instrument. De belangrijkste verschillen
zijn: bij corporate communicatie gaat het om het organisatiemerk en bij
marketingcommunicatie om productmerk. En het directe doel van marketingcommunicatie is
meer producten verkopen, terwijl dit bij corporate communicatie het indirecte doel is en het
directe doel juist is om meer vertrouwen te creëren.
In sommige gevallen zijn het organisatiemerk en het productmerk gelijk aan elkaar. Dit
noemen we ook wel een orgpromerk. Dit is bijvoorbeeld het geval bij: Nike, HEMA,
McDonalds etc.
De communicatiedoelgroep is altijd groter dan de marketingdoelgroep.
We onderscheiden de volgende vormen merkdoelgroepen/communicatiedoelgroepen:
Financiële markt aandeelhouders
Arbeidsmarkt potentiële medewerkers en vakbonden
Eigen organisatie eigen medewerkers
Leveranciers technieken, verpakkingen, reclames
Verkoop- & handelskanalen groothandels, importeurs etc.
Partners samenwerkingsverbanden
Kopers- en gebruikersmarkt huidige of potentiële kopers
Beïnvloeders pers, media, politiek en andere belangenorganisaties
Als het vertrekpunt is om te communiceren over de organisatie, dan valt het onder corporate
communicatie. Als het vertrekpunt is om over het productmerk te communiceren en direct of
indirect meer te verkopen, dan valt het onder marketingcommunicatie.
Er zijn verschillende overeenkomsten tussen corporate communicatie en
marketingcommunicatie:
1. Merkenmanagement
2. Beïnvloeden van kennis, houding en gedrag
3. Identificeren en wegnemen van barrières
Paragraaf 1.4.2 – Marketing vs. Sales
Naast het verschil tussen corporate communicatie en marketingcommunicatie,
onderscheiden we ook het verschil tussen marketing en sales. Sales richten zich op de
afnemer, de klant. Marketing richt zich in het algemeen op het genereren van vraag bij de
gebruiker; trade marketing of customer marketing richt zich op het genereren van vraag bij
de koper.
Bij sales is de taak om te proberen kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen, terwijl de
taak van marketing is om te zorgen dat je de juiste producten op de plank hebt liggen
(afgestemd op de behoeften van een groep kopers of gebruikers). De taak van marketing is
dus om de vraag naar producten te creëren (pull), terwijl de taak van sales is om de
producten zoals die ontwikkeld zijn te verkopen (push).
Het salesperspectief gaat ervan uit dat alleen salesactiviteiten voldoende zijn. Het
marketeers perspectief gaat ervan uit dat alleen de marketingactiviteiten voldoende zijn.
Paragraaf 1.4.3 – B2C vs. B2B
???????? even vragen of we dit moeten leren
Hoofdstuk 5: Merkidentiteit en positionering
Paragraaf 5.1 – Inleiding tot de merkidentiteit
Paragraaf 5.1.1 – Wat is een merk?
, Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent). De
merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk.
De merkherkenningstekens kunnen bestaan uit: de merknaam, het logo, de kleur, het geluid,
de geur, een of meer beelden, de vorm van de verpakking en de pay-off (slogan). Een merk
is meer dan alleen de merknaam.
De merkenwereld vallen in twee benaderingen uiteen:
Inside-outbenadering een merk vanuit het perspectief van de organisatie. Een
merk is zoals een organisatie het ziet.
Outside-in benadering een merk vanuit het perspectief an de klant, de gebruiker of
een andere stakeholder. Een merk is zoals de buitenwereld het ziet.
We onderscheiden 2 soorten logo’s:
Beeldmerk een logo waarin de naam niet voorkomt
Woordmerk een logo waarin de naam van de organisatie voorkomt.
Een merk is een netwerk van associaties waardoor je dingen met elkaar in verband legt. Er
bestaan directe associaties (met een rode muts denk je aan een kabouter) en indirecte
associaties (bij een man die rijk is een horloge zien en er dan automatisch vanuit gaan dat
het horloge ook duur is). Associaties worden dus gevormd door conditionering. Dit is
aangeleerd gedrag, ookwel: respons of reflex. Het meest bekende voorbeeld van
conditionering is het Pavlov-effect (het rinkelen van het belletje wat een teken is voor eten).
Belangrijke associaties met het merk kunnen worden gevoed door de categorie specifieke
associaties. Daarnaast onderscheiden we ook nog merkspecifieke associaties. Associaties
werken als geheugensteuntje of ezelfsbruggetjes, om iets te onthouden.
Het positioneren van een merk, heeft alles te maken met het categoriseren. Het is belangrijk
dat er in het hoofd van de consument primaire of spontaan gelegde netwerken van
associaties ontstaan, die niet snel veranderen.
Associaties kunnen bestaan uit de volgende dingen:
1. Uiterlijke herkenningstekens de merknaam, de verpakking of merktekens (woord- &
beeldmerk)
2. Het fysieke product en de fysieke producteigenschappen
3. De functionele merkassociaties voordelen
4. De emotionele en symbolische merkassociaties emotionele voordelen en
gevoelens
5. Spirituele merkassociaties idealen, missen, maatschappelijke voordelen, de WHY
en de mentaliteit van het merk (merkaliteit).
Associaties kunnen zich op kennis-, houding- en gedragsniveau bevinden. Iedereen heeft
andere associaties bij een merk.
Het imago van een merk wordt door vier factoren beïnvloed:
1. Marketingcommunicatie
2. De overige marketingmixinstrumenten
3. Eigen ervaringen met het merk
4. Beïnvloeding door andere ‘’word of mouth”
Paragraaf 5.1.2 – Functies van merken voor organisatie
Bij merkenbeleid gaat het erom een sterk merk te creëren. De allerbelangrijkste functie van
een merk is dat dit moet helpen in het bereiken van de organisatiedoelstellingen. De waarde
van een merk wordt vaak aangeduid met brand equity. Equity is een financiele term die
