Hoofdstuk 6 Beslissen
Algemeen beslissingsmodel
Een beslissingsproces is niet waarneembaar, het speelt zich af in het brein van de persoon. De
onderzoeker kan wel waarnemen welke stimuli op het individu afkomen en welke gedragswijzen
of responses het individu daarna vertoont. Daaruit kan je opmaken welke processen er spelen en
welke variabelen daar een rol inspelen. Er kan echter niet direct gecontroleerd worden of deze
beslissingsmodel klopt. Vanwege deze reden zijn er meerdere modellen ontstaan. In deze
modellen komen de hoofdfase vaak overeen. De uitwerkingen van deze fasen zijn wel
verschillend. Een van de eerste fase is probleemonderkenning. De consument ervaart een
verschil tussen zijn huidige situatie en de situatie die hij wenst. Gevolg hiervan is dat de
consument informatie gaat zoeken voor mogelijke oplossing, je komt hierbij in de
Informatiezoekprocess fase.
Aan de hand van deze informatie en onderzoek
gaat de consument het soort oplossing
evalueren. Dit is de evaluatie van de
alternatieven fase. Eenmaal vastgesteld wat
voor soort oplossing het wordt, gaat de
consument over tot de koopfase. Hierbij wordt
keuze of koopintentie gerealiseerd. Als de
product in ontvangst is, is de beslissings
process nog niet klaar. Tijdens de beoordeling
bij gebruik wordt er beoordeeld of de
consument tevreden is over product of de
beslissingsmodel nogmaals wilt doorlopen.
De consument kan ervoor kiezen om opnieuw
informatie in te winnen door de
probleemonderkenning anders vast te stellen
(nieuwe eisen) of met de al eerder ingewonnen
wensen een alternatief te kiezen vanuit de
evaluatie van de alternatieven fase.
Consumentenbeslissingen zullen echter in realiteit niet vaak zo rechtlijnig zijn als dat er in de
bovenstaande tekst en afbeelding wordt afgebeeld. Het oplossen van problemen komt vaak tot
stand via diverse wederzijdse interacties tussen cognitieve processen van consumenten, hun
gedraging en aspecten van de fysieke en sociale omgeving. Opvattingen (beliefs) en attitudes
over producten kunnen beïnvloed worden door externe kennis. Ook factoren zoals locatie, kosten
en voorkeur beïnvloeden mogelijk keuze van alternatieven. De uitgebreidheid van een beslissing is
afhankelijk van de mate van betrokkenheid bij koopbeslissingen van de consument. In een situatie
met grote betrokkenheid (high involvement) zal de consument zorgvuldig te werk gaan.
,Het probleembesef
Oorzaken van wens tot situatie verandering zijn:
➔ De drang naar verandering, ‘’sleur doorbreken’’
➔ Verandering in gezin- of huishoudelijke situatie
➔ Verandering in financiële situatie
➔ Verandering in omgeving (personen of groepen die invloed op consument hebben)
➔ Verandering in zelfbeeld, denk aan groeien of zelfverzekerder willen worden.
Men kan drie benaderingen onderscheiden om deze probleemonderkenning te identificeren:
➔ Het analyseren van activiteiten, bij welke activiteiten doet probleem zich voort.
➔ Het analyseren van producten, bij welke producten doet de probleem zich voort.
➔ Het analyseren van problemen, bij welke problemen wordt de hoofdprobleem onderkent.
Het informatiezoekproces
Extern zoekgedrag kan worden onderveeld in informatie zoeken vóór de koop en voortdurend
informatie. Vóór de koop onderzoek is voornamelijk wanneer er een afwezigheid is van kennis in
eerste instantie. Voortdurend onderzoek doet zich voornamelijk voor als de consument enorme
interesse heeft in het product, dit komt voornamelijk voor bij verzamelaars en liefhebbers.
Informatie kan verschillende manieren betekenis hebben voor de consument:
- Externe stimulus, extra zetje tot aankoop.
- Betere beslissing, goede oriëntatie tot juiste keuze.
- Zelfverzekerdheid van aankoop, gevoelskwestie.
- Rechtvaardigheid na aankoop, conformatie van voorgevoel
Deze informatie komen uit 3 soorten bronnen. Commerciële, denk hieraan folders, reclames en
verkopers. Neutrale bronnen, dit is vaak vanuit mensen hun mening gemaakt zoals forums,
reviews, onafhankelijke kranten en sites die geen baat hebben bij de verkoop van het product.
Sociale bronnen, een tip van je zus of al je klasgenoten hebben het ook dus zij weten er alles
van.
De afweging van kosten en baten
Het zoeken van informatie en het verwerken daarvan kost tijd, geld en moeite. We onderscheiden
vier factoren die deze kosten-baten afweging beïnvloeden:
1. De betrokkenheid en het waargenomen risico.
2. De capaciteit om de informatie te verwerken.
3. Kennis van en ervaring met een bepaalde productcategorie.
4. Marktfactoren.
, De betrokkenheid en het waargenomen risico
Bij geen enkele koopbeslissing is de consument zeker dat hij een goede beslissing neemt. Hoe
belangrijker de beslissing des te groter de onzekerheid zal zijn. De volgende waargenomen risico’s
worden onderscheiden:
➔ Financieel risico
➔ Functioneel risico
➔ Fysiek risico
➔ Sociaal risico
➔ Psychologische risico
➔ Tijdsrisico
Er zijn ook risicoreductie strategieën zoals:
➔ Hetzelfde merk kopen
➔ Neutrale bron als vergelijker
➔ Referentiepersoon raadplegen
➔ Geld terug garantie
➔ Duurste merk kopen
De capaciteit om de informatie te verwerken
De informatie verwerkings capaciteit hangt sterk af van de persoon af. Sociaal-economische
variabelen zoals bijvoorbeeld inkomens-en opleidingsniveau hebben hier effect op. Onderzoek
heeft uitgewezen dat mensen naarmate ze meer informatie over alternatieven krijgen te
verwerken, slechtere beslissingen nemen. Dit wordt ook wel information overload genoemd.
Marktfactoren
Een aantal marktfactoren kan hierbij een rol spelen. De zoekgedrag van een consument zal
uitgebreider zijn als:
➔ het aantal alternatieven toeneemt.
➔ De complexiteit van de alternatieven groter is.
➔ Er sneller nieuwe productvarianten op de markt komen
➔ Er meer informatie beschikbaar is en deze gemakkelijk te verkrijgen is
➔ De ligging van de winkels gunstiger is en de winkels gemakkelijker te bereiken is.
Algemeen beslissingsmodel
Een beslissingsproces is niet waarneembaar, het speelt zich af in het brein van de persoon. De
onderzoeker kan wel waarnemen welke stimuli op het individu afkomen en welke gedragswijzen
of responses het individu daarna vertoont. Daaruit kan je opmaken welke processen er spelen en
welke variabelen daar een rol inspelen. Er kan echter niet direct gecontroleerd worden of deze
beslissingsmodel klopt. Vanwege deze reden zijn er meerdere modellen ontstaan. In deze
modellen komen de hoofdfase vaak overeen. De uitwerkingen van deze fasen zijn wel
verschillend. Een van de eerste fase is probleemonderkenning. De consument ervaart een
verschil tussen zijn huidige situatie en de situatie die hij wenst. Gevolg hiervan is dat de
consument informatie gaat zoeken voor mogelijke oplossing, je komt hierbij in de
Informatiezoekprocess fase.
Aan de hand van deze informatie en onderzoek
gaat de consument het soort oplossing
evalueren. Dit is de evaluatie van de
alternatieven fase. Eenmaal vastgesteld wat
voor soort oplossing het wordt, gaat de
consument over tot de koopfase. Hierbij wordt
keuze of koopintentie gerealiseerd. Als de
product in ontvangst is, is de beslissings
process nog niet klaar. Tijdens de beoordeling
bij gebruik wordt er beoordeeld of de
consument tevreden is over product of de
beslissingsmodel nogmaals wilt doorlopen.
De consument kan ervoor kiezen om opnieuw
informatie in te winnen door de
probleemonderkenning anders vast te stellen
(nieuwe eisen) of met de al eerder ingewonnen
wensen een alternatief te kiezen vanuit de
evaluatie van de alternatieven fase.
Consumentenbeslissingen zullen echter in realiteit niet vaak zo rechtlijnig zijn als dat er in de
bovenstaande tekst en afbeelding wordt afgebeeld. Het oplossen van problemen komt vaak tot
stand via diverse wederzijdse interacties tussen cognitieve processen van consumenten, hun
gedraging en aspecten van de fysieke en sociale omgeving. Opvattingen (beliefs) en attitudes
over producten kunnen beïnvloed worden door externe kennis. Ook factoren zoals locatie, kosten
en voorkeur beïnvloeden mogelijk keuze van alternatieven. De uitgebreidheid van een beslissing is
afhankelijk van de mate van betrokkenheid bij koopbeslissingen van de consument. In een situatie
met grote betrokkenheid (high involvement) zal de consument zorgvuldig te werk gaan.
,Het probleembesef
Oorzaken van wens tot situatie verandering zijn:
➔ De drang naar verandering, ‘’sleur doorbreken’’
➔ Verandering in gezin- of huishoudelijke situatie
➔ Verandering in financiële situatie
➔ Verandering in omgeving (personen of groepen die invloed op consument hebben)
➔ Verandering in zelfbeeld, denk aan groeien of zelfverzekerder willen worden.
Men kan drie benaderingen onderscheiden om deze probleemonderkenning te identificeren:
➔ Het analyseren van activiteiten, bij welke activiteiten doet probleem zich voort.
➔ Het analyseren van producten, bij welke producten doet de probleem zich voort.
➔ Het analyseren van problemen, bij welke problemen wordt de hoofdprobleem onderkent.
Het informatiezoekproces
Extern zoekgedrag kan worden onderveeld in informatie zoeken vóór de koop en voortdurend
informatie. Vóór de koop onderzoek is voornamelijk wanneer er een afwezigheid is van kennis in
eerste instantie. Voortdurend onderzoek doet zich voornamelijk voor als de consument enorme
interesse heeft in het product, dit komt voornamelijk voor bij verzamelaars en liefhebbers.
Informatie kan verschillende manieren betekenis hebben voor de consument:
- Externe stimulus, extra zetje tot aankoop.
- Betere beslissing, goede oriëntatie tot juiste keuze.
- Zelfverzekerdheid van aankoop, gevoelskwestie.
- Rechtvaardigheid na aankoop, conformatie van voorgevoel
Deze informatie komen uit 3 soorten bronnen. Commerciële, denk hieraan folders, reclames en
verkopers. Neutrale bronnen, dit is vaak vanuit mensen hun mening gemaakt zoals forums,
reviews, onafhankelijke kranten en sites die geen baat hebben bij de verkoop van het product.
Sociale bronnen, een tip van je zus of al je klasgenoten hebben het ook dus zij weten er alles
van.
De afweging van kosten en baten
Het zoeken van informatie en het verwerken daarvan kost tijd, geld en moeite. We onderscheiden
vier factoren die deze kosten-baten afweging beïnvloeden:
1. De betrokkenheid en het waargenomen risico.
2. De capaciteit om de informatie te verwerken.
3. Kennis van en ervaring met een bepaalde productcategorie.
4. Marktfactoren.
, De betrokkenheid en het waargenomen risico
Bij geen enkele koopbeslissing is de consument zeker dat hij een goede beslissing neemt. Hoe
belangrijker de beslissing des te groter de onzekerheid zal zijn. De volgende waargenomen risico’s
worden onderscheiden:
➔ Financieel risico
➔ Functioneel risico
➔ Fysiek risico
➔ Sociaal risico
➔ Psychologische risico
➔ Tijdsrisico
Er zijn ook risicoreductie strategieën zoals:
➔ Hetzelfde merk kopen
➔ Neutrale bron als vergelijker
➔ Referentiepersoon raadplegen
➔ Geld terug garantie
➔ Duurste merk kopen
De capaciteit om de informatie te verwerken
De informatie verwerkings capaciteit hangt sterk af van de persoon af. Sociaal-economische
variabelen zoals bijvoorbeeld inkomens-en opleidingsniveau hebben hier effect op. Onderzoek
heeft uitgewezen dat mensen naarmate ze meer informatie over alternatieven krijgen te
verwerken, slechtere beslissingen nemen. Dit wordt ook wel information overload genoemd.
Marktfactoren
Een aantal marktfactoren kan hierbij een rol spelen. De zoekgedrag van een consument zal
uitgebreider zijn als:
➔ het aantal alternatieven toeneemt.
➔ De complexiteit van de alternatieven groter is.
➔ Er sneller nieuwe productvarianten op de markt komen
➔ Er meer informatie beschikbaar is en deze gemakkelijk te verkrijgen is
➔ De ligging van de winkels gunstiger is en de winkels gemakkelijker te bereiken is.
